古北水镇：南北结合的成功经验

李顗

古北水镇近两年发展异常迅猛，2018年，古北水镇全年接待游客量近300万人次，整体营收近10億元，跻身中国特色小镇成功典范。

作为国内新兴崛起的度假目的地单体项目，古北水镇品牌在资本市场不确定性增大的背景下“砥砺前行”，发展休闲度假业态，依靠更多文化元素和休闲体验来做大做强特色IP文旅项目，走出了一条有别于传统观光类景区的发展道路。

旅游界的一匹“黑马”

古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。

穿行在古北水镇，青砖灰瓦的门第老宅鳞次栉比，曲折蜿蜒的石板老街古韵悠长，斑驳静穆的明清牌楼刻着光阴，暗冰浮动的河水透着秀气。同时，小镇上有很多特色店铺，比如永顺染坊、司马小烧的酒窖等，古色古香的门脸与街景融为一体。

古北口镇是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源，并且坐拥鸳鸯湖水库，拥有着原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。

古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道3条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1.5小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程，交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的景点之一。

2010年，由中青旅控股股份有限公司发起投资，建设大军奔赴司马台长城脚下开发古北口镇的旅游资源。在坐拥独特的自然与文化基础上，对司马台遗留的历史文化进行深度挖掘，将9平方公里的度假区整体规划为“六区三谷”，分别为老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷，成为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等多种旅游业态于一体，服务与设施水平较高，参与性和体验性较好的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。

相比南方，北京复制乌镇的条件相对较差，但古北水镇却能够在京郊密云逆势成长，何因？诚然，我国北方的气候条件差异较大，不太适合旅游和度假的时间相对较长，但是其优势在于度假主要服务于周边客源。为什么欢乐谷会在全中国各地都有建造？为什么迪士尼乐园在美国不止建一座？其实就是要做出“把服务和产品送到家门口”的效应。古北水镇和乌镇有一个最大的相似之处，就是北京周边和上海周边的长三角一样，是我国三大经济增长极之一，也是最重要的度假客源输出地之一，市场条件、客源条件都非常好。北京虽然气候条件不好，冬季不适合度假，但具备区位条件。如果到新疆、西藏去复制这一模式，那无疑将会是失败的。

2014年10月1日，古北水镇正式营业。古北水镇以其古式的建筑、典雅的环境、独特的历史文化、厚重的人文内涵以及浓郁的民俗民风，吸引了成千上万的游客，成为中国旅游界的一匹“黑马”。4年多的积累与沉淀，如今的古北水镇已发展成集旅游度假、文化、会展为一体的北京旅游度假新地标。

一笔一划？？匠人造城？

如今，不论是乌镇景区还是古北水镇景区都已成为著名旅游景区，都已成为具有鲜明特色IP的中国旅游品牌。作为乌镇景区、古北水镇景区的总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理实践专家陈向宏带领团队在北京市密云区古北口镇“北京古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区”项目奋斗已有多个年头。

当年，陈向宏带领团队来到司马台长城脚下，在“乌镇模式”成功经验的基础上，提出要把“爬长城的观光游”转化为“长城脚下的度假游”，从保护长城、合理利用的角度出发，在几乎一片空白的基础上，首先兴建了污水处理厂、高标准自来水厂、燃气集中供暖、地下管廊等环保设施。

匠人造城，必当亲力亲为，一丝不苟。在古北水镇建设中，陈向宏带领团队对古北口古村落进行多次实地走访考察，吸收了大量北方古建筑经验，亲自绘制了景区的设计方案，力求将每一个细节做到极致。陈向宏手绘了很多图纸，如：古北水镇枕水客栈和码头客栈示意图、古北水镇沿岸景观图及民宿示意图、古北水镇日月岛平面概念图以及古北水镇之古北镖局。最终，他图纸上的每一座桥、每一湾水渠、每一户人家……都落于壮阔的长城脚下。

在规划过程中，陈向宏十分重视老北京民俗文化的发掘，将北方民俗文化融入旅游发展，打造拥有深厚历史文化底蕴的现代化高品质度假区。剪窗花、皮影戏、京剧、相声、杂耍、拉洋片、冰车……北方人文元素竞相绽放。每个人都能看到久违的民俗演艺，抑或是回到记忆中的童年。

每年12月，古北水镇摇身一变，成了无数人梦幻中的圣诞小镇。爬上长城，仰望星空，璀璨迷人；俯察水镇，碎金点点，俯仰之间都是风景。

文化驱动？打造IP

近两年，古北水镇在营销推广上做足了文章。用文化点亮旅游、用旅游提升生活，打造特色景区文化，发展属于古北水镇的艺术风格，让古北水镇的IP变得更有内涵且不可复制。

通过不断充实景区内容，加快推进商铺招商工作，拓宽销售渠道，增加地铁广告、互联网广告投放，继冬季的温泉、冰雪等项目以后又推出新的游览设计，加强同OTA的合作。

2018年，中国首档跨屏互动旅拍节目《视界看中国》第五站在古北水镇开录，撒贝宁、李思思体验“匠心精神”。同时，古北水镇举办了铃木方法演员训练营、《邪不压正》全球首映礼、卡丹萨国际音乐节古北水镇夏令营、保利WeDo文化·音乐嘉年华、古北水镇星空音乐季、第六届全国科学表演大赛、时间开始了——2019乌镇当代艺术邀请展新闻发布会等文化活动。

2018年12月，北京卫视2019环球跨年盛典——古北水镇分会场携手八地明星燃情助演，天地为幕、实景为台，热血高歌，开启跨年狂欢。

在会展方面，继三星、宝马、一汽丰田等国内外知名厂商在古北水镇成功举办发布会或团队拓展活动后，古北水镇出色完成了2018年第四届H.O.P.E中国瑜伽峰会、2018中国无人机公开赛——DCL国际邀请赛、2018长城国际经典车拉力赛、联想创投2018CEO年会等大型商务接待活动。

2018年12月，古北水镇被第十一届中国会议产业大会评为2018年中国最具竞争力会奖综合体。

这些活动使得古北水镇娱乐性不断增强，景区知名度和影响力有了较大提升。

规划到位？打破突破限制

2018年以来，市场对于古北水镇游客接待量下降的情况较为关注。中青旅财报显示，尽管受天气因素及暑期汛情的影响，2018年前三季度古北水镇仍然实现了营业收入7.92亿元，前三季度累计接待游客205.22万人次。

长期以来，一些地方政府和开发商都存在一个严重误判，认为发展旅游经济要充分重视“游客量”和“过夜消费量”。

值得一提的是，古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区除了门票外，还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等，使得项目收入来源多样化，同时各项目间能相互促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大地降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升了整体收入规模。2017年3月1日，古北水镇取消原有的80元/人夜游門票优惠价，从2018年10月30日开始，景区全天门票价格统一为140元/人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。

从江南到长城？将愿望变成现实

古北水镇在丰富景区业态上不遗余力，打造街头即景表演、复兴传统民艺，景区氛围日益浓厚；车船部调整产品与模式，改进多个码头硬件设施，候船客量明显增加；景区经营部侧重现有店铺潜力挖掘，升级产品包装，实现工艺品板块销售额稳步增长。

酒店管理部着重菜品研发、团餐升级，实现口碑利润双丰收；景区服务硬件上扩容增量，2018年，北京年度最值得期待的度假酒店函谷山庄精品酒店正式开门迎客。四季多变的内涵，丰富的夜游体验。春之碧水，夏之夜景，秋之红叶，冬之冰雪以及缤纷浪漫的圣诞，传统的老北京庙会，吸引着越来越多的年轻人及国际友人前来度假。

乌镇景区在陈向宏的率领下满怀创业热情，于改革开放的潮头始终引领着行业创新的方向。古北水镇在短短4年内就在北京及其周边旅游市场中异军突起。依托“长城文化”打造的一系列旅游度假产品、重磅打造的夜游项目等都很好地解决了“京津冀”旅游市场上高品质度假产品的稀缺问题，也为游客创造了一个有别于平时生活居住环境的理想化的生活乌托邦。

从江南烟雨到塞北长城，陈向宏将无数北方人心中的江南搬到现实，并不是简单复制，而是融合北方特色文化打造的水镇。

古北水镇给我国小镇的开发另辟了一条可借鉴的崭新路径。从乌镇到古北水镇，从传统的原地修缮到拓展扩建再到异地复制，从原来单纯的观光游览到多元化体验再到逐渐融入生活，始终在给游客越来越多的历史文化内涵和现代生活体验，期待小镇不断总结发展模式，然后选好“对象”，“嫁”到国外，让全世界更多的人领略中国文化的风采。

案例分析——古北水镇背后的几点启示：

古北水镇选择了具有较高观光价值以及品牌吸引力的司马台长城作为背景与其组合，让古老的长城为“古北水镇”背书，打造了一个古镇的环境与氛围，创造了类似迪士尼的梦想之地。古北水镇同时兼具观光、休闲与度假功能，继而成为古镇形态小镇的经典之作，其规模、氛围、业态、水平、效益都超越了现有的其他小镇。

古北水镇的运作模式既包括传统古镇旅游的基本内容，又有转型升级的成分，秉承着资本运作市场化、设计开发专业化、市场拓展多元化的“三化”原则，有效结合了集观光旅游、休闲度假、商务会展、文化创意于一体的多重盈利模式，是对小镇的拓展和深化。