乡村旅游如何助推乡村振兴

编者按：为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展和改革委等17部门印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（以下简称《意见》），相关专家学者就此进行了解读和分析。现节选部分内容刊登如下，以飨读者。

一、落实乡村振兴战略，推进乡村旅游可持续发展

《意见》提出按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。

对此，南开大学旅游与服务学院党委书记徐虹表示：“乡村旅游要实现可持续发展，必须在品质提升和内涵发展上下功夫，这不仅是市场消费升级发展的需要，也是乡村重构和乡村振兴中必须突破的问题。要把乡村从单一生产功能转变为生产、生活、生态、生命等‘四生和谐的美好家园，缺乏传统文化的滋养和现代文化的表现都不足以实现人们对美好生活的追求目标，因此，乡村要在创意化发展、品牌化运营和产业融合化、环境优美化等方面综合发力，形成系统化振兴格局，这样才能让乡村农民精神面貌改观，让乡村优秀传统文化有传承和活化的人文基础。”

《意见》提出乡村旅游可持续发展的主要目标是到2022年旅游基础设施和公共服务设施进一步完善，乡村旅游服务质量和水平全面提升，扶贫富民作用更加凸显，基本形成布局合理、类型多样、功能完善、特色突出的乡村旅游发展格局。

对此，上海财经大学旅游管理系主任何建民分析：“世界旅游目的地发展的普遍规律就是加强基础设施与公共服务设施建设，再匹配当地独特的旅游吸引物。因此，旅游基础设施与公共服务设施的进一步完善，是全面提升乡村旅游服务质量和水平的前提，在当前显得尤其重要。同时，旅游基础设施与公共服务设施具有居民和游客可共享的特点，因此，这也是促进乡村基础设施、公共服务设施建设与城市均等化的重要方面。而从中国旅游业40年的发展实践来看，乡村旅游对于扶贫富民的作用是非常明显的，应该朝着这一目标继续前进。”

二、增加政策供给，形成乡村旅游推进合力

《意见》明确了规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚五方面措施，将为乡村旅游可持续发展提供巨大政策支持，形成推进合力。在“加强规划引领，优化区域布局”方面，《意见》提出优化乡村旅游区域整体布局，促进乡村旅游区域协同发展，制定乡村旅游发展规划。

对此，中国社会科学院旅游研究中心学术顾问、北京联合大学旅游学院教授刘德谦认为：“从国家发展的现状和本地的实情出发进行多角度的考量，以期形成地方发展的‘多规合一的规划，实在是必须的。也只有这样，各个地区才能够将乡村旅游的发展作为重要内容纳入到地方经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，从而使得乡村旅游能够成为地区整体发展的一个重要组成部分，以推动乡村旅游在乡村振兴战略的实施中得到更好的发展与提升。”

对于规划引领，中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中说：“随着我国城镇化水平的不断提高，乡村旅游的市场规模将持续扩大。我国大约70%的旅游资源分布在乡村，特别是一些‘老少边穷地区，旅游资源丰富，但开发率较低，乡村旅游开发潜力巨大。以资源和市场为导向，优化乡村旅游区域布局，将乡村旅游纳入区域社会经济发展规划，促进乡村旅游规模化、集群化发展，对于区域乡村产业振兴具有重要意义。”

《意见》提出提升乡村旅游基础设施，完善乡村旅游公共服务体系。对此，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授唐承财分析，完善乡村旅游基础设施有助于改善乡村旅游市场环境，营造良好的招商引资环境，形成多主体参与乡村旅游的模式，激发乡村旅游发展活力。从硬环境和软环境两方面提升乡村旅游公共服务体系，有利于给游客提供更加便利、舒适的旅游公共环境，提升游客满意度，为乡村旅游的持续发展营造良好的市场形象。

《意见》提出突出乡村旅游文化特色，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平。对此，中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中说：“乡村旅游应坚持文化与旅游的融合发展，依托乡村地区独特的历史、习俗、传统技艺、节庆活动等乡土文化资源，丰富乡村旅游的文化内涵；坚持农业与旅游的融合发展，依托农业产业资源，丰富乡村旅游的内容，提升传统农业的附加值；坚持生态与旅游的融合发展，大力开发乡村生态服务产品。”

《意见》提出培育构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式。对此，中国旅游研究院副研究员吴丽云认为：“乡村旅游品牌体系的建立，是各地构建本地乡村旅游竞争力的核心所在，将独有产品品牌化才能在游客心中立下‘非他不可的印象，增强乡村旅游发展的竞争实力，保证乡村旅游发展的可持续性。当然，品牌的建立也需要与时俱进，需要根据市场需求的变化不断丰富品牌内涵。乡村旅游的营销需要针对当下以年轻人为主体的市场消费特征，将优质乡村旅游产品信息送达目标顾客。”

三、强化要素保障，为乡村旅游健康发展护航

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。《意见》在整合资金资源、强化要素保障方面，明确了四方面内容，即完善财政投入机制，加大中央基建投资向乡村旅游项目倾斜；加强用地保障，各地将乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划；加强金融支持，鼓励金融机构为乡村旅游发展提供信贷支持，扶持乡村旅游龙头企业发展；加强人才队伍建设，将乡村旅游纳入各级乡村振兴干部培训计划，加强对县和乡镇党政领导发展乡村旅游的专题培训。

对此，北京联合大学旅游学院教授李柏文认为：“强化乡村旅游要素保障对乡村振兴具有重大意义。长期以来，资金、土地、人才、知识等要素发展不足、不充分，是制约我国乡村地区发展的主要原因，城乡要素對流机制未形成。此次《意见》针对瓶颈问题，重在补短板，乡村旅游将成为生产要素集聚流动的平台，将成为乡村振兴的先导产业，发挥示范和带动效应，形成一种重要的城乡要素交换与流动的机制，从而为推动乡村振兴提供产业动力，实现乡村振兴的可持续发展，造福亿万百姓。”

对于现存难点，中国旅游研究院副研究员吴丽云认为主要有两方面：一方面是土地使用中的规划衔接，“多规合一”并未在各地有效实现，乡村旅游规划与土地利用规划实现有效对接还有一定难度；另一方面是金融支持，乡村旅游发展中很多贷款规模小，赢利存在不确定性，与金融机构防范化解金融风险存在冲突，进行有效衔接也有难度。

此外，北京联合大学旅游学院教授李柏文认为，在财政投入方面如果能形成立法，则引导效果将非常巨大。在他看来，在土地利用方面，要积极探索生态红线的新划法，处理好生态保护与发展的关系，倡导就地城镇化，适度城镇化，要去地产化和城市化；在金融方面，要充分利用旅游流量的优势，激发乡村旅游消费活力，提高旅游投资回报率；在人才培养方面，合理引进管理、运营、技术、市场等短缺人才，方法可借鉴深圳大鹏区开办社区旅游学校的经验，建立乡村旅游的培养基地。

（本刊记者整理）