你有一份来自大英博物馆的礼物

于舒畅

2018年10月11日，英国，两位当地小学生在大英博物馆里（@视觉中国 图）

大英博物馆淘宝店又上新了。

“罗塞塔石碑——埃及，托勒密王朝，公元前196年，藏于大英博物馆，馆藏编号EA24。” 与大英博物馆旗舰店的所有产品一样，最新推出的眼罩在产品介绍中详细标明了它的灵感来源。

从此，睡眠也平添了古老的文化气息。

“文创”产业中，英国称得上鼻祖。早在1998年，英国政府便出台了《英国创意产业路径文件》，将“创意产业”定义为“源于个人创造力、技能与才华，通过知识产权的生成和取用，可以创造财富并提供就业机会的产业”。文创的概念因此产生。

如今，英国文创产业一年可以为GDP贡献900亿英镑，该国每11个工作中就有一个由文创产业提供。至于刚刚度过260岁生日的大英博物馆，更是凭借一系列充满奇思妙想的文创产品，漂洋过海，一跃成了中国“网红”。

实际上，不止大英，从法国的卢浮宫到美国的大都会，这些上了岁数的博物馆们，无一不在想方设法地“装嫩”。

“贫穷”激发想象力

“博物馆也要改变，要让人们意识到博物馆也需要赚钱。有着巨大学术价值的藏品，同时也可以作为创造利润的资源。”大英博物馆商业负责人罗德里克·布坎南（Roderick Buchanan）2017年参加阿里巴巴天下网商大会时曾公开“哭穷”。

说这话时，英国政府刚公布了首次博物馆支出报告——当年英国在2600家公共艺术机构上总共花费了1亿英镑。十年前，这个数字是8.44亿英镑。

根据报告，截至2015年，已有1/5的英国博物馆相继关闭。成立于1753年，位列全球四大博物馆之一，年访客超过700万的大英博物馆也开始为生计发愁。

从2001年底开始，大英博物馆向观众免费开放。失去了门票这个收入支柱，加上政府不太给力，大英博物馆渐渐将“维持生计”的重任放在了文创产品上。据统计，到2015年，大英博物馆艺术衍生品年均营业收入高达两亿美元。

为大英博物馆的文创衍生品（@视觉中国 图）

靠文创“糊口”的不只大英一家。美国纽约大都会艺术博物馆仅 2015 年就为纽约市创造了 9.46亿美元的收入，这其中文创衍生品的销售收入占近六成;纽约现代艺术博物馆（MoMA）每年则吸引着全球 250 万游客的光顾，其商店的零售收入占总收入的三分之一。

以生计为动力，大大激发了博物馆的想象力。

大英博物馆的文化产品设计主要有两种方式：由自己的采办部门负责设计或寻找设计师联系生产;或从固定合作伙伴处进货。著名设计师/品牌的声誉可以促进博物馆产品的销售，反之，产品的销售也能提高设计师/品牌的知名度。

在大英博物馆，共有八百多万件藏品，展出的不到1%。工作人员们需要从浩渺的藏品中挑取重要馆藏，再大力包装成文创界“明星”。

为大英博物馆的文创衍生品（@视觉中国 图）

埃及馆入口处的埃及罗塞塔石碑（Rosetta Stone）就是明星之一。作为大英博物馆的“镇馆之宝”，它从1802年开始就矗立在这里。

搜索博物馆官方网店可以发现，光是与罗塞塔石碑相关的产品，就有包括服装、首饰、杯子、充电宝、巧克力等在内的六十多种。前文提到的眼罩，也是以罗塞塔石碑为灵感来源。

人们虽然无法把这块拥有四千多年历史的石碑带回家，文创产品却提供了几十种形式让它留在你身边。

通过产品讲故事，也是博物馆的文创守则之一。就像罗塞塔眼罩在天猫店上的产品说明一样，很多欧美博物馆的文创产品都附带说明卡片，讲述商品背后的故事。

美国国家历史博物馆有一只泰迪熊玩偶，表面看没什么特别，“戏”却都在故事里——老罗斯福总统有一次打猎射伤了一头熊，出于慈悲之心，他没有补射一枪，把它放走了。这个故事瞬间给平淡无奇的泰迪熊加上了光环，让这件产品有了文化内涵。

出于相似理念，美国大都会博物馆曾设计过一个女性饰品系列，完全依照名画中人物所佩戴的珠宝样式开发复制品——英国贵妇的耳环，俄国女皇的手表，如今普通消费者都可以拥有。

漂洋过海来“赚”你

自从乾隆比起剪刀手，文创这把火便在中国大地上掀起燎原之势。大英博物馆也不远万里赶来，并抢得了一席之地。

2018年7月，大英博物馆在天猫淘宝开店，不到一个月，近九成商品售罄。如今，店铺已经积累了54万粉丝，而他们中间的绝大部分人并没有去过大英博物馆。

当消费者未能真正了解并接受某一異域文化时，他们很可能只是单纯抱着猎奇或跟风的心态去花钱。而想要真正跨越地理和文化上的重重阻隔，大英博物馆知道，他们得讲出中国人喜欢听的故事。

为此，大英博物馆选择了艺术授权的形式，将博物馆全部八百多万件藏品IP独家授权给品源文华，中国一家致力于IP运营的公司，请他们对大英的艺术品进行符合中国市场需求的二次创作。大英博物馆则负责对产品的设计方案进行把关。

品源文华的资深合伙人韩静对Vista看天下介绍，在设计时，品源文华会根据当下热点先确定一个主题，然后去博物馆寻找素材。确定设计和素材后，他们会请大英的馆藏员进一步把关，看所选藏品背后的文化意义是否和设计理念相符，是否适合产品开发。

“我们想要向市场传达的不是800万件（藏品），而是把它们进一步主题化，梳理为几个故事。在有限的藏品选择里，是可以讲很多故事的。”韩静透露。

此外，他们还找到其他产品进行合作。受大英博物馆古埃及藏品中的文字启发的Kindle壳就一度成为爆款，发布当月卖了800万人民币，“古埃及文字和Kindle本身的特质就很搭，东西好看又带着点文化气息，一下就卖爆了。”

与安踏的合作款运动鞋则是利用反差，将运动和文化相结合，引起了消费者的兴趣。类似操作在外国博物馆的原创产品中很常见，比如大英博物馆的莎士比亚鸭，以及卢浮宫的“蒙娜丽莎抱猫咪”，都是通过反差来讲故事。

如今大英在中国的跨界合作玩得很嗨，合作伙伴既有科技界的小米、美图手机，也有美妆品牌欧莱雅，文具品牌晨光等。

根据品源文华提供的数据，2018年大英博物馆的授权项目在中国的收益总额为3.5亿元。

虽然在商业上取得巨大成功，但无论是衍生品还是合作款，都只是博物馆文创产业其中的一个部分。博物馆文创如何成为一份可延伸参观记忆的纪念品，如何传达博物馆的教育屬性，可能是剪刀手乾隆和罗塞塔眼罩都需要继续思考的问题。

“所有博物馆都会成为百货公司”

不同于中国博物馆曾经的高冷范儿，在西方，博物馆似乎与人们的日常生活结合得更为紧密。

2月14日情人节，通常是国外美术馆、博物馆最拥挤的日子之一。众多情侣选择在伦勃朗和梵高真迹的注视下，见证他们的纪念日。美国博物馆协会（AAM，现已更名为美国博物馆联盟）更是早在1906年成立时就宣称：“博物馆要成为民众的大学”。在大都会艺术博物馆，就设有专门的“教育中心”，负责组织各种各样的教育活动。

而西方的博物馆文创也早已发展为一个更为宽泛的概念，并不局限在有形的创意产品上，而是延伸到全方位的体验中。

2017 年7 月18 日，“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”正在上海博物馆火热展出，图为大英博物馆百物展文创衍生品（@视觉中国 图）

在美国国家美术馆的纪念品店，有一台油画复制品自助订购机。参观者可以在二百多幅馆藏画作中，依照自己的喜好选定油画复制品的尺寸、材质、画框样式和价位，点击购买。不少博物馆还会开设儿童专区，激发孩子们的兴趣，比如美国国家航天航空博物馆就特别为儿童开发了价格低廉的“太空冰激凌”。

大英博物馆百物展文创衍生品（@视觉中国 图）

美国自然历史博物馆与电影公司合作的《博物馆奇妙夜》系列电影，突破了产品限制，将博物馆IP变成了流行文化。借着电影情节，博物馆还推出了“过夜”项目，带小孩的家庭可以从下午6点过夜到次日上午9点。菲尔德自然历史博物馆也有类似活动：“与恐龙一起过夜”。馆方的活动宣传是：“在菲尔德博物馆过夜！与霸王龙SUE来一个彻夜狂欢！”

在这些更加深层次的文创尝试背后，是一条成熟的创意产业链条。哪怕一个小小的纪念品或体验活动背后，都有政府、企业、媒体多方协作。

英国的文化产业协会甚至会参与到从博物馆商店装修，到知识产权保护的每个环节中，提供建议和资金支持。美国更是早在1955年就创建了“博物馆商店协会”，为博物馆和厂商合作提供平台，形成一个分工明确的文化创意生产链。

以上种种，都基于西方对于博物馆的认知。

学者潘耀在《浅析博物馆儿童教育问题》一文中曾谈到，“西方的博物馆强调的是人的艺术想象力和创造力，而在中国，博物馆常常是被认为是以‘物为中心的。”

“很多外国博物馆没有把艺术放得很高，反而是用很多努力让普通人看懂，并且喜欢上它。”在韩静看来，艺术如果不接地气，喜欢它的人就只有一小撮。

这其中，文创产品既是营销手段，也是传播方式，将艺术与大众、历史与现实相连接。

美国著名艺术家安迪·沃霍曾经预言，“所有百货公司将会成为博物馆，所有博物馆也会成为百货公司。”

多年后再看，这句话也许并不疯狂。

● 参考资料：潘耀《浅析博物馆儿童教育问题》;王冰清《英国文化创意产业发展的成功经验》;杨帆《浅议博物馆文化产品的开发及营销——以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例》