北京稻香村：老字号创新有绝招

张玥钊

每逢春节、中秋、端午及其他大节小庆前夕，北京稻香村的各个门店前蜿蜒排起的长龙就成了京城一景。1月19日，在北京稻香村的上地店，笔者同样看到了这样的场景：“这个给我来两块”“那个给我来六块”——顾客们此起彼伏的需求让售货员应接不暇，每一个拎着大包小包点心出门的顾客脸上挂着满足的笑容……

不仅如此，走在“老字号的品牌活化”前列的北京稻香村，在京城还推出了年轻化的门店。精致的糕点和愈加优雅的店面环境，让酷爱美食的笔者每次去都忍不住要多挑几款。

传承百余年，不变应万变

从清光绪年间位于前门的一家经营南味的食品货铺，到今天颇具规模的食品品牌，北京稻香村一直是北方糕点的代表品牌。很多人都对北京稻香村的糕点情有独钟，如作家冰心、鲁迅，京剧名角梅兰芳等，都是稻香村的“铁杆粉丝”。这其中最大的奥秘，就在于经营者懂得如何保持其本味和初心，以不变应万变。

稻香村的老员工告诉笔者，在战火纷飞和灾祸横行的年代，民营企业发展举步维艰，北京稻香村也不例外。直到1984年，北京稻香村第五代传人刘振英开始着手恢复这个享有盛名的老字号食品企业。

为了打造价格亲民、口感又好，能够让老百姓都喜爱的糕点和熟食，刘振英走街串巷，实地了解当时老北京人的口味偏好，发现老北京人虽对甜味有不一样的执着和追求，但还是更多喜食咸味，在食物的口味设置上要甜咸分明，层次丰富。

经过反复尝试和对原有配方进行改良，在原有的甜味糕点基础上，北京稻香村率先开发出京式咸味糕点和熟食，最大程度地保留了食物独有的香气和鲜度。同时，北京稻香村以前店后厂的经营模式保证现做现卖，用朴实的纸质包装和足斤足量的售卖方式让消费者感受到了经营者的诚意。这一切的用心，不知不觉地在坊间口口相传，北京稻香村也迎来了属于自己的春天。

北京稻香村自恢复旧厂至今的35年来，一代代管理者继续延续老一辈的精神，秉承“诚信经营 质量第一”的理念，在利用现代化机械设备的同时，保留部分手工操作，从食材采购到最终成品，每一环节都严格把控，在原料受到外在因素影响时，宁可停止生产和供应也不“粗制滥造”。这是北京稻香村糕点口感数十年如一日，一直备受广大消费者喜爱的秘诀。

如今的北京稻香村拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多個销售网点，建成了全国传统食品行业内厂房装备先进的生产基地，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种，年销售额近20亿元。

聚焦核心群，沟通年轻化

随着时代的变迁，北京稻香村的经营者发现，单纯采用老式经营模式已经不能满足当代消费者的胃口了。虽然市面上西式糕点依旧占据主流，但北京稻香村的负责人还是想做一次大胆的尝试。

西式糕点最大的特点在于它更多地通过鲜明的颜色和小巧独特的造型来吸引消费者。除此之外，虽然部分女性消费者因为害怕胖而不敢多吃，但整体在口感要求上，现代的年轻消费者还是更喜欢甜味的。

有了这一强有力的发现，再结合现代消费者爱吃冰激凌、追求新奇等特点，经过研发人员的反复“推敲”，北京稻香村“冰一下更好吃”的冰糕系列由此诞生。除此之外，每年北京稻香村的研发团队还不断推出十几样新口味产品来丰富自己的产品品类。

当然，有了新的产品，旧的产品将如何保持销量也逐渐成为负责人关注的一大重点问题。

以最受欢迎的枣花酥为例，在保证原有质量以外，北京稻香村在口味和包装上也做了一定程度的调整——减少了过去明显发苦、发涩的口感，在用料上多采用纯天然、更甜的炒馅枣作为原料，在大小上也变为能够“一口吃完”的更加小巧精致的样式；在包装上将传统的纸包装改为可批量生产的分盒包装和可按斤购买的散装，更加方便消费者携带。

另辟新途径，互动多元化

所谓“酒香也怕巷子深”，光是有了新鲜奇特的产品还不够，关键在于怎么把新产品用合适的方式让广大年轻消费者接受。

高投入的广告虽依旧是企业品牌传播的主要方式，但这种传统的输出型广告宣传已经不足以满足老字号的品牌需要，并且年轻消费者的警惕性较高，对于商业性很强的广告具有排斥心理。

因此，如何利用好消费者碎片化的时间进行推介，才是老字号品牌最应该考虑的传播策略之一。

早在2014年，为了能更好地和年轻消费者联络感情，北京稻香村利用传统节日，在北京崇文门大街开展了线下快闪活动，用欢快的音乐和活泼的兔爷儿形象吸引着来往游客和消费者。虽然活动的影响力和关注度不十分理想，但北京稻香村的负责人并不气馁，而是接二连三地推出“北京稻香村美食体验团”等活动。

作为最早利用新媒体的老字号企业，北京稻香村官方公众号与其他个人美食博主、公众号等相互合作，利用消费者碎片化的闲暇时间，集聚形成整合传播效果。

其中，北京稻香村设立的微博公众号主要鼓励消费者留言互动，“@北京稻香村官方微博”活动增强了消费者的黏性，在实时关注消费者需求的同时，也在寻找新的营销增长点。

微信的品牌传播活动亮点在于，它可以为消费者提供一个可以移动购买的路径，更重要的是，其定期的信息推送可以实现精准的病毒式传播，比如根据24节气推荐应季美食，让北京稻香村能够随时随地在消费者心中保持一定的曝光量和关注度，提高消费者购买产品的商品转化率。

除了线上销售模式极大转变外，实体模式也“不甘示弱”：去年8月份，北京稻香村在北京爱琴海商城开设了名为“稻田日记”的主题甜品店——整体店面装饰采用暖色，以金色麦田为主题，营造出一种体验感，通过场景设计让消费者产生身在“世外桃源”和北京稻香村的品牌联想；糕点也重新按照消费者自取自选的喜好，整齐地摆放在“岛屿式”玻璃展台间，变化多样的促销活动（如季节限定或满减活动）也吸引着年轻消费者。

这一切的目的都在于用更为年轻化、场景化的方式，让消费者在繁忙的工作和购物之余来此休息片刻，体会蕴含在都市高楼间的“诗与远方”。

突破次元体，更鲜更新奇

有人说，现如今的企业已经不能再用单纯售卖商品的方式使消费者信服，品牌应需要考虑产品背后的个性价值和目标是否与消费者的购买理念一致，从而促使他们购买产品，即企业应不断关注消费者需求，丰富自己产品的内在价值，才能保持永久的生机与活力。

北京稻香村的品牌负责人也深谙这一点，于是在去年秋天和第二季定格动画《黄逗菌》推出限量版“黄逗菌月饼”礼盒，以“一盒月饼装下所有祝福”为理念，让新推出的五种不同口味糕点对应五个不同动画角色，让精致的糕点跨越次元壁垒，每种新口味糕点都对应不同的动画人物，更加鲜活有趣。

比如新款糕点的红酒麻辣鸭味就对应《黄逗菌》漫画中的暴力薛。糕点外观用鲜明的红色和麻辣咸香的口感让人在品尝过后印象深刻、欲罢不能。这与动画人物豪爽、言辞犀利却又让人喜欢和她成为友人的性格设定不谋而合、

林妹妹长相甜美，相信人世间的真善美，给人清新淡雅之感。根据这样的人物设定，相应款式糕点的色彩和口味就选择了用淡粉色装点的酒酿桂花味：清香的桂花伴着醉人的米酒，在舌尖似兰花般淡雅绽放，让人在繁忙的生活中，闭上双眼，体味只属于这须臾的蕙质兰心。

斯壮不善言辞但酷爱健身，并且真诚坚毅，气质非凡。糕点抹茶榴莲的口味设置清爽诱人，用真材实料和厚重的口感，让消费者初尝时感觉微苦但又入口回甘，品尝过后观其外观，也会联想到以提倡健康、性格内向却真诚作为性格设定的动画人物。

当然，最让消费者印象深刻的还是生而平凡但又不甘于平凡的黄逗菌。他的糕點口味设定是乳酪蔓越莓味——虽然糕点在颜色和样式上不是最引人瞩目的，但乳酪的绵长与蔓越莓的酸爽清甜在唇齿间交织碰撞，产生奇特的化学反应，让人初入口时便为之惊叹，反复咀嚼后又念念不忘，不禁想要再来一口。这样美妙而别出心裁的口感设计，自然而然地就与相貌平平但又有冒险精神的主人公黄逗菌遥相呼应，让消费者在品味糕点之余也渐渐明白，在平淡中品味幸福才是最精彩的存在。

为了能更好地吸引消费者注意力，北京稻香村在此次产品的推广方式上除了运用本企业自营的微博的微信公众号外，也采用与艺人黄渤进行合作的方式，来获得一定的传播度和转发量。

立足北京城，辐射全中国

如今的北京稻香村，不仅深受北京人的喜爱，也受到其他地区消费者的认可。据统计，平均每一小时就有近10万人购买北京稻香村的美食。这与北京稻香村的经营模式是分不开的——在继承前店后厂、自产自销的传统经验模式基础上，利用互联网探索出“一体两翼，工商互动”的事业发展模式：以北京稻香村企业为主体，一手抓食品加工，一手抓商业销售；在生产上利用现代化设备生产的同时，保留部分手工操作，并匹配和完善自营物流配送系统，让两者互动打造品牌。

目前，北京稻香村的自营店在北京市有30多个，加盟商有200多个，经销商400多个。这样庞大的销售网络覆盖了华北、西北、东北等地区，先后还入驻了天猫和京东等电商平台，让消费者拥有更多的购买渠道。

与此同时，北京稻香村也利用自建的先进智能物流系统，开辟了互联网时代的销售新渠道，实现3公里内2小时极速送达，跨越时空，让消费者足不出户就可以吃上美味的老字号食品。不同的促销活动也让消费者体验到北京稻香村更优质、更实惠的品牌服务。

案例分析——北京稻香村带来的几点启示：

北京稻香村在年轻群体中的初步成功，无疑为其他相近的老字号品牌提供了良好的借鉴。在当今时刻变化的经济背景下，老字号品牌应学会“跳出舒适圈”：在利用好自身成熟的技艺和良好的消费群印象基础上，不断开发新产品来迎合更多的消费者，利用感官的作用，为消费者提供多维度的产品体验。

在新事物出现时不盲目排斥，先观察再利用。比如北京稻香村对于互联网的应用，不仅体现在改变销售渠道上，还体现在传播方式上：对自身公众号的建立和运营不仅节约了成本，一改消费者心中的刻板印象，还加强了和消费者的互动，能够时刻了解到市场新需求，这对企业的产品和经营改进都有着非常重要的作用。

北京稻香村和《黄逗菌》的合作以最快的速度打开了年轻消费市场，省时省力地让年轻消费者重新认识了这一老字号品牌，为未来北京稻香村在年轻群体中的持续品牌塑造打下了基础。