中国品牌战略从顶层设计开始

何佳讯

品牌战略将是中国企业创新升级的共同选择。大批企业经过多年发展，拥有了较为扎实的产品力，具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍来讲，中国企业品牌力较弱，主要表现为没有清晰有力的品牌定位，缺少品牌附加值和溢价能力。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计，企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。

我们经常可以看到，企业把品牌管理当做品牌推广和宣传。事实上，如果没有品牌战略顶层设计，所谓的品牌推广和宣传通常仅对市场销售产生作用，却并不能有效贡献于品牌附加值和溢价能力的建立。因此，可以说品牌战略顶层设计是品牌逻辑的奥妙所在，是理解产品力与品牌力的关键差异所在。品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统，建立品牌意义，建立品牌长期发展所不变的核心要领。

2019年，中国品牌战略要从顶层设计开始。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题，迫切需要重视和改变。

第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。很多企业都有关于品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。这些企业对品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的内涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导角色，在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外，我们一定要认识到，即便有品牌顶层系统，也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。以上理论可以概括为“品牌战略的三层系统论”。如果我们只是把品牌作为传播手段，或者把品牌作为营销手段，而不是把品牌作为战略，就无法真正实现品牌顶层系统的效力。

第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例，我曾对18个市场知名品牌进行分析，对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单统计，发现总共有64个形容词。其中，“时尚”“自然”“优雅”等出现频次最高，超过60%的品牌都会使用，接下来是“简约”“精致”“高雅”等，约30%的品牌使用到这些形容词，雷同现象较为明显。此外，当前存在的普遍问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致，要么品牌价值主张形同虚设，要么引来负面评价。当下中国企业较为迫切的任务是，要有舍得的心态，不要面面俱全，要着力确立品牌核心价值，并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之，建立品牌强度。

第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本逻辑，是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成的。这两部分的构成比例事实上反映了品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽管两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。以时尚服装行业为例，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求，并不仅是暖身遮体的层面，而且要反映人们的真实自我或社会形象，体现人们的生活方式和价值观，甚至体现更为高级的意义实现，比如以拒绝穿着皮草的方式表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求，更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么样的独特意义？某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起？如是后者，那就表明这个品牌非常强大。而中国品牌普遍表现为品牌附加值较为薄弱，那在整体品牌价值中，产品价值的占比很大，而品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致。长此以往，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。

第四，没有用品牌故事手段塑造品牌价值的体验。业界人士可能都有一个感受，就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号，即品牌定位口号，这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业绩，比如王老吉和加多宝等。但问题在于品牌口号只能带来品牌知名度，或者只能体现品牌的理性价值。而品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值，这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右腦而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同，右脑具备图形、空间、绘画、形象的认识能力，即形象思维的能力。更重要的是，右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力的原因。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业品牌竞争力的薄弱主要是品牌形象存在问题。但品牌故事要站在品牌顶层战略的角度，不能随意创意编造故事，而是要讲好“签名级故事”。

第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。当下企业普遍都有电商经营公司或平台，数字世界诞生了很多颠覆性的理论逻辑，比如“长尾理论”和“顾客共创价值”。在数字世界，网站流量和维护费用远比传统店面低，小品类不断增加，线上交互鼓励用户尝试新品，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值，个性化需求满足得以凸显。但花色品种贡献于市场销售业绩，重视市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们是一个维度的两端。我们的企业要检视如下问题：有没有品牌总监？他的地位和权力如何？在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致高度认同？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？凡此种种，都能够检验品牌是否在企业中具有领导地位。品牌在企业中还普遍缺乏领导地位。这种情况若不改变，就无法有效建立品牌战略顶层系统。