专家热议新华社民族品牌工程

杨侠 王志刚

近日，新华社民族品牌工程专家咨询组（以下简称“专家组”）在京成立。国内知名品牌专家汇聚一堂，对新华社民族品牌工程启动以来的成果给予赞誉，并表示将与工程一道深入挖掘民族品牌文化精髓，为中国民族品牌的发展建设贡献智库力量，推动中国民族品牌更好、更快、更优、更稳地“走上去”“走出去”。

高度肯定新华社民族品牌工程

“新华社民族品牌工程有着不可替代的原创性、差异化、融合性的优势。”这是清华大学国家文化产业研究中心主任、中国传播学研究会会长熊澄宇在谈到工程意义时所做的高度概括。他认为，新华社民族品牌工程意义重大、影响深远，对于实现品牌引领消费升级有着显著影响力。

数据统计显示，目前入选新华社民族品牌工程的企业品牌所创造的经济价值约占全国GDP总量的1/8。这一数字充分说明新华社民族品牌工程的质量和价值。

上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红表示，入选新华社民族品牌工程的品牌很多都是在改革開放进程中不断发展壮大的，其所代表的成功经验非常值得总结与推广，将有助于我们把握中国企业品牌建设的客观规律，发挥品牌的示范作用。

“新华社民族品牌工程，通过群体性的民族品牌塑造，既显示出国家媒体的责任担当，也有助于企业品牌赢得持久的美誉度和忠诚度，鲜明地表达了我国构建现代化经济体系的品牌引领导向。”姜卫红说。

在谈到新华社民族品牌工程服务品牌强国战略所作出的一系列努力时，国家市场监督管理总局发展研究中心主任付文飙表达了高度的敬意，并指出品牌不仅是企业竞争力的体现，也有助于满足人们对于更多更好的产品和服务的期待。

北京工商大学艺术与传媒学院院长罗子明认为，40年的改革开放，让中国在国家富强、民族复兴的道路上跨出坚实且重要的一步，“改革开放让中国经济逐渐融入世界经济体系之中，并逐渐努力从品牌输入向品牌输出的市场格局转型，而新华社民族品牌工程将让世界更进一步认识中国品牌、了解中国品牌进而认可中国品牌”。

与会专家对专家组的成立同样寄予厚望，并深感肩上责任重大。在接受《中国名牌》采访时，中国信息产业商会副会长才大颖说，新华社民族品牌工程是在国家层面思考民族品牌未来如何发展的一项重要举措，是长久性的建设工程，专家组的成立对新华社民族品牌工程的建设将起到至关重要的作用，不仅仅是打造智库，还将实现品牌力的引领。中国汽车工业协会副秘书长师建华也认为，新华社民族品牌工程专家咨询组的成立，将使企业的品牌建设和品牌进程少走很多弯路。

深入挖掘和引领民族品牌文化

品牌不是一个简单的名词，也不是传统认知中的一个商标或一句口号。品牌是多种价值的聚集、沉淀和载体，民族品牌也不仅仅是优质产品的打造，更肩负着中华文化和民族复兴的重要意义。

熊澄宇认为，从本质而言，民族品牌其实就是国家新文化战略的一部分，民族品牌是中华民族集体精神的展现。民族品牌也代表了国家形象。因此，在新时代背景下，企业要超越传统意义上从设计包装、产品呈现的表层思考，从文化软实力建设的角度来深化品牌建设。

“民族品牌的培育关乎国家的战略安全，更关乎民族文化的传承和发扬。”品牌中国战略规划院副院长常继生说，“相关评价及其标准的出台，以及加强知识产权的运用与保护，将成为实施品牌战略的重要内容。”

每一个品牌都有其自身鲜明的个性特征，都有其独特的风格定位。姜卫红说，要实现从企业品牌向民族品牌的跨越，需要在品牌建设的过程中兼顾传统价值理念和全球化的价值理念，并由此打造中国品牌文化的核心魅力。他希望，中国品牌建设能够“在新华社民族品牌工程的引领下深深打上中国先进文化的烙印，打造独具中国特色、极具亲和力的生命体，为中国品牌的未来发展提供持续而旺盛的生命力”。

在与会多位品牌专家的眼中，文化是品牌能够实现百年传承的核心要素，也是真正能打动人心的根源与力量。如付文飙就明确指出：“品牌是创新、质量和文化的整体凝结，最终要靠文化予以更好地传播。”

罗子明也表示，品牌建设要从单纯的经济效益中跳脱出来，在品牌建设的系统工程中保持科学精神与人文精神的结合，深耕品牌理念与品牌价值，培育品牌忠诚度，在此基础上，推进企业品牌向民族品牌的可持续发展。

“企业品牌发展要明确自身属性以及核心市场文化，这是企业品牌发展建设中品牌常青的根基。”首都经济贸易大学教授、中国品牌研究中心主任祝合良更进一步指出。

助力民族品牌屹立于世界品牌之林

在谈及民族品牌的全球化传播时，中国公共关系协会常务理事张景云认为，中国如今已经由“世界工厂”转变为“全球市场”的重要组成部分，要从国家品牌、城市品牌和企业品牌形象联动入手打造中国民族品牌新形象，吸纳全球化优质品牌基因，充分考虑经济市场的理性诉求与消费者的感性诉求，从而培育一批具有中国特色的全球化民族品牌。

“在培育与发展中国企业品牌形象的进程中要积极、准确地融入中国元素，凸显中国品牌的个性，同时要考虑与不同区域市场特征的融合，形成中国品牌在不同市场中的本土适应力，从而让中国的民族品牌在全球品牌经济中获得应有的位置。”张景云说。

中国商业联合会副会长、国家标准委全国批发与零售市场标准化委员会委员谭新政强调，品牌是未来国家经济发展中各产业体系发展的核心，是企业乃至国家无形资产总量的核心要素，需要不断适应新变化、新局势，强化企业发展中的品牌意识，通过民族品牌建设推动中国品牌“走上去”“走出去”，“未来，品牌强则中国强”。

近年来，中国企业品牌海外并购成功案例不断涌现，不少品牌来自全球市场的收入显著增加，但能在品牌影响力上形成突破的企业品牌依然屈指可数。对此，才大颖指出，海外并购的方式是未来中国企业品牌走出去的重要方式，但是，企业的海外并购要从以前的资产并购转型为品牌并购，充分提升品牌溢价，带动中国民族品牌与海外市场的融合度，才能进一步提升民族品牌的海外影响力，让民族品牌真正屹立于世界品牌之林。