新媒体环境下非营利组织的传播策略探究

2019-03-26

福建质量管理 2019年17期

(东华大学人文学院上海 216000)

引言

新媒体是近年来随着科技的发展而兴起的，相对于传统媒体而言，最大的特点就是交互性强，传播者和受众的信息交流是双向的。近年来，非营利组织在中国已经有了一定的发展规模，伴随新媒体快速发展，非营利组织的发展也有了新的路径，通过新媒体网络传播的途径对塑造自身形象、提高知名度、谋求公众参与度、促进平稳发展等方面都起到了积极作用。

伴随着新媒体的发展使得信息更为透明化、公开化，国家也加强了对传播的监管。深刻认识新媒体发展带来的机遇和挑战，把握媒体融合的发展趋势和规律，非营利组织如何在新媒体环境下得到更好更快的发展，如何更好地利用新媒体的特点和特色，坚持网上网下宣传一起抓，借助新媒体传播形象扩大影响力有待进一步探索。

一、新媒体环境下非营利组织的传播现状

随着非营利组织的发展，加大了该领域的竞争，与此同时伴随着一些商业企业进入社会服务领域，使非营利组织的捐赠和资助资源稀缺、机构成本上升以及公信力建设等生存压力。①非营利组织是依靠公众力量支持的社会组织，是为公众服务的组织，必须让公众认识它，了解它。非营利组织的传播是获得公众支持的重要手段，对自身发展以及公信力的建设起到了积极作用，对自身的生存压力也起到了一定的缓解作用。

由于非营利组织的非营利性，对其传播的研究较少受到重视。在过去传统媒体的环境下，传播信息量较小，传播范围狭窄，难以达到较好的传播效果。并且传播主体单向传播难得反馈，非营利组织在传播中获得发展较难。非营利组织很少在公众面前“曝光”，同时也难以对负面信息做出更加及时的反馈，自身形象较难维护。

但是随着新媒体时代的到来，越来越多的非营利组织开始重视新媒体传播，通过传播将自己的声音传达给公众，给非营利组织带来了新的发展机遇。

二、非营利组织传播的功能

伴随着网络科技的发展，媒体发展更为多元化，新媒体影响力越来越大，为非营利组织多样化发展注入了活力。

《组织传播》中指出“组织外部传播的三个重要功能：与其他组织间的协调、创立并维护组织形象以及为客户提供服务，组织的一个重要角色即充当传播链、联系组织与个体以及外部组织的界限沟通者。”②非营利组织作为一类特殊的组织，在新媒体环境下同样具有一系列类似的功能。

(一)有利于协调组织间关系，实现信息共享

非营利组织要想在竞争激烈的社会环境中得到更好的发展，必须同其他社会组织或者社会群体建立紧密联系，并且能够及时完成信息和资源的交流共享，从中挖掘有利于自身发展的信息。把握新媒体传播特点，互相学习互利互惠，形成良好的竞争环境，促进组织间关系的协调。

(二)有利于维护形象，提高组织公信力

中国公民社会正在逐步形成，公民社会作为一个国家权力相对独立的公共领域，其主要载体就是非营利组织。③因此，树立有权威的形象，提高公信力对非营利组织至关重要。新媒体时代下信息的公开性和互动性使得传播主体可以与传播受众进行沟通交流。通过公开化、透明化的传播，在公众的监督下更有利于非营利组织建立起自身的形象，提高组织公信力。

(三)更好的为公众提供服务，增加受众粘性

非营利组织的宗旨就是服务大众，传播的主要目的是表明自身的宗旨，使公众接受组织、信任组织，并鼓励公众采取符合组织宗旨的行动，成为拥护组织的志愿者。通过新媒体传播，可以拉近组织和公众之间的距离，有利于增加公众对组织的信赖感和受众的粘性。

(四)低成本有利于组织运营

非营利组织的非营利性使其资金有限，新媒体环境下传播的成本较低，借助新媒体平台进行传播，通过网络传播节省了实体宣传物资的费用。此外，双向的传播方式更容易得到反馈，对受众的信息的收集也有利于运营方式的改善。

三、新媒体环境下非营利组织传播困境

近年来，非营利组织频频遭到信任危机，传播本身的不完善性也加大了这一冲击力度。自从2011年的“郭美美事件”以来，中国非营利组织开始遭受质疑。合理的使用新媒体进行传播是组织形象逆转的重要途径。基于文献以及调查分析，总结非营利组织在新媒体环境下的传播困境有以下几点：

(一)新媒体的发声自主性导致虚假信息难以过滤

在新媒体环境下，公众发声的自主性进一步增强，部分虚假信息难以被过滤，大规模的传播使得非营利组织的形象在一定程度上受到虚假信息的打击。

从捐赠角度来看，网络诈骗、虚假信息的传播、以及淫秽信息在网络平台的出现，给捐赠者带来不安全感,大众的质疑将会直接影响慈善组织的捐款数额。非营利组织在充分利用网络平台带来便利的同时，也由于网络中的虚假性带来一定程度上的威胁。

(二)缺乏传播力度以及专业化管理

由于非营利组织资金有限，宣传力度也受到极大的限制，效度和频度不足以在公众心中建立深刻的形象，难以达到真正的传播效益。并且非营利组织在传播方面缺乏专业的传播人员规划，传播管理和领导有限，对与网络建立联系方面不重视，传播效果不显著。

(三)信息传播透明度不够

首先，绝大多数非营利组织内部未建立完善的信息透明制度和公示制度，即使有的社会组织建立了相关的监督配套措施，也基本上未开展过工作。其次，我国绝大多数非营利组织的透明度不高，非营利组织缺乏接受社会监督的意识和责任感，募捐者对自己所捐的物资不知去向导致募捐行为大规模减少，可见信息不透明带来的负面影响是致命的，非营利组织的公信力也将受到威胁。④

四、新媒体环境下非营利组织传播突破之路

非营利组织的传播困境是多个方面造成的，尤其是在新媒体环境中，紧靠单一的方式很难实现非营利组织的有效传播。我们必须重视对新媒体环境下传播特点的研究，重视非营利组织信任危机的研究，提高非营利组织的传播力和公信力。因此，对受众、市场以及自身定位等多方面进行探究，制定清晰的社会化传播策略具有关键意义。

(一)把握新媒体环境下受众特征，构建深入互动

新媒体时代传播信息由被动的接受转变为主动有选择性的，并且有了强烈的自主需求，受众主体意识逐渐增强。非营利组织需不断提升传播素养，掌握该环境下与受众的沟通方式。

在非营利组织进行传播时，应当考虑到受众深层的价值取向和心理驱动。通过分析新媒体平台中的粉丝效应，新媒体中受众的核心需求主要有以下五点：信息性、社交性、娱乐性、商业性、知识性的需求。这五种需求常常以相互融合交织的状态出现的。⑤在不同的条件和情形下，这些需求有主次之分，在非营利组织进行传播时，了解用户在不同新媒体平台上的需求状态以及组合，可以更好的构建真正深入的互动，达到更好的传播效果。

(二)完善信息公开机制，加强传播监管

对于非营利组织来说，公信力的建设是至关重要的，公信力来源于信息的公开透明。新媒体的出现给非营利组织提供了一个良好的信息发布平台，拉近了和受众之间的距离，保证受众对其监管。也可以借助平台将组织的情况、慈善项目、捐款方式等信息传递给受众，公开财务状况，网民可以查询每一笔捐款的详细使用情况。让公众进一步了解非营利组织，建立起公众的信任。

(三)传播多渠道，专业化运营

非营利组织的公益活动不仅依靠网络上的舆论力量，更需要实际行动的支持，所以筹款和招募志愿者也至关重要。新媒体环境下大量的信息传播使非营利组织的声音被削弱，应当寻求多渠道多元化的传播。

可以借助传播的媒介有广告、媒体新闻、其他媒体、人际传播分享等。但是由于广告的投资较高，与非营利组织的公益性不相符。通过和企业的合作可以获得更多的资金资源、媒体资源、管理经验等，有利于自身的影响力扩大，得以搭载推广。⑥随着媒体报道新闻的途径更为多样化，受众的注意力被分散。非营利组织在关注媒体传播、企业合作、线上互动等因素的同时，也应开拓其他媒体的传播推广方式。此外，联通线上线下的传播,利用组织成员、志愿者、招募人员等动员，实现线下的人际传播。整合多渠道传播方式，并对传播渠道进行专业化维护，实现专业化运营。

(四)传播过程中的创新应用

非营利组织要想寻求更长远的发展，需要合理运用创新手段，创新是生命的源泉。新媒体只是进行传播的辅助工具，以品牌价值为中心构建自己的独特个性，进行差异化定位。

在传播过程中把握受众与品牌接触的关键点，传播有质量的内容，获得关注，增强品牌的传播效果。应从长远的角度来积累品牌资产，建立品牌，获得信任和认同。同时非营利组织要学会依靠品牌联合战略，应用多元化战略形成资源互补，借力弥补自身力量的不足之处。在新媒体环境下也要把握其特性，把握不同社会化媒体上的内容特征，选择合适自己的媒体进行传播，不同的媒体采取不同的表达方式，实现精耕细作，以达到最好的传播效果。