专家论道“第一品牌”

王宇菁 吕天骄 李顗

随着消费升级，市场行业细分成为必然的发展趋势。如果企业成为行业的第一品牌，就意味着将拥有更多的资源以及更为优质的市场积淀。那么，现阶段，企业如何成为行业细分领域的领军者？

《中国名牌》全媒体特邀国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员石章强，轻工领域品牌专家、中国信息产业商会副会长才大颖，福来战略品牌营销机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组首席专家娄向鹏，就“如何打造行业第一品牌”的话题进行了研讨。

第一问 品牌如何定位？

石章强：品牌需要形成独特的IP

结合实践看，准确的品牌定位是一套认识、认知和认可系统。“用户抢夺战”的关键指标是品牌有没有自己独特的IP。如果消费者不清楚品牌特征，那么品牌的获客成本和运营成本就很高，品牌就很难长期稳健地走下去。只有通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰，才能让消费者购买和消费时变得更容易和可持续。

形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式，是打造品牌的四个阶段和四重境界，即信息、信任、信心、信仰是品牌定位在不同阶段要达到的目标。

举例来说，洋河白酒采用蓝色品牌战略。刚开始，业界存在不同的声音，认为白酒行业不能用蓝色的包装，一般就是黄红色或透明色。洋河白酒坚持蓝色品牌战略，产品蓝、渠道蓝、门头蓝、瓶身蓝、广告蓝、包装蓝、系列蓝……一蓝到底，形成了独特的品牌形象识别。因此，企业如果在品牌形象和声音上达不成共识，反复变动，就遑论让消费者能够记住品牌了。

才大颖：以“精”“专”为导向来进行品牌建设

中国过去走的是产品推动的发展之路，未来将走向品牌引领式发展之路。但品牌引领要满足多层次需求，需要不断细分市场，创造新的品类。未来十年是新品类的黄金时期。

以往我们做品牌常常以“大”为荣，而实际上，真正的品牌应该以“精”“专”为导向来进行建设，以企业的专业度为基础。

以海尔旗下的高端品牌“卡萨帝”为例，仅仅从品牌利润率而言，海尔普通大众品牌产品的利润率在6%左右，而卡萨帝的品牌利润率可以达到40%，这就体现了不同领域细分品牌的溢价能力。

而建立这种品牌，可以通过多种路径进行挖掘。第一种路径是通过大企业来开发自身的小众品牌，这种路径的小众品牌在中国不在少数，只是当前的品牌传播中过多地强调公司，而弱化了品牌宣传。恰恰是这一部分小众品牌往往能代表企业在国际上的品类，进行国际对标。第二种是区域品牌。这些品牌只是在特定区域内有相应知名度。因此，我们要逐渐挖掘出这种品牌里的“隐形冠军”。

娄向鹏：差异化辨别是基本手段

品牌是一种源于产品、高于产品的无形的和有形的东西——内涵上有价值、有差异，外在有形象，形象反映内涵并彰显差异。所以，内有价值、外有形象的品牌可以助力产品在市场上进行竞争，因为产品太多，高度同质，消费者已经难以区分，需要用具有差异化的品牌来辨别。

品牌产品与非品牌产品在市场上的售价差距是巨大的。我们可以通过市场看到，德青源鸡蛋论盒卖，每盒比小品牌鸡蛋和无品牌散鸡蛋价格高20%以上，可见品牌的作用。

优秀品牌可以让原本相似的产品显示出不同，继而能够支持卖高价。品牌之所以有价值，消费者愿意付出高价，其秘密在于：内有价值（当然一定是差异化的价值），外有形象。所以，做品牌简单地说只有两件事，一是做实品牌的里子，二是做足品牌的面子。用八个字来概括就是“内做价值，外塑形象”。

品牌如人，有内涵上的东西，诸如思想、情感、品位等；还有外表上的东西，相貌、身材、衣着等。只有内涵丰富、充实，外表光鲜、引人瞩目，才是优秀的品牌、成功的品牌，才拥有在市场立足的本钱。

在品牌打造过程中，企业一定要注重消费者的参与感与自身品牌文化底蕴的关系，让两者互动渗透，让内容与仪式营销相辅相成，让传统文化赋予产品更多的文化意义。现代社会，人们消费的不仅是产品和服务，也包括仪式或仪式感，因为这能够满足消费者升级了的精神需求。

第二问 如何体系化进行品牌规划与设计？

石章强：商号、品牌名称、产品、广告语形成“四品合一”

品牌语言要形成上下、内外、前后的统一。要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成“四品合一”，即进入自传播模式，从而大大降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。

很多企业没有“四品合一”的意识。知名的电商企业京东，在域名的使用上一波三折，从最初的域名到花上亿元巨资买下jd.com的教训，足以让我们看到品牌“四品合一”的重要性。

企业家都有“让企业成为行业第一品牌”的伟大梦想，但真正能成为行业第一品牌的永远只是少数。这就需要有上下统一、内外联动、左右一体的清晰化品牌顶层设计。

从新产业、新品类、新需求、新人群、新沟通、新模式出发，把握好“人所欲，施于人”，了解用户的痛点、兴奋点、忧点、抗拒点，解决好品牌卖什么、说什么、怎么说、怎么做四个关键问题。

除了前端设计，后端的品牌设计运营也同样重要。以前数据不够多、反馈不够及时，企业品牌的设计运营效果可能必须等到完成之后才知道结果，这是最差的状态；相对好一点的是，在做的过程中能够预估结果。真正理想的狀态是，企业在准备做品牌之前，就能预判结果，这就是我们一直倡导的方向可预判、节奏可预控、时间可预期、目标可预收，即运营可量化。

才大颖：充分考虑品牌溢价能力

很多国企在品牌建设的过程中，还停留在将品牌建设视为做宣传、做广告的层面，没有意识到品牌建设是系统工程，对其规范性、持续性认知不足，对其战略的重要性更缺乏认识，缺少纲领性的顶层设计，品牌建设随意、碎片化，有形无神。

中国当前处于技术推动下的新经济背景下，因此，品牌建设最终追求的是品牌的溢价能力，如果只有产品规模，没有品牌价值，最多只能叫“牌子”。一些企业靠规模、靠走量的品牌模式，还停留在“无传播不品牌”的产品意识阶段。所以，要打造品牌的企业至少需要满足三个条件：一是中国创造的典范；二是中国质量的标兵；三是中国品牌的代表。在体现中国品牌真正价值时，中国的品牌发展才步入“品牌思维”的阶段。

品牌的溢价能力实际上是从不同产品的品牌要素中得到保障的。例如，手机的品牌要素是技术，技术创新才能提高品牌的溢价能力。目前，有两类企业，一类是B2C，一类是B2B。前者可能在品牌建设上要考虑品牌的社会属性、文化属性等，后者则要更多考虑行业属性和资产属性。

娄向鹏：打造“三一模式”

以农业品牌为例，我们在与中国区域公用品牌相关的工作中，总结出三个关键点：

第一，一个区域公用品牌、地标产品最好由一个主体运作，而不是多个主体。主体最好是一家公司而不是政府或行业组织，更不能是分散的种养户。当然，公司的股东形式可以多样，要把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。

第二，一个公司需专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌，其他湖面的大闸蟹可以由其他公司打造其他品牌，挖掘、传播不同于阳澄湖大闸蟹的内外优秀品质，只有差异化才会成就不同的品牌。

第三，使用科学的品牌命名体系。摒弃“阳澄湖大閘蟹”这种将地名称+品类名称作为品牌名称的做法，采用“商业品牌+品类品牌（公用品牌、地标品牌）”的结构，如“乌江牌涪陵榨菜”等。这方面竹叶青绿茶做得最为极致，直接把品类注册为商业品牌，单一主体运营，成为行业经典。

明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，三个“一”高度聚焦，我们称之为农产品区域品牌建设的“三一模式”。

但目前存在的一个普遍问题是，当地政府和企业一提起打造农产品区域品牌，都如数家珍，把地方特产当作自己的孩子，个个都是宝贝，哪个都舍不得，总想一起推。这是绝对不行的。

我们认为，无论从资源有限，还是企业成长路径，抑或品牌塑造规律来看，都需要高度聚焦。要坚持优生优育，就算本地有多个优良特产、优势产业，也需要先把最有特色的产品和最具优势的产业提炼出来，作为主导产业来做，做出亮点、做出成效，再谋别类。切忌全面出击，平均用力。

第三问 品牌如何精准传播？

石章强：品牌传播需要依次做到“四信”

食品行业有一个案例，“六个核桃”是我们耳熟能详的一个品牌，后来就出现了很多“仿造品”，比如“七个核桃”“八个核桃”“九个核桃”“十个核桃”等，甚至还有“全是核桃”等，这些产品都是搭顺风车，但在各自的区域市场也能卖几亿元。

从上述案例可以了解，品牌传播需要依次做到“四信”传播，即信息传播、信任传播、信心传播和信仰传播。所谓信息传播，即初步建立产品形象，形成品牌识别和品牌差异；信任传播，即建立产品品牌，形成产品价值和产品功能点；信心传播，即建立品牌服务，形成品牌实力和品牌公信力；信仰传播，即建立品牌IP，形成品牌文化和品牌价值观。只有当一个产品从被人知晓，到与用户建立信任关系，最后让产品成为用户心中的信仰，才算真正获得了成功。

多年来，片仔癀、东阿阿胶、云南白药获得长足发展，但同时，企业间的差距也在拉大。云南白药发展最快，稳坐第一品牌；片仔癀声响不大，但品牌溢价却最高；东阿阿胶市值已被云南白药远远甩在身后，而且市值也远低于片仔癀。是什么导致三大产品多年来的品牌发展差异？是固有品牌在传播过程中的传播精准性。在品牌运营上，三大品牌各有侧重，东阿阿胶注重文化和营销；片仔癀着力产品，一贯低调；而云南白药则更聚力营销和渠道。

事实上，以消费者生命周期为线索的纵向动态，可将客户生命周期划分为“拉-杀-留-转”四个阶段。每一个阶段，门店运营的关键指标都不一样，因此对应的市场策略也不同。拉客阶段强调进店率，要让客户接触产品，解决流量的问题；杀客阶段强调成交率和客单额的问题，让客户多下单；留客阶段强调满意度，需要建立起灵活和以数据支撑的会员体系；转客阶段强调转介率，塑造口碑经济，能够让消费者为企业进行自传播和强背书。

才大颖：互联网时代传统品牌传播发生颠覆性改变

随着新经济的崛起，品牌对于企业的作用有了重大改变。在此之前的主要重点在于“无传播不品牌”。它分两个阶段：第一个阶段是通过媒体让公众知道产品，传播出品牌并引导消费；第二阶段可以比作“酒香也怕巷子深”，所以在这个阶段，一些大品牌大企业开始做广告。

随着时间的推移，到了互联网时代，这个时代最大的特征是去中心化。随着微博、头条等新媒体和自媒体的出现，此时的媒体是颠覆性的媒体，是互动性的媒体。在这个阶段，品牌传播从单一的传播转入了精准传播。在上面提到的第一个阶段，企业是靠知名度来打天下，形成品牌，但现在靠的不是知名度，而是公众对品牌的信任度、美誉度。在向未来品牌经济发展的过程中，品牌的美誉度和信誉度一定会替代或迭代品牌知名度，对传统的品牌认知产生一个颠覆性的改变。

娄向鹏：以文化为载体进行传播

有故事有情怀的品牌，更要会传播。茅台在巴拿马拿什么奖不重要，重要的是拿奖的事妇孺皆知；以西北菜为主打风味的西贝莜面村借势热播纪实片《舌尖上的中国》宣传黄馍馍，给消费者的印象是“这是唯一在陕北地区之外能吃到的最正宗的黄馍馍了”；褚橙在被“本来生活网”发现之前，虽然也能卖，但是如果没有“本来生活网”的潜心挖掘和传播，褚橙的声誉不会像今天这样大。

传播的方式还有许多，可以建立专项博物馆，以文化为载体进行传播，比如金华火腿博物馆、东阿阿胶博物馆等，让营销披上文化的外衣；举办以农事为由头的节庆文化活动，可以大大提升整个产区的知名度、影响力和美誉度，比如北京农业嘉年华、安吉白茶节、马家沟芹菜节等。在节日里，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、比赛评选、参观体验、精品促销等一系列活动宣传产品，提升和塑造品牌。

当今，传播也更需要表现时尚化。

一是产品和品牌形象本身要时尚化。产品外在形象可以质朴但不能老土，也不能一味奢华，在与时俱进时尚化的同时，要让外在形象反映产品的内在价值和特质。传播内涵需要与年轻消费群体对接，产品和销售的“时尚化”是重要手段。在产品与品牌形象的时尚化上，与明星和时尚事件结缘，是一个简单有效的好方法。

二是传播方式要时尚化。例如，美国加州大杏仁协会在中国推广大杏仁（后改名为巴旦木）时聘请高圆圆做形象代言人，目的是想借助明星将产品时尚化，与懂健康、爱生活的主流消费者拉近距离。越是面向大众的普通消费品，就越适合采用与明星和时尚事件结缘的方法。从蒙牛酸酸乳赞助当年最时尚节目“超级女声”，到加多宝凉茶紧盯中国顶级娱乐节目，几乎将最时尚节目一网打尽。哪个节目火，哪里必有加多宝的身影，其独家冠名和赞助的节目有：“中国好声音”“势不可挡”“天籁童声”“幸运大冲关”“向上吧少年”等。顶级品牌结缘顶级娱乐，加多宝没有不火的道理。

第四问 品牌如何进行有效推广？

石章强：品牌推广需做好“六力”

围绕不同主体，品牌推广要分门别类地做好品牌规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力工作。

舉例来说，在餐饮行业，这样的新模式、新业态、新品牌不是孤例，大量品牌涌现出来，比如宋记碳烤羊腿等小爆品，以杨国福麻辣烫为代表的大单品，以巴奴火锅为代表的细品类，以麻十七火锅为代表的新品类等。

罗莱家纺提出快开店、多开店、开大店、开好店的“四店”营销模式，形成了大城市开多店、小城市开大店、百货快开店、专卖多开店、直营开大店开好店、加盟快开店多开店的复合型连锁运营模式，一举奠定了其在家纺业的江湖地位。此外，对终端门店的整体规划，包括市场布局、商圈及单店选择等，是选社区店，还是商场店，或者是中心店；开体验店，是大店，还是小店；关注产品，打造系统的产品卖点、产品组合，最大化地引导消费者进行消费、下单，提升单额；营造店内外的消费者体验氛围，强化互动式体验和消费场景等。

城市品牌也可以被好好设计。北京城、上海滩、广州市，这些是中国城市品牌运作得最好的城市之一，但后缀是不一样的，“城”“滩”“市”，与此对应的动作也是不一样的，攻城、抢滩和入市。这是不同城市底蕴和城市认知形成的不同的城市品牌，以及品牌建设的动作和运营要求。企业的发展离不开城市的建设，因此，企业与城市的品牌发展也有关联。比如深圳、宁波对本地企业的命名都有要求，企业命名只能加“深圳”和“宁波”，而不能随意加其他区域地名，所以杉杉、方太、雅戈尔的企业命名里面都有宁波，深圳的企业命名里面也很少加广东字样。这背后其实就是城市品牌与企业品牌的分合联动逻辑。这说明，不同的品牌有不同的运营模式，没有一个模式能够通吃，就像每一个城市都会形成自己的城市品牌文化，各放异彩一样。

才大颖：走一条“自下而上”的“传播走量”发展路径

过去的品牌以“卖货”为导向，而现在的品牌实际上是在“走量”。面对未来，企业要有明确的定位，明确企业自身的需求。

如果说企业需要品牌价值，那么企业就需要从品牌特性上入手，而如果企业需要的仅仅是市场反应，那么企业就以“走量”的思维，通过当前的传播模式来推动企业运营。所以现在我们强调的是，要在品牌发展的过程中，进行品牌分化。有实力、有责任、有担当的企业，与为了生存不得不以“传播走量”的方式进行品牌发展，这两种企业的品牌定位是不同的。

品牌发展实际上是具有社会属性的活动，更多的是企业行为。要让一个品牌拥有知名度、信任度和美誉度，并不是一个一蹴而就的事情。与欧美品牌相比，中国品牌发展的路径不同。欧美品牌是从奢侈品品牌“自上而下”而来的品牌效应，而中国品牌则是走了一条“自下而上”的品牌发展路径，因此，中国品牌的发展可能会花更长的时间。

中国未来的品牌发展，要实现与国际对标。

娄向鹏：文化的挖掘其实是品牌推广的“根源”

以农业品牌的活动推广为例，其实每一种特产背后独特的历史与文化，都是相应的特产品牌的根与魂，这些文化的挖掘其实是品牌推广的“根源”。做有文化的营销，做有根有魂的特产品牌，品牌才立得住、走得远，品牌力才会深厚持久。

每一种特产背后都有独特的、与生俱来的历史与文化。这是在产地和品类中蕴含的、在原产地中流传的、与特产伴生的无形的东西，由历史、传承、工艺、精神等构成。这是特产品牌的根与魂，是特产品牌得以生存、扎根和成长的土壤。加多宝凉茶的底气和自信缘自凉茶的创始人王泽邦遗留下来的祖传秘方；洽洽瓜子的成功不仅来自传统炒货大省安徽，也不仅因为它创新的“煮”方式，更因为恰恰瓜子承载着中草药配方和包装里的金陵十二钗、唐诗宋词等“洽洽文化”……

仪式营销是农业品牌建设的另一大利器。这是一种围绕产品及品牌的核心价值进行的文化创意展现，在文化娱乐等领域延伸，从而使物质的产品与精神的产品互相促进，价值放大，让人产生美好品牌联想的活动。

在品牌打造过程中，一定要注重消费者的参与感与自身品牌的文化底蕴，让两者互动渗透，让内容与仪式营销相辅相成，让传统文化赋予产品更多的文化意义。在现代社会，人们消费的不仅是产品和服务，也包括仪式或仪式感。

第五问 细分行业的品牌如何创新发展？

石章强：成为市场、产品、人群的First？ one

企业要找到市场切入品牌，并成为细分市场、产品、人群的首创者，其核心在于创新，取决于企业能否在商业模式、产品、渠道三点上创新；做不了首创的时候，争取做到第一的位置；前两者都做不了，就做细分差异，成为“唯一”。

在防辐射服行业里，十月妈咪之所以后来居上，是因为它创新了产品品类，将“防辐射服”改成了“孕妇装”。背后的差别在于，防辐射服的名字容易让孕妇形成高危联想，能少穿就少穿，而且颜色单一；十月妈咪推出孕妇装后，客单价提高了，孕妇的穿戴场景也不会产生限制，覆盖“辣妈”“萌妈”“贵妈”等不同层次的人群。

有个品牌叫芙儿优，是做中高端婴儿床的，他们为了业绩增长需求，延展了母婴用品代理、母婴用品平台以及自主母婴单车品牌等，但还是做得不太成功。后来他们将产品从婴儿床改成婴儿房，单客一下子就上去了，顾客生命周期也拉长了。之前一个婴儿床就几千元，后来婴儿房的客单价上升到几万元。原有的存量用户转化率一下子就达到了30%多，业绩增长瓶颈一下子就突破了。这就是一些企业想去做横向产品延伸，但改变商业逻辑后，从品类垂直转变为人群垂直，也成就了细分行业的品牌创新的例子。

才大颖：消费分层产生的小众服务强调品牌价值

中国市场的消费分级诞生了消費分层，进而出现了小众消费的需求。当前中国市场上所体现出的是供给侧不足，未来应强调企业品牌的差异化发展，以及设计师品牌的发展。这样就会形成不同方面的小众消费模式，从而体现品牌价值。大众服务强调的是市场意识，而小众服务更加强调品牌价值，体现的是品牌价值中的文化价值。

很多企业在未来的发展中，将要走国际并购之路，但并购的是品牌。如此，品牌并购才能起到“不求所在，但求所有”的作用。

实际上，吉利也在走这样一条路子。国际并购之路一定要走，但并购的思路要变。同时，要区分企业“走出去”和品牌“走出去”的概念，未来国际并购主要的发力点是要在品牌“走出去”上下功夫，同时，要从“走出去”到“走进去”，才能最终实现品牌价值上的认同。

娄向鹏：细分行业中要重视渠道的推动力

在细分行业中，存在做大单品的概念，即以一个高品质单品用一个品牌卖向全国，甚至走向全世界，像韩国正官庄高丽参、新西兰佳沛奇异果、中国凉茶加多宝、老干妈、褚橙……都是这样的成功案例。其实，凡是认知广泛，没有消费障碍的食品品类，都适合做大单品品牌模式，例如枸杞、虫草、脐橙、大枣、核桃等等。

首先，大单品卖全国，要高度重视渠道的推动力。在中国市场，凡是取得非凡成就的都是对渠道控制力很强的企业，娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控均如此。可以说，渠道的强大造就了中国市场三个顶尖快消品牌。未来仅有实体渠道就不够了，还要加上互联网电商渠道，要全渠道覆盖。例如褚橙2008年已经开始在云南上市了，但一直不温不火。经过本来生活网的新型营销，其身价大涨。目前在网络上，5公斤褚橙售价从118元到148元，是普通冰糖橙价格的2到3倍，销售区域扩展到全国，线上线下都经常出现缺货状态，褚橙品牌被引爆。

其次，细分行业中的品牌可以尝试以产品产地为中心，向产地外辐射出一个适当的区域，做特产连锁店。这样，产品的知名度不用担心，相比在全国，区域间的消费者大多知道什么地方有什么特产，在产品的口味和消费方式上的适应性也比较强。

进入移动互联网时代，品牌可以实现线下店和互联网的结合，打造O2O平台。企业可尝试建立一个社区虚拟网店，目标是把社区地面店打造成送货提货体验交互中心，把订单转移到线上，覆盖更大的销售区域和服务范围，并实现线下体验、线上购买。