医疗类新媒体健康科普传播中的群体间互动研究

文/王 超 武骁飞 张 静

随着经济的发展和生活水平的提高，人们对自身健康的关注度也越来越高，健康科普受到各类媒体特别是新媒体的青睐。根据公众的健康科普需求，2015年国家卫生计生委办公厅发布《健康科普信息生成与传播技术指南（试行）》，要求健康科普信息遵循科学性、适用性和经济性原则，同时传播应具有可及性。医疗单位、卫生部门等具有专业背景的新媒体应该肩负起引领健康科普规范传播的责任。

以微信为代表的新媒体凭借百姓接受度高、传播快、信息量大、互动性强、兼有服务功能等特点成为健康科普主要传播者。新媒体IP化特点越来越凸显出内容生产原创化、优质化的重要性。内容传播也从单向传播向注重联动效应的多元化传播转变。这就要求内容生产从个人创作转向团队生产，强调“一次生产多次开发”意识，主动突破传播边界，打通传播渠道，提升内容到达率，让健康科普真正具有可及性，真正发挥提高公众健康素养的作用。

互动仪式链理论是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的微观社会学理论，重点研究微观情境下人们的互动机制。北京大学第一医院微信小编借鉴其理论与医学专家、专业媒体、粉丝形成互动，通过与专家的积极互动逐步建立起高素质的健康科普宣传团队，通过吸引专业媒体对健康科普的二次开发利用产生多渠道联动效应，通过与粉丝互动增强粉丝活跃度和黏性，提高了健康科普可及性。

一、关于互动仪式链理论

美国当代著名社会学家兰德尔·柯林斯通过对人类互动机制的研究，阐明了人类形成互动的主要条件及互动产生的结果。互动仪式链的核心是相互关注形成共同关注的焦点并产生彼此的情感连带，形成身体和情绪的一致性，进而产生“群体团结”和成员身份感。其理论与当下新媒体内容生产强调的“用户意识”“情感互动”等不谋而合，具有指导意义。

其提出了互动仪式的组成要素需满足四个条件：一是两个或两个以上的人聚集在同一场所；二是排除局外人的屏障，参与者知道谁参加，而谁被排除在外；三是人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达而彼此知道了关注的焦点；四是人们分享共同的情绪或情感体验。当互动仪式有效地组合，并积累到高度的情感共享时，参与者会有群体团结、个体的情感能量、群体符号、道德感四种体验。

二、互动仪式链理论在微信健康科普传播中的实践

北京大学第一医院微信服务号于2014年开通，现有粉丝677285人，发布图文消息184条，图片848张，视频13个，主要信息皆为健康科普信息。北京大学第一医院的微信健康科普实践主要从三个方面入手：一是调动专家科普写作的积极性，吸引医学专家加入健康科普内容生产，提高内容质量；二是加强粉丝互动，强化粉丝黏性及活跃度；三是通过互动获得媒体支持，扩大健康科普传播影响力。笔者尝试建立其与专家、粉丝及专业媒体的互动仪式链模型，分析互动仪式链理论对微信健康科普传播的借鉴意义。

1．微信小编与专家间的互动。内容生产原创化、优质化需要高素质的健康科普内容生产团队。持续吸引有医学背景的专家加入健康科普内容生产是提升内容生产质量的有效途径和必要选择。

互动仪式链理论认为互相关注是互动仪式的开始。北大医院的微信小编为了吸引本单位的医学专家关注，在最初阶段是通过收集专家的科普文章，包括专家在传统媒体和自媒体上的文章，在此基础上结合社会热点重新创作，请专家审稿并署名。首先，请专家审稿的过程，就达成了与专家身体共在；其次，审稿过程也是“将注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点，彼此知道关注的焦点”的过程。通过关注专家的重点工作小编可以了解和发掘可供创作的科普素材，专家也可以通过小编了解百姓健康科普的需求和喜欢的科普形式；再次，专家署名保证了稿件的权威性，同时，也是“排除局外人的屏障”，把本单位专家和其他内容生产者区别开，这样做可以促成专家的身份认同和情感认同；最后，共同关注健康科普工作所产生的责任感和使命感，是专家和小编所共同的情感体验。

这些要素彼此形成反馈作用。当互动仪式的各组成要素有效地综合，专家和小编达成群体团结，获得为百姓做好健康科普的责任感和使命感，同时，形成的还有维护本单位微信号权威性的道德感。

2．微信小编与粉丝间的互动。与粉丝的互动是做好微信公众号的关键。柯林斯认为，互动仪式关键的过程是参与者通过关注焦点而产生的情感连带，彼此认同而产生成员身份感，同时获得情感能量。

与粉丝的共在是基于即时通讯技术下的虚拟共在。医院微信公众号的粉丝一部分来自微信挂号等服务用户，一部分来自医院品牌号召力聚集的粉丝。

微信的规则使微信公众号天然拥有了“排除局外人的屏障”，必须是关注者才能看到公众号的内容。

医疗和健康信息是粉丝关注的焦点，也是医院微信小编的工作重点。据研究者统计，医院微信公众号科普类文章的内容可以分为用药常识、食疗养生、健康常识、儿科保健、中药膏方、癌症肿瘤防治、医学新知、医院APP推广、就诊信息、医院一卡通介绍、讲座预告、手术介绍、科室介绍、医患关系、生活情感等。北大医院微信公众号最受欢迎的内容有疾病预防、健康养生、医学新知、生活辟谣等。在选题上结合流言、误区、热门话题、突发新闻事件等选题容易出现爆款文章，如《众说纷纭的“神药”二甲双胍》《H7N9禽流感卷土重来我们要知己知彼》等。结合季节、节日等时间节点的健康养生知识容易被转发，如《夏日防晒你做对了吗？》《联合国糖尿病日|给糖友们一份糖尿病检查时间表》。大咖说也很具号召力，如《姜玉武教授谈小儿热惊厥》等。抓住百姓不知道的问题，找准百姓的痛点作为切入点，才能打造出让百姓点赞的好文章，如《H7N9禽流感卷土重来我们要知己知彼》，就抓住了百姓的恐慌心理。抓住百姓想知道的内容，满足粉丝的探秘心理。如那些富有带入感的临床故事，如《一夜之间她的身高长了7厘米 火车票从半票变成了全票》《情况紧急，病人需要立刻手术！——急诊科多学科团队深夜救治结肠肿瘤穿孔患者》。

聚焦粉丝关注的焦点绝不仅仅是为了吸引或讨好粉丝，更要有健康科普工作者的责任和担当，注重健康理念的传播，帮助百姓采取健康行为，掌握健康技能，提高健康素养，了解疾病预防治疗的知识，避免健康误区，关注到百姓深层次的健康知识需求。对于枯燥的健康科普内容可以通过有趣的故事、典型的症状或病例、热点新闻事件等作为关注的焦点，引入重要的科普内容。

分享共同的情绪或情感体验。重视与粉丝的情感互动，并保持这种互动。近来，人格化的微信号越来越受到公众欢迎，一些“牙尖嘴利”的健康类微信公众号开始“走红”，这体现了新媒体强调的“情感互动”理念的发展。小编转换思路，摒弃刻板的说教，代之以亲切的互动交流。比如，在标题上就选择富有情绪或感情色彩的标题，如《肾内科医生敲黑板：碳酸饮料好喝可不要贪杯哟！》，选择轻松幽默的语言，以聊天的方式阐释严肃严谨的健康知识。

共享情感是互动仪式的深化，真正的情感互动是需要富含人文温度的。例如，北大医院一位小儿神经外科的专家，注意到一些硬膜下积液患儿很可能与家长在儿童哭闹或哄孩子睡觉时，喜欢用摇晃的方式有关。不当的生活习惯，无心所为却会引起不良后果。专家实名写了科普文章《别再摇晃小婴儿了，您的行为有如谋杀》，阐述了剧烈摇晃，包括带太小的孩子乘车遇到紧急刹车等情况，会对一岁半以下儿童造成伤害。这条信息点击量达到2.5万，转发6562次，评论832条。专家夸张的措辞背后，是富含人文热度的真诚。专家基于人文情怀，选择了富有感情色彩的语言，触发了网友互动的情绪冲动，互动迅速展开，甚至一些明星大V也纷纷转发，加入到互动游戏中。

新媒体的评论留言功能还让网友有了“加戏”的可能，网友们在转发或评论时都会加上情绪或体验，如“我说我脑子怎么这样呢！”等，还配上流汗的表情图片。他们以分享自己情感体验的方式加入到互动仪式中，并以自己喜欢的方式进行转发推荐。小编珍惜粉丝的互动，并善于为他们预留“加戏”空间。比如，在一则关于减肥的信息里，小编最后留下一个简单的自测公式及判断标准，请网友自己测一测。网友纷纷对自己自测的结果进行调侃评论。

“互动仪式是将短期的情绪转化为长期情感的转换器。”小编还选择合适的时间定期发布信息，让信息发布形成“有节奏的情感连带”，让短期情感转化为长期的情感依恋，促进粉丝关注健康知识的习惯养成。微信公众号与粉丝的互动仪式可以得到和粉丝的群体团结，使粉丝有成员身份感，让粉丝形成注重健康、采用健康行为的情感，微信公众号是群体的符号，爱护维护微信公众号，希望它越办越好成为共同责任感。互动仪式链理论认为共同关注的焦点和共同情感体验是互动仪式成立的关键，因此，微信小编要善于站在粉丝的角度去看待和思考问题，并应该特别注意与粉丝保持互动，在轻松活泼的形式背后，医者的情怀才是维系互动的纽带。

3．微信小编与专业媒体间的互动。“连接一切”成为互联网时代最鲜明的特征。专业媒体以其雄厚的实力和长期积累的人气具有更强的影响力，小编要善于向专业媒体学习。

医院官方微信吸引了许多专业媒体的关注，使微信小编和专业媒体编辑形成即时通讯技术下的虚拟共在。聚焦媒体人关注的焦点，积极为媒体人打造出内容丰富、针对性强的“选稿库”，形成与媒体的互动仪式。使本单位多位专家受到电视媒体、广播媒体、网络媒体邀请做节目，稿件也被更多的纸质媒体、官方号转载，实现了“多渠道联动”，不仅扩大了自媒体影响力，也宣传了专家，让专家符号把健康科普带到更广阔的空间，发挥更大的科普作用。经过专业媒体打造的内容，又可以在微信公众号上转载、介绍和推荐，使得微信公众号影响力获得N次上升和多元升华。

适时为专业媒体打造选稿库，形成有节奏的情感连带。专业媒体的关注和支持，可以使科普传播在深度和广度上都得到加强和提升，让健康知识、健康理念渗透到百姓生活中，潜移默化帮助百姓提高健康素养。

三、总结

提高人民健康素养是健康科普类新媒体的社会责任和担当，绝不仅仅是为了“炒红”自己。敬佑健康，分享健康知识，提高健康意识，让百姓更愿意关注和参与到健康行动中来，才是健康科普传播的工作初心。前述三个群体的互动缺一不可，只有做好这三个群体的互动，才能让健康科普最大限度发挥作用，抵制健康科普伪科学或谣言，促进百姓健康素养的提高。