文创品牌新趋势：打造具有独立人格的文创品牌

陈智慧

商业的本质是趋势。趋势不是预测来的，是早已伏藏于人心与常识里的种子。而未来要做的事就是春风法则——唤醒“种子”发芽、生长、开花、结果。

叩问文化自信：重门深锁无寻处，疑有碧桃千树花

专家们对经济大谈特谈的时候，很少提及文化、品牌这样的概念。中国经济真正面临供给侧改革的问题不是缺乏商品化市场和消费群体，恰恰缺乏的是品牌。

为什么高端品牌多在欧洲？那是因为他们用整个民族文化在为品牌背书。意大利的时尚是自文艺复兴以来融进人们骨子里的；德国的严谨不仅生产了制造品，同时也培养了一代又一代的著名哲学家；法国的浪漫不止于香水和披肩，它的浪漫主义文学与艺术（包括绘画、音乐、歌剧等）作品历久而弥新。越南也有香水、朝鲜也有服饰，但很难成为著名品牌，这是源于消费者对品牌文化的认知、对品牌艺术的崇尚与追求。那么，中国文创品牌出路在哪里？

伴随着全球政治进入多极格局，文化的多元化也日益成为文化繁荣与发展的主题。

东方典雅的人文气质、流畅优美的艺术结构、朴拙自然的立体造型，飘逸奔放、直指心性的心灵表达，正在得到世界各国人士广泛接受和认同。互联网的出现，更是掀起了一场无国界、无时差的文化融合与时尚互动。

随着人口、资源、人力成本等红利逐步减弱，文化、创新、科技等新一波的红利窗口正在打开。文化创新的根本意义在于反本溯源、继往开来。而中国自古以来就是一个人文国度，中华文化除了古老智慧之外，还有两千五百年的人文科学所积淀下来的文化财富。

始于1932年的国际知名彩妆品牌REVLON进入中国大陆后，从李白的诗歌里获得灵感，取中文名露华浓，开始引领中国女性潮流之美。原诗词是描写杨贵妃：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”露华浓，三个字便将东方文化的优美与高贵集于一身。

拿名著《西游记》来说，中国、日本、韩国、美国等国至少投拍了有85部《西游记》电影。据有关资料记载，在1926年就有两部电影问世：《孙行者大战金钱豹》《猪八戒招亲》；而且最近几年大有卷土重来之势。可以想象，只要人类存在，《西游记》电影还会一直拍下去。这就是文化赋予的力量。

从这个意义上讲，中国具有文创品牌取之不尽的文化宝藏、用之不竭的创作源泉。

发现自家宝藏：不畏浮云遮望眼，只缘身在此山中

笔者从2018年6至9月持续在北京、四川、浙江、江西、云南、上海、广州，美国硅谷、加拿大等地考察调研，尤其是在深圳、杭州两个目前最具经济活力的城市与企业家座谈，深深感受到蕴藏于中国社会各阶层的文化活力与经济宝藏，特别是对中国经济未来极具影响的三个万亿级市场。

何谓三个万亿级市场？

第一个万亿级市场：个人才智创造力亟待激发。2009年，美国一家名叫Quirky的企业诞生，它的使命就是致力于发现普通大众中所产生的最佳创意，让任何人都可以参与到创建新消费品的过程中去。Quirky有50万名会员，每周提交2000个创意，其中有100多个最终会走向市场。值得一提的是，英国是全球最早提出“创意产业”概念的国家，也是第一个以政策推动创意产业发展的国家。创意产业已发展成为英国的支柱产业。英国最近十年的发展，整体经济增长了70%，而创意产业增长了93%。

第二个万亿级市场：几千年的人类文明所沉淀下来的历史文化消费心理，会在未来市场中以新文创的方式产生巨大的爆发——消费的猎奇心理、怀旧情结、文化记忆、未来想象以及各种差异化体验服务，会作用于新文创消费的巨量市场。

举例来说，中国江西景德镇就是一座历史文创名城。景德镇，用了300年持续不断的贸易，将3亿件中国瓷器带到了全世界，创造了300亿元的经济财富。景德镇以其精美绝伦的瓷器闻名于世，一度引领了西方的时尚消费热潮、改变了西方的饮食文化，直到今天都是世界陶藝工作者的梦想之都。一座以单一陶瓷产业支撑一千多年发展与繁荣的城市，这在中国乃至世界城市发展史上都是绝无仅有的。

日本农业资源匮乏、经济也不发达的熊本县，通过提炼本地黑山城与火之国的文化要素，结合日本文化，创造了“熊本熊”这一虚拟形象。在以文化振兴熊本县经济、宣传熊本县产品品牌的同时，“熊本熊”独特的授权运营方式，在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的IP，连日本天皇夫妇都与其合影，在2017年实现了84亿元的收入，超过了任何一个实体品牌短时间所带来的人气指数和经济效益。

第三个万亿级市场：“虚拟精神”消费到来。每个人会在网络世界里的各种文娱场景中，呈现与现实不同的多元化个性与多维度角色。这就类似于电影《头号玩家》中呈现的每个主角，会在网络（游戏）世界具有不同于现实的多重身份和消费级别。这不仅满足了个体的表达，也同样给自我变化带来了可想象空间，同样是巨量的消费市场。

在2018年，抖音的成长可以说是一个奇迹，其国内日活跃用户突破了2.5亿，国内月活跃用户超过了5亿。抖音之所以成功，就是因为让每个平凡人都有表达自我的可能性。具体内容主要集中在三个方面：自我抒发与到处走一走；自我认知与兴趣爱好展现；自我表演与传统文化传播。每一个个体在互联网上都是自己的主人，在未来会开发出可产生巨大流量的虚拟精神产品。

在未来，每个人都是一座“历史博物馆”“故事长廊”“才艺剧院”，每个人都可能有其个性的表达。

现在很多地方的特产或者习俗，已成为全息投影或者虚拟景观。虚拟精神产品大行其道，每个人的生活都可能创造各种有趣的“个人历史”。

未来智慧启迪：花开不并百花丛，独立疏篱趣无穷

澳大利亚未来学会主席彼得·埃利雅德曾说，如果今天你不活在未来，那么未来你将生活在过去。

国内互联网巨头腾讯公司的IP如何构建？2018年4月，腾讯集团公布的新战略只有三个字：新文创。而新文创的核心就是IP，所以他们主要在三个方面集中发力：中国传统文化IP、平台IP以及中国本土精品IP。

比如在傳统文化方面，主要与长城、故宫、敦煌、秦陵达成深度战略合作；在平台IP方面，主要以构建激励机制来激发创作者的激情，包括星计划、音乐人计划、电子竞技线下赛事、线下音乐体系等等，在本土精品IP方面更注重IP文化符号的引进与应用。

未来互联网会不断告诉我们，IP不是商业逻辑而是文化逻辑，是具有人格化的虚拟生命。此生命存在的意义在于强烈被用户所需要，并引领用户一同成长。IP是一种用户类别的代言人，更是一种人设需求的造物者。

IP的人格化是我们重新认识未来商业的重要关键，具体缘由有三个方面：

第一，当代人的多重身份与多元角色不再满足传统功能固化产品，而渴望IP更多赋能于人的文化属性。

第二，当代人的精神需求不满足单一正统化填鸭式喂养，渴望自我寻找、自我选择、自我定义的生活方式，而之前的价值至上主义的商品显得单调乏味。IP铺设了许多惊喜不断与边界模糊的想象，从而带人踏上自我教育、自我反省之旅。

比如短视频《佩奇是啥》绝不是爷爷爱孙子那么简单，而是观众通过“寻找佩奇”获得显而易见的陌生与欢笑（也可能是泪水）。情怀表达使这一主题具有了戏谑又朴实的真情和温度。

还有电影《功夫熊猫》中的中国传统文化人格化：五位大侠不仅是五禽戏的代言人，又是五行的代表。机智而不安的师父、智慧而无为的乌龟大师、搞笑却敢于实现自我的熊猫都是中国智慧的视景化表达。

第三，消费者不满足于消费（损耗与熵增）本身，内心深处渴望透过消费释放，来自于心灵深层次对生命的领悟。

比如故宫文创产品有许多搞笑卖萌又有格调的创意，满足了人们的渴望。

总结：

五千年的文明与独具人文特色的中国传统文化，最有可能成为孕育文创品牌的肥沃土壤。而随着消费升级转型，美学品味、传统文化内涵、自由个性抒发会成为新零售、新文创的核心价值。

三个万亿级市场进一步显示了中国人口众多、地大物博、虚拟精神需求的巨大价值，孕育了“人文内容+科技手段+关系分享”的新经济、新趋势。

当代人渴望个性解放与自由成长，渴望文化自信，渴望与生命对话，渴望创造社会价值，因此代言他们心声的独具人格化的文创品牌就会成为他们生活方式的一部分。这有利于创造更多独具智慧和情怀的好品牌，为未来创造更广阔的市场。