产业融合视角下大同市旅游文化品牌建设研究

李波

山西大同大学历史与旅游文化学院， 山西 大同 037009

0 引言

2009年9月，文化部与国家旅游局联合印发《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，并于2010年推出“中国文化旅游主题年”系列活动，取得显著成效.随后，全国各地掀起文化产业与旅游产业联合发展的热潮，大同市也不例外.自2008年大同市委、市政府提出“一轴双城、分开发展”战略以来，历史文化名城的保护和复兴工程成为大同市经济发展的重要抓手，文化与旅游产业融合发展被提上日程，先后举办了一系列文化旅游活动，对文化传播和城市旅游经济增长发挥了一定的助力作用，但相比国内其他同类城市，大同市旅游发展相对滞后，文化对旅游的引领作用尚未突显，旅游文化品牌缺失等，严重制约着城市的转型发展.因此，如何适应产业融合趋势，挖掘城市文化特质，建设旅游文化品牌已经成为大同市当前和今后一段时间内必须面对的重要课题.

1 产业融合视角下城市旅游文化品牌的内涵

20 世纪 70 年代，美国著名学者格波特与麦金托什(1977)合著的《旅游学——要素、实践、基本原理》中最早提出“旅游文化”的概念[1].此后，国外学者针对文化产业与旅游产业融合发展进行了多方面的研究：Britton(1991)和Reinhard Bachleitner(1999)等对文化旅游产业进行研究[2，3]；Mckercher(2005)等讨论了旅游地的经营问题[4].同时，国内学者也从不同视角探讨文化产业与旅游产业的融合问题.向延振(2002)提出把丰富的民族文化旅游资源转化成旅游产业优势的观点，并指出增添文化含量将成为旅游产业新的增长点[5]；曹诗图、沈中印、刘晗(2005)等对文化产业与旅游产业的互动与整合进行研究[6]；刘训华、王兆峰(2008)从产权视角分析了民族文化保护对旅游产业的作用[7]；赵彪、江海旭(2014)等对旅游文化品牌建设进行研究[8].这些成果充分证实了文化产业与旅游产业的融合发展已经成为旅游目的地的必然选择.

1.1 文化产业与旅游产业的融合发展

从文化产业与旅游产业的关系来看，厚重的历史文化孕育着丰富的旅游资源，抓住了文化，就抓住了旅游资源的核心价值和精神内涵，从而打造具有本土特色的旅游产品，形成先进的企业文化，促进旅游业可持续发展.相反的，旅游是文化发展不竭的动力，旅游为文化的交流与传播提供平台，为文化产业的发展注入活力，促进文化的保护与传承.可见，旅游产业与文化产业有着互为一体的产业体系，相互渗透的产品体系和相互提升的功能体系.两大产业的不断发展，势必冲破产业边界，将各自的产业优势渗透和延伸到彼此的传统活动领域，进行资源的优化重组，产品的整合创新，产生涵盖两大产业优势的新的核心价值，最终实现两大产业的融合发展.

1.2 城市旅游文化品牌的内涵剖析

品牌是市场竞争的产物，是提升市场竞争力的重要无形资产.美国市场营销协会将品牌定义为一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[9].在文化与旅游产业不断融合的今天，城市旅游文化品牌不仅是一个符号，更是一个复杂的巨系统，独特的旅游资源是旅游文化品牌的载体.城市历史文化内涵是旅游文化品牌的灵魂，旅游文化品牌必须满足消费者独特的精神享受和文化体验的需求，并形成强大的品牌认同，最终达到品牌忠诚.换言之，城市旅游文化品牌立足长远，注重产业和区域的整体经济发展，既要实现旅游开发者的目标愿景，又要满足旅游者的不同需要，并将二者统一起来建立完整的形象标识系统，使品牌实至名归.以此提高旅游目的地的知名度、美誉度和城市综合竞争力，为城市各部门创造最大的附加值，推动地方政治、经济和文化协调发展.

2 大同市旅游文化品牌的核心价值分析

基于城市旅游文化品牌的独特内涵，结合国内外专家学者的研究结论，城市旅游文化品牌的核心价值突出表现在三个方面：旅游文化各要素综合形成的旅游地固有价值；通过塑造独特的品牌风格而区别于其他同类城市的品牌个性；旅游者对城市旅游资源和吸引物的整体感受和评价.为进一步研究城市旅游文化品牌的核心价值，以大同市为例，进行实证分析.

2.1 大同市旅游文化品牌的核心价值优势

2.1.1 历史文化优势突出

大同市历史悠久，文化特色鲜明，自公元前3世纪赵武灵王建置云中、雁门、代郡以来，大同历经秦汉名郡、北魏京城、辽金陪都、明清重镇沿革至今，积淀了深厚的文化底蕴.特别是北魏辽金时期，历代皇帝大多信奉佛教，建立了众多的佛教制度，确立了佛教为统治者服务的思想，促进了佛教的本土化和政治化，大同作为当时的政治、文化和佛教中心，对后世影响深远.此外，以地方曲艺、地方名吃、民俗节庆、民间工艺等为代表的非物质文化遗产众多，是大同这座千年古城发展文化产业，树立旅游文化品牌取之不尽、用之不竭的宝贵财富.

2.1.2 旅游资源丰富而独特

大同市有国家级和省级文物保护单位60余处，市级文物保护单位300余处，在27座全国文物保护单位中，有佛教遗存13处[10].如世界级文化遗产云冈石窟，中国仅存的佛、道、儒三教合一的独特寺庙建筑悬空寺，堪称辽金艺术博物馆的华严寺等.在大同74处宗教旅游资源中，佛教遗迹64处，道教遗迹8处，分别占86．5 %和10．8 %[11].此外，国家级重点风景名胜区北岳恒山、桑干古道乌龙峡、中国第四纪火山群及大同土林等，也是大同发展旅游业，建设旅游文化品牌的基础和源泉.

2.1.3 目标市场消费诉求鲜明

笔者通过走访大同市规划局、大同市文物局、大同市旅游局等的专家学者，收集整理出学者们公认的大同市核心吸引力元素(表1).同时，于2014年8月中旬到11月初，在大同市火车站、新南客运站、云冈石窟景区等地发放问卷，进行了有关大同市旅游品牌形象的调查，所得数据采用国际通用的结构法与非结构法，分别测试出游客对大同市的认知形象、情感形象和总体形象.结果表明：大同市的显著形象以云冈石窟佛教文化为主要载体，突出城市转型和古都文明两个方面[12].

表1 大同市核心吸引力元素简表Tab.1 The summary table of core attraction elements of Datong city

2.2 大同市旅游文化品牌的核心价值劣势

2.2.1 产业融合任重而道远

如上所述，大同市具有文化产业与旅游产业融合发展的文化基础和资源优势，旅游市场的迫切需求和市委、市政府的高度重视，也为该市建立旅游文化品牌提供了广阔的空间.但从产业融合发展的本质要求来看，目前尚处于起步与摸索阶段，两大产业边界尚未彻底打破，产业的渗透和延伸还无从谈起，产品尚待整合创新，涵盖两大产业核心价值的新价值链仍未形成，包括技术创新、产品管制、企业运营、产业经济活动等在内的各个环节仍需很长一段时间的磨合与改进，文化产业与旅游产业的真正融合需负重前行.

2.2.2 旅游业发展不平衡

近年来，大同市委、市政府坚持“转型发展、绿色崛起”，积极推进旅游产业向纵深发展，旅游收入和旅游接待量逐年提高，但仔细调查不难发现，该市旅游业存在以下问题：大景区孤立发展，小景区无人问津，资源的文化内涵得不到充分挖掘，设施和服务也跟不上旅游业发展的步伐，旅游资源优势难以全部转化为经济优势.所以，大力发展旅游产业，用文化引领旅游，实现景区、行业及相关部门联动发展迫在眉睫.

2.2.3 旅游文化品牌繁杂

大同是古老的煤炭资源型城市，“煤城”的形象长期占据人们的思想.1982年，大同市被列为中国首批“历史文化名城”之一.2010年，大同市荣获“中国大古都”和“中国雕塑之都”的美誉.2013年，大同市荣膺“最具旅游文化发展潜力城市大奖”.2014年，大同市上榜 “影响世界的中国文化旅游名城”名单.2015年，大同市入围“中国最具特色旅游城市排行榜和中国文化遗产十佳城市”排行榜.2016年，大同市荣获“中国最具潜力避暑旅游城市”的称号.历史与现实赋予大同太多的光环，直接导致该市品牌形象不突出，文化主题不鲜明，为此，必须重塑大同形象，打造整齐划一的旅游文化品牌.

3 产业融合视角下大同市旅游文化品牌建设

通过对大同市旅游文化品牌核心价值的实证研究，不难发现：大同市在文化积淀、旅游资源和市场基础方面具备一定的优势，但文化与旅游产业发展情况与其先天充足而优越的资源禀赋极不相称.面对产业融合的大好形势，大同市决不能盲目发展旅游，必须审时度势，做好旅游文化品牌建设工程.

品牌建设是形成品牌的过程[5].在这一过程中，不仅找到了适当的品牌，而且完成了品牌定位、品牌设计与开发、品牌内部管理及外部推广与反馈，解决了品牌适宜性和准确性问题.因此，品牌建设不是单向有序进行的，需要根据不同的时间、市场和不同的环境进行品牌微调，做好品牌的管理、监测和及时修正等各个环节，产业融合视角下城市旅游文化品牌建设也是如此(图1).

3.1 大同市旅游文化品牌形象定位

品牌定位是品牌建设的基础和灵魂[5].品牌定位的准确与否，直接关系到品牌建设的成败.学者马瑞华(2006)提出，城市品牌形象定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城市的个性和特色.吴必虎、俞曦、严琳(2010)认为，核心价值的分析不仅要考虑目的地的旅游资源禀赋，还要考虑消费者的需求[13].因此，大同市旅游文化品牌定位，首先要找准城市的独特卖点，提炼其核心价值，同时充分满足利益相关者的文化诉求.如前所述，大同的历史优势在北魏辽金时期的建都史，文化精髓重在佛、道，因此，笔者选择“佛道古都”这一形象来定位大同旅游文化品牌.

图1 产业融合视角下旅游文化品牌建设模型
Fig.1 The model of tuorism cultrual brand building under the perspective of industry convergence

3.2 大同市旅游文化品牌设计与开发

在找准城市核心价值，确定品牌形象的基础上，品牌设计与开发是将确定的品牌形象转化为能够传播的口号和视觉标识，并将其充分使用于各种有形的资源与产品，建立城市旅游文化品牌形象系统(图2)，凸显城市个性，使城市的核心价值完整地表现出来[13].

围绕大同市旅游形象，首先选定城市旅游名片——边塞古都，佛道名城，该名片不仅涵盖了大同市厚重的历史文化和资源特质，而且适应市场需求，贴近城市发展战略.主题音乐可以采用群众耳熟能详的城市名歌《千古情未了》.该名歌词曲优美、旋律动听、音色古典，包含了大同众多的旅游资源和产品，似一股清泉沁人心脾，给远道而来的旅游者以空前的听觉盛宴.同时聘请专家设计和制作醒目的城市形象视觉标识，将城市名片、云冈、恒山、古都、大同蓝等个性元素用字母、数字、文字等形式表现出来，充分彰显了古都的佛道文化，体现了城市特质，吸引了游客的眼球.最后还应从资源整合、旅游项目、本土文化等方面充实和提升品牌形象，用超值的服务和独特的文化氛围来维护顾客忠诚.

图2 城市旅游文化品牌形象系统
Fig.2 The system of urban tourism culture brand image

3.3 大同市旅游文化品牌内部建设

品牌从设计、成长到成熟是一个漫长的过程，不能一蹴而就.城市旅游文化品牌建设也是如此，不仅需要制定阶段性、可行性的品牌计划，还要加快文化旅游资源整合步伐，建设支撑品牌的产品体系.

3.3.1 立足市情制定品牌计划

目前，大同文化旅游产业刚刚起步，品牌建设任重而道远.进行充分的市场调研，制定阶段性计划是重中之重.因此，围绕城市文化品牌核心价值，着力推进旅游基础设施建设，并借势发展一些典型的文化旅游项目，增加文化体验是当前和今后五年的首要任务，而后逐步向品牌系列化迈进，形成旅游文化品牌体系.期间，要时刻留意品牌效果，随时关注顾客需求，注重保持产品理念和风格的一致性，适时拓展和延伸旅游文化品牌.

3.3.2 加快文化旅游资源整合步伐

打响城市旅游文化品牌，首当其冲须整合文化旅游资源，深层挖掘“佛道古都”的文化内涵，拓展文化旅游空间.为此，须继续建设云冈、古城、恒山三大典型景区，形成“佛从西(云冈)而来，经过北魏平城(古城)，走向世俗(恒山)”的格局，并结合相关线路设计，将分散的文化元素和旅游景区、景点纳入其中，形成一个完整的文化旅游巨系统.

3.3.3 着力建设文化旅游产品体系

旅游产品和服务是城市旅游业发展的核心要素，是城市旅游文化品牌形象的重要载体.以食、宿、行、游、购、娱为切入点，开发具有本土特色的餐饮食品系列，锁住游客的味蕾；建设地方特色旅舍，使游客宾至如归；设计边塞特色交通工具，使游客行得便捷舒适；借助文化资源，策划“古都历史文化体验游”和“古都宗教文化体验游”等特色文化活动；生产制作具有地方特色的旅游商品，加深游客的记忆；借助会展平台，将地方节日文化与民俗表演结合起来，增强游客的娱乐体验.同时以需求为导向，注重提高旅游服务水平，培养一批专业人才，为游客提供个性化的旅游服务.

3.4 大同市旅游文化品牌的外部推广

综上所述，品牌的内部建设最终将使名称、标志、口号等组成的品牌形象系统逐渐充实起来，更好地反映和强化旅游文化品牌的核心价值.为使这些核心价值在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆，需要借助市场营销手段，向旅游市场传递城市旅游文化品牌形象信息，由品牌的了解和信赖走向品牌的认同和忠诚.当前，可以在广告、公关及网络营销等传统方式的基础上，借助产业融合运作的有效模式来进行品牌推广.

3.4.1 文化旅游圈吸引模式

现阶段，大同市委、市政府积极加盟乌大张旅游合作，努力建设蒙晋冀经济文化一体化合作平台，这一举措是文化旅游圈的极佳开发模式.乌大张是蒙晋冀三省交界城市，不仅交通便利、区位独特、互为客源地，而且地域相连、文脉相通、经济相融，被誉为长城金三角旅游合作区，通过区内文化要素的有机整合和集约包装，实现文化旅游圈内资源开发利用集约化、旅游经济均衡发展、旅游接待趋于规范，区域文化旅游协同发展.

3.4.2 项目开发运营模式

目前，大同市旅游项目开发力度不足，佛教文化、道教文化和古都文化等精品资源不能发挥应有的优势.我们可以借鉴古都西安的开发理念，将独特的文化旅游资源设计包装成文化内涵深厚，震撼力、冲击力和感染力极强的文化艺术项目，向游客集中展示这些项目的独特魅力.

3.4.3 文化旅游节庆与会展推广模式

大同市民风淳朴，人们对传统节日非常重视且热情极高，但结合传统节日开展的节庆活动较少，我们不妨因势利导，以“节日+会展模式”推广城市旅游文化品牌，将高质量的文化旅游产品、服务、娱乐、背景、人力等要素围绕旅游文化主题组织和整合，并在节庆期间加入影视娱乐播放，民间工艺品展览，民俗表演，建设文化长廊等内容，营造良好的文化氛围.

另外，还可以采用复原历史型开发模式，以人造景观方式再现历史；或设计别开生面的文化主题园和民俗风情园，集视、听、赏、析、体验于一体.总之，随着文化产业与旅游产业的不断融合，市场需求的不断变化和周围环境的日新月异，还要时刻关注形象和品牌的生命周期，适时调整策略，做好品牌的管理、监测和修正工作，确保旅游文化品牌建设顺利进行.

4 结束语

文化与旅游产业的融合发展是促进城市旅游业发展的重要举措，建设城市旅游文化品牌是实现旅游产业向纵深发展的关键环节.本文立足大同市旅游产业发展现状，首先从两大产业融合态势入手，通过分析它们的相互关系，剖析了产业融合视角下城市旅游文化品牌的内涵.其次，总结国内外专家学者的研究成果，并挖掘城市旅游文化品牌的本质属性，提出旅游文化品牌的核心价值，包含城市发展过程中形成的理性价值、品牌符号系统所反映的象征性价值以及由旅游者感受与评价而形成的感性价值三个方面.通过对品牌核心价值进行实证分析发现，目前大同市建设旅游文化品牌既有得天独厚的文化、资源和市场基础，也存在诸多不足，必须重塑旅游文化品牌，才能更好地发挥文化的引领作用，彰显旅游资源的独特魅力，真正实现产业融合.最后，应用产业融合理论和品牌建设理论，构建产业融合视角下城市旅游文化品牌建设的模型，借助该模型，分别从品牌定位、品牌形象设计与开发、品牌内部建设和外部推广四方面对大同市建设旅游文化品牌进行详尽分析.将大同市“佛道古都”的旅游形象，从听觉要素、视觉要素、心理感知和综合感知要素合理开发，通过制定周密的品牌计划，加快文化旅游资源整合，着力建设文化旅游产品体系，使品牌形象实至名归.同时，在基本营销模式的基础上，利用文化旅游产业特有的文化旅游圈吸引模式、项目开发运营模式、文化旅游节庆和会展推广等模式对品牌进行维护和推广，旨在拓展和延伸大同市旅游文化品牌，实现城市旅游业的可持续发展.

尽管如此，由于时间和资料的缺乏，以及本人知识的欠缺，该课题的研究还存在许多不足之处.首先，对两大产业的边界划分、融合发展及旅游文化品牌建设的相关理论仍需深入研究；其次，随着时代的变化，旅游文化品牌建设会加入新的内容，对产业融合视角下旅游文化品牌建设模型应不断完善；再次，大同市旅游文化品牌建设工程需要得到相关规划专家、美术专家、市委、市政府等的指导，甚至是全社会的合力才能完成.总之，在文化与旅游产业不断融合的过程中，如何建设适合大同市发展的、反映本土特色的旅游文化品牌，仍需不断深入的研究.