抖音政务号告别“严肃脸”做“网红”

窦轩

“糟了，是心动的感觉。”“高能，成功俘获老夫的少女心。”

这样的评论，不是摘自哪位流量咖的微博，也不属于饭圈迷妹的呐喊，而是来自于抖音政务号“北京SWAT”发布的视频下的评论。这个北京特警总队的官方账号经常会在评论里回复“能不能火就看你们的了”。这种跳脱的风格，完全没有嚴肃高冷的特警范儿，甚至和同属一个部门的官微、官博的画风都截然不同。

在抖音上入驻的官方账号里，“北京SWAT”“我们的天空”“中国长安网”等政务官方账号都拥有着上百万的粉丝，其影响力堪与一些头部抖音红人一较高下。而从数量上来看，仅在2018年下半年，就有500多家政务号入驻抖音。继微博，微信之后，抖音俨然成为了政务号的新阵地。

一条视频收获百万粉丝

“北京SWAT”是北京市公安局反恐怖和特警总队开设的抖音官方账号名，于2019年5月入驻抖音。这支特战队伍曾经承担2008年北京奥运会的反恐任务，不过其本身却并不神秘，曾多次向普通市民举办警营开放体验活动。

入驻当晚，“北京SWAT”就发布了第一条短视频，标题是《北京反恐特警正式入驻抖音》，内容则是特警队员的日常训练。这条视频里狙击射击、实战演习等训练场景配上“吃鸡”背景音乐，在不到12小时就收获了超过250万的点赞和7万的评论，抖音账号粉丝也突破了100万。

截至目前，该条视频在抖音上共获得865.9万次点赞，留言数达到了18.2万条。评论区里清一色的都是“太帅了吧”“这视频配上这音乐，真热血”......而“北京SWAT”也数十次下场回复粉丝。

此外，“北京SWAT”的视频里还使用过滤镜特效、“鬼畜”回放等时下年轻人喜爱的元素。在配乐的选择上，除“吃鸡”背景音乐外，还在北京警察学院的宣传片里使用了《环太平洋》背景音乐;在特警生活花絮里使用抖音常用“鬼畜”音乐。而在出镜的警务人员的选择上，“北京SWAT”展示的都是穿着背心秀肌肉的特警队员，甚至还制作过戴墨镜开飞车的“魔鬼”教官特辑。

入驻抖音后走红的警务号绝不只“北京SWAT”这一家，目前，在抖音上粉丝数过百万的警务号还有“江苏网警”“苏州小警”“六安特警”“我们的天空”等，它们也占据着百万粉丝量级政务号的大多数。

除了最受欢迎的警务号之外，根据某数据机构发布的抖音政务号发展报告显示，在抖音上，活跃的政务号还包括旅游文化类，如“博物馆系列”“陕西旅游”等;地方宣传类，如“湖州发布”“合肥发布”等;国家科研机关类，如“航小天”“航小科”等。

国家博物馆在抖音博物馆短视频大赛上发布了两条“奇妙博物馆”视频，和“挤眉弄眼”的博物馆H5相似，两条视频里的文物踩着魔性的音乐节奏纷纷尬舞。这两条视频也分别获得了34.2万和50.7万次点赞。

截至目前，抖音上已经入驻了500多家政务号。一位地方宣传政务号的工作人员表示，之所以入驻抖音，就是因为抖音巨大的流量让他们意识到这是继微信微博之后另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。

“网红”号的自我修养

那么“网红”政务号究竟是怎么炼成的呢？一是玩梗抓热点。伴随着抖音的日

活增长到1.5亿，海草舞、海底捞、手指舞等都一跃成为“网红”。这些元素在“网红”政务号的视频里也很常见，如“国资小新”模仿“小鲜肉”托下巴的视频、博物馆H5里运用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，这些政务号也会将时下流行的其他元素加入视频。比如青微工作室用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网在抖音上发布《圆梦一代》的MV。“我们就是要走接地气的路线。”一位地方抖音政务号负责人如此说道。

二是打造亲民的人设。不少政务号在抖音上都一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱的人设路线。如共青团中央的抖音账号“青微工作室”，在抖音上自称“团团”。而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号的距离。一些用户在这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见讨喜人设的带动作用。

三是和抖音合作发起某个话题的挑战赛。“青微工作室”一度发起过“奋斗吧我的青春”“我要笑出国粹范”等话题挑战，分别有15.5万和14.6万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让“中国国家博物馆”的粉丝量在四天内涨至25.4万。

四是发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里，除了训练的内容，执法的小故事是另外一类热门内容。政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材，并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。以“江苏网警”为例，其发布视频中获得最高点赞数的两条为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”，都属于故事性的内容。

搭好台还要唱好戏

政务号在抖音上的发展，和抖音自身也有一定的关系。抖音官方相关负责人也曾表示：不仅对政务抖音号给予流量扶持，团队还会协助政务机构策划内容。

2019年3月，在抖音的品牌升级发布会上，抖音将推广语改为“记录美好生活”，并宣布开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”。

此前博物馆H5的背后，就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯～奇妙博物馆”微视频挑战赛，挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次，点赞数达2000万。

对抖音而言，政务号的不断入驻，可以提供更多正能量的官方内容，同时还能帮助官媒提升在网络上的影响力。不仅共青团中央，国资小新等老牌“网红”，像平安重庆、江苏网警等新晋“靓号”的抖音粉丝数量也都远高于其微博粉丝数量。

不过，虽然抖音方面表示了扶持的态度，政务号依然在内容生产方面面临着一定的问题。

一位“官抖”的运营人员表示，试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但很快他们就发现，部分有“再加工”成分的抖音内容上线后遭到了不少网友的质疑。

对于代表官方形象的政务号来说，如何在严肃的内容和吸睛的表达之间找到一个最佳平衡点，还需要更多的思考和摸索。而对平台提供者抖音来说，如何更好地扶持各类政务号，同样也是一个需要深思的命题。

（本文节选自百家号“娱乐资本论”）

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