杜嘉班纳广告辱华惨“扑街”

2018年11月21日，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳原定于上海博览中心举办首个大型时装秀“The Great Show”，因其设计师涉嫌发表辱华言论而遭网友的大幅抵制，受邀参与本次大秀的中国明星、模特、时尚博主先后发声拒绝参加或是罢演。

事件起因于杜嘉班纳宣传预热期拍摄的一个主题名为“起筷吃饭”的广告宣传片，内容把中国传统文化与意大利经典饮食相结合。然而，这宣传广告招致了中国网友的不满。有网友指出，片中旁白的“中式发音”、语气以及“中国模特”用生疏姿势使用筷子吃披萨、意大利式甜卷等视频内容充斥着对中國的刻板印象，令中国网友们大呼不满。

随着负面评论不断增多，杜嘉班纳随即删除了相关微博，但在其他社交媒体上的视频未作处理。杜嘉班纳“涉嫌辱华”事件在国外社交媒体引发了不小的争议。2018年11月22日，有网友曝出杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana与亚裔网友的聊天记录。这位设计师不仅全盘否认视频中的辱华事实，最后甚至破口大骂，称中国为“无知、恶臭、土匪”，并称“我们没有你（中国）也过得很好”。更令人愤怒的是，随后杜嘉班纳的官方账号也联系了该名网友，并用肮脏的语言对其大肆辱骂。

事件发生后，遭网友大幅抵制的杜嘉班纳大秀被取消，但事情还没有完。天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等中国电商平台均下架了所有与杜嘉班纳相关的产品，这意味着除官网之外，其被中国主要的在线销售渠道全面封杀。

在杜嘉班纳公布的核心数据中，2017至2018年的营收共达12.9亿欧元。令人出乎意料的是，中国等其他地区的销售额达到了30.5亿元人民币，远超过其在意大利本土的销售额。杜嘉班纳在中国原本势如破竹，然而就在这段时间，杜嘉班纳似乎忘了自己的角色，公然发表辱华言论，引得无数中国同胞的不满，这也直接导致了上海杜嘉班纳大秀的夭折，众多走秀模特纷纷离场，让杜嘉班纳尴尬至极。

以往得罪中国市场的品牌后期无不面临着在中国市场口碑和市场份额大幅下滑的后果。十年前杜嘉班纳进驻中国，是一个纯粹的市场行为，当然中国也成为杜嘉班纳最大的海外市场。但是不可否认的是，这场跨文化的交流一开始就是不平等的，也就没有后来的相互尊重。

杜嘉班纳在一开始就将这场始于利益的传播当成一场居高临下的俯视。也因为这种轻视，杜嘉班纳进驻中国十年，闹出了不少丑闻：2016年和2017年都分别曝出“以次充好”的丑闻，在2018年9月更是因非法零售被罚款。除了经济上的丑闻，广告这种最直接的营销方法一开始也出现过恶意抹黑中国的事件，到了这一次的辱华事件，则是彻底地激怒了中国人。

鉴于中国买家在奢侈品市场的购买力与日俱增，奢侈品品牌在中国市场可谓寸土必争。此次“辱华门”事件或意味着杜嘉班纳将中国市场份额拱手让给竞争对手，这也将成为其在中国市场乃至全球市场的重要转折点。