“751”品牌建设的奥秘与初心

杨洋

1月的751D·PARK北京时尚设计广场又热闹了一把。2019极客公园大会如期而至，皮克斯動画联合创始人艾德·卡姆穆尔、《连线》杂志创始人路易斯·罗塞托、微软全球执行副总裁沈向洋、创新工场联合创始人汪华、美团联合创始人王慧文、搜狗CEO王小川等38位重量级嘉宾汇聚于此，畅谈心扉、表达感悟。3天时间，“751D·PARK”79号大罐里吸引观众达上万人。

这已经是极客大会主办方与“751D·PARK”合作的第5个年头了。极客公园创始人张鹏一直中意这里，他说，“751”是一个科技、人文、技术、创意融合一体的神奇圣地，拥有着独特的气质。

对于“751”而言，这种气质的形成并非一朝一夕。这个在新中国成立初期以保障国防工业发展为第一要务的工业厂区，历经60余年发展，如何蜕变为立足于北京朝阳区的文创标地？这还要从它打造品牌的秘籍说起。

百变“751”

每次去“751”，感觉上总有不一样。

这里的店常变化，每隔几日，就有新模样。“百变”如魔杖，让园区进驻店有了属于自己的个性，这是“751”品牌建设的奥秘之一。

狗年将过，猪年即至。在这辞旧迎新之际，751设计品商店又换了套红妆，产品也添了新，多了几分过节的热闹劲。

根据清朝皇家春节习俗设计的故宫衍生品宫禧·福盒；多种设计元素与颜色混搭的压岁钱红包；外形像极了宫廷金砖的笔记本；憨态可掬，穿了各式衣裳的小猪图案挂历正以它们的高颜值吸引着来店的客人。

“这些东西设计得挺不错的，我总能从这些设计品中获得些灵感。”顾客亚茜正在挑选一款春节礼物，打算送给朋友。作为一名毕业于英国诺森比亚大学设计学专业的学生，她常要到这里逛一逛。

“店里的设计品常变化，每次来都有新模样。”王筱冉是个“90后”，她常与朋友结伴来此，每次站在新上架的设计品前，总带着十足的好奇。

每逢节日，751设计品商店都要换个造型。2018年的感恩节，店里特意上了一批“水泥”色系产品，为的是在这一特殊时刻，感谢为城市建设高楼大厦的劳动者们。六一儿童节，店里又添了童趣元素，七巧板托盘、积木装饰摆设、能播放莫扎特音乐的转转球，圆了不少“大朋友”的童年梦。

这家于2017年3月正式落地“751”的设计品商店-751DESIGN STORE，自开店后就因其考究的店内设计、商品择选以及多变的主题空间吸引了一帮铁粉，而随机多变的造型，则为铁粉们带去了十足的新鲜感。

10米高的植物墙，200余种花草、超过2000株热带植物……珍爱时刻是“751”的一家餐厅，可来到这里的客人更热衷于将它形容为一个植物园，只因走入餐厅，别有洞天。

餐厅内布满绿植，楼梯一侧挂满墙面的绿植，挂灯周围一排排的吊兰，面包房内一罐罐排列摆放、铺了一桌子的青苔缸……目光所及之处，满眼绿色。再配以精致法餐、休闲小食品，顾客在这里既可以感受植物空间的神奇魅力，也可以体会到浓浓的优雅与惬意。

5位园丁师傅每日对这里的植物进行悉心养护，室内外的植物均为有机种植，拒绝农药、化肥与草碳土的使用。而每逢情人节、圣诞节、中秋节等特殊的节日来临，珍爱时刻也会换一个样子，用鲜花与绿植以及花艺师巧手制作的造型为元素，向人们阐述着珍爱时刻对于幸福与美好生活的定义。

由于颜值出众，珍爱时刻餐厅已经受到了众多剧组与明星的青睐。蒋劲夫、高圆圆、张碧晨等活跃在屏幕与舞台上的演员与歌手，电视剧《恋爱先生》、综艺节目《我们相爱吧》、电影《开怼》的摄制组都曾选择将这里作为拍摄基地。

小柯剧场、奥迪亚太设计研发中心、由废绿皮火车头改造成的餐厅，能够欣赏到3D艺术奇特魅力的3D壁画馆，中外车友交流会聚地Ace Cafe……进驻“751”的每一家工作室或场馆都有着属于自己的个性，它们百变的造型与多变的形式，正成为“751”品牌塑造过程中的重要元素。发展至今，租房早已不是“751”的首要目的。围绕设计主题，引进有个性、细节考究、多元素相结合的企业，才是它的建设之道。

目前，入驻751园区的设计师企业与工作室有近150家，每一家企业的引进，“751”都严把入门关。“751”方面负责人表示，百变是园区建设的要素之一，“751”希望通过内容、呈现方式、体验环境的变化，让参观者有常来常新的感觉，让园区更具仪式感。但“变”中也有“不变”，不变的则是内涵，是“751”希望引领人们向美好生活前进的初衷。

清华大学美术学院副教授蒋红斌认为，“751”本身已形成一个以“设计”为代表的品牌，对于入驻企业的严谨引进，也是为进一步加固与提升园区的品牌效应。

动静结合

“751”的品牌建设讲求“动静结合”。

如果将“751”的企业与工作室比喻为一种静态入驻，那么，活跃于动力广场、时尚回廊、79号大罐、7000立方米储气罐T台上的各类设计走秀，则为园区带来了更多“动”的活力。

所谓“动”，指的就是“751”每年的活动，它们围绕着展示、发布、交易和交流展开。

近年来，“751”已经形成了北京最为活跃的设计文化高地。大型品牌活动、时装周、时尚及科技类品牌发布会、文化研讨交流活动、演出活动、公益活动等主题活动纷纷在此举行。每一年，园区大小型活动可达500场，参与人数100余万次。

“3月底是中国国际时装周、4月底是汽车文化节、5月中旬是中国国际大学生时装周、8月是吴声新物种爆炸大会、9月底是北京国际设计周751国际设计节……”赵阳为记者悉数着每一年“751”都要固定举办的那些大活动。作为“751”的一名老员工兼媒体宣传负责人，赵阳对这样的大场面早已习以为常。

绚丽的灯光、动感的节奏、自信的模特、新颖的款式，这是中国国际时装周的现场素描。2017年的时装周，来自十余个国家和地区的设计师、品牌机构汇聚“751”，数百家中外媒体采访报道。

自2007年時装周创立至今，中国国际时装周已与“751”共同走过了11个年头。

借助国际时装周的成熟经验与资源，2013年，中国服装设计师协会又联合“751”共同举办了中国国际大学生时装周。“将大学生时装周打造为国内外知名时装院校宣传与推广的教学窗口，促进校企合作，展示大学生设计创意才华”是大学生时装周的目标。

近5年来，已有来自国内外61所时装院校的4000余位优秀毕业生在此举办了200余场专项活动。“751”通过平台优势，帮助设计专业的大学生们圆了舞台梦。

芭莎珠宝国际设计师沙龙、倾心倾城梅赛德斯-奔驰——风尚之夜、奥迪品牌新闻年会暨年度答谢会、美纳万象——阿斯顿·马丁品牌活动、中意文化外交和创意产业大会、阿里巴巴人工智能实验室2018春季发布会……围绕设计主题展开的各式“动态”活动在“751”接连上演。

“751”方面负责人表示，“动静结合”是园区品牌建设的主要形式，但作为文化创意产业园区，“751”更希望成为一个思想交流碰撞的地方，在这一过程中互动很重要。形式多样的活动能够实现更多互动，也能够让人们从中进一步感受时尚、体会时尚，这也是“751”动静结合中“动”的意义。

据《设计的集聚——中国设计创新园区优秀典例系列研究》一书中的统计显示，“十二五”末期的2015年，“751”全年共举办活动407场，同比翻一番。“751”的知名度与影响力正在不断扩大，往日的工业大汉摇身一变，成了如今的千面女郎。

名人与名牌

在“751”的品牌建设过程中，杰出人才的引进，也成为要素之一。

“给你一张过去的CD，听听那时我们的爱情，有时会突然忘了，我依然爱着你……”舞台上的小柯正与女主角深情对望，这是音乐剧《稳稳的幸福》的演出现场。

“小柯老师亲自演，唱的都是他写的歌。每个人都很用心投入角色，剧情也很精彩，直入人心。”这是观众沈悦写下的一段观后感。作为70后的北京人，她总对小柯有着莫名的亲切感。在这场剧中，伴随剧情，不时响起《想把我唱给你听》《那就好好过吧》《等你爱我》《日子》等曾伴随她度过青春岁月的歌，让她陷入无限的感动。

2015年入驻“751”的小柯剧场是个与众不同的剧场，之所以这样说，是因为它要通过新形式的演出，让演员成为观众，让观众融入表演，身临其境。

小柯是活跃于歌坛，集作词、作曲、演唱于一体的北京知名音乐人。他的歌曲陪伴着一代人的青春，从屏幕“转战”舞台，接地气的小柯让许多人感到新鲜，也成了“751”的一张名片。

在“751”方面负责人看来，园区要发展，不能只靠“吃瓦片”，园区要履行的责任不是简单地租房子，而是引入人才。

自2007年开始，这里开始逐渐成为人才的汇聚地。知名音乐人小柯、解晓东、张亚东，中国高级时装定制人郭培，知名时装设计师王玉涛，花艺大师高意静，中国原创设计家具开创者戚麟等设计艺术领域杰出人才，以及知名品牌中国服装设计师协会、奥迪亚太研发中心、火太鸟、极客公园、荣麟家具、极地国际创新中心等纷纷在“751”安家。2018年，“751”又与腾讯开放平台、英诺创新空间展开战略合作，在园区打造了集高精尖产业服务与科技文化融合于一体的WeSpace空间。

园区与杰出人才的帮助是相互的。对于园区而言，时尚设计行业及文创杰出人才的集聚，也是“751”高端时尚设计资源的集聚，为园区提供了更强的品牌背书；而对于在此安家的杰出人才来说，“751”则为他们以及园区的所有进驻者提供着更多分享的可能。

“我一直觉得这里是一个汇聚地、一个窗口、一个平台。‘751在服务方面已经发展得非常丰富，已形成为设计师寻找支持、帮助的公众平台。”来到“751”之前，郭培的企业就已经发展到了一定规模，但她之所以还是选择在“751”设置工作室，是因为看中了这里的“人文环境”。

“‘751提供了各式各样的资源，想做事的话，随时都能与各个行业的人碰出火花，非常有帮助。”在来到“751”之前，张亚东的工作室搬了几个地方，很不稳定。入驻园区后，他找到了一种踏实的归宿感。

戚麟认为，能够吸引人才，必须为人才提供好的空间。“751”在推动北京文创领域创新发展的同时，也为企业提供了更多交流、互动、研发的平台与机会。

“如果你是一个设计界的从业者，想去一个地方，想去结识北京城里的同行，去商议和切磋设计的技艺，或者聆听设计者们讲述自己的理念，那么‘751是一个很好的地方，它会让你自然地遇到许多素养深厚的设计前辈，与他们交谈，或者有机会在他们的工作室里浏览精致的作品与模型。”《设计的集聚——中国设计创新园区优秀典例系列研究》一书这样写道。

历经岁月，751D·PARK北京时尚设计广场已经拥有了其特殊的气质，而“751”也已形成了一个品牌。它如今在尝试的，是以更为多元的形式让品牌自身拥有更强的力量，筑起我国设计领域的高塔，但它的初衷却是让人们在这里享受到更多的乐趣。它如一杯纯酿，随着时间的推移，让人越品越香，对于设计者与文创者而言，这将充满诱惑。

案例分析——“751”带来的几点启示：

首先，操作某个项目，一定要找到一条主线，这条主线将决定项目日后的走向。“751”的主线就是以“时尚设计”为核心。其次，标志性的活动或事件可以帮助项目提升知名度，提升客户黏性。对于“751”而言，它早期的标志性活动就是中国国际时装周。每一届中国国际时装周的成功举办都让“751”格外吸睛，也为“751”赋予了更多“时尚与设计”的符号。二者的结合实现了1+1大于2的效果。第三，如果想让客户百看不厌、百来不倦，可以通过常常变换园区布置及进驻店形式、展品、装饰等给人以焕然一新的感觉。“751”的确是这样做的，除了对店面的进驻进行严格筛选外，还以“一段时间一变换”的执行力为园区与店面赋予着百变的魅力。