高端白酒接力涨价 脱离消费需求成快奢品

最近一段时间以来，白酒市场行情有点“热”：茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒纷纷涨价，飞天茅台的部分零售端口价格甚至“飞”至2400元，第七代五粮液也涨到了每瓶1000元左右。

淡季涨价近年来早已成为白酒市场常态，但在很多消费者看来，名酒竞相跟风提价一定程度上脱离了消费需求，只会将白酒推得离80后主力消费者越来越远。

白酒市场“涨”声齐来

“像股票似的在涨”“茅台卖断货了”“价格涨太快”……记者近日以消费者身份走访北京多家白酒专柜，店家纷纷感慨今年白酒“身价”涨得有些多。

“飞天茅台卖2300元，生肖款卖到了三四千元，还不一定有现货。”朝阳路一家烟酒专卖店里的几瓶茅台酒前并没有价签，因为“一天一个价”。在海淀区一家烟酒超市，飞天茅台更是卖到了2400元。多位商家透露，飞天茅台销售持续紧俏，市场价水涨船高，到手价普遍在2300元左右，远超1499元的官方标价。

茅台市场价格“飞天”，五粮液等知名白酒企业跟进提价。在朝阳北路一家白酒专卖店，摆在最显眼处的五粮液一瓶卖1099元，相比去年同期涨了300元。五粮液近日对外宣布，第八代经典五粮液(普五)将于6月份正式上市，出厂价定为889元，较第七代提高了100元。同时，第七代普五的终端建议供货价和零售价随之上调，多数商家的价格都突破了1000元。

今年夏天，众高端白酒厂商纷纷调价。郎酒在其核心产品青花郎停止供货不久后也下发了涨价通知，宣布青花郎未来的目标零售价为每瓶1500元，将在3年内分6次提价来实现此目标。接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、西凤酒、山西汾酒等，核心产品价格均有不同程度的上调，涨幅少则十几元，多至上百元。

涨价底气源自业绩？

从2015年白酒行业复苏开始，“小步慢跑”式的涨价已成为行业常态，价格提升支撑了白酒企业的业绩增长，反过来也让酒企有了提价的底气。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从财报上看，各品牌白酒的业绩持续实现高增长，正处于行业红利期，头部企业涨价显示了酒企对市场需求判断乐观。“有了茅台五粮液带头涨价，二线三线品牌看到了行业红利，选择跟风涨价，抢占茅台身后留下的巨大的价格带，引发了一波又一波的涨价潮。”他说。

数据显示，今年一季度，A股19家白酒上市公司中，大部分酒企当期营业收入均实现了一定增长，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等10家酒企营收增速超过了20%。川财证券在研报中称，一季度名酒动销情况较好，春节后库存压力较小，利于提价的实施。

白酒行业分析师蔡学飞说，白酒市场在淡季出货量降低且相对可控，有利于渠道的盘整与价格的控制，淡季涨价也能为旺季销售做准备，淡季是一些销售政策与战略战术很好的铺垫期与实验期。

白酒提价成了“一群人的狂欢”，针对此轮行情，中金公司研究部近日给名优白酒下了一个新定义——“快奢品”，即高端酒迈入1000元以上时代，白酒既有奢侈品的价格，又有快消品的高消费频率，更是引发市场热议。在蔡学飞看来，目前个别白酒产品确实具备“快奢品”的性质。

高价如何面对主力消费者？

对于此轮白酒涨价，多数消费者并不买账。

“其实大可不必炒股买房子，囤酒就好了！”白酒消费者刘洋发了条朋友圈调侃。他说，高端白酒因为不愁卖而自带优越感，普通消费者丧失了议价能力，只能无奈地接受涨价，高价正消磨着他的购买热情。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》披露的一组数据显示，80后是目前白酒最主要的消费人群，90后、95后消费占比正迅速提升，消费潜力巨大。调查公司尼尔森称，2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。

有市场观点认为，酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力，切莫一厢情愿，更何况多数年轻消费者本身对白酒产品并没有太深的感情，在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下，高端白酒还没有找到取悦他们的有效办法。

“涨价过快、价格过高会导致消费脱档，给部分品牌力不足的区域名酒造成隐患。”蔡学飞提醒。