转型时期传统出版焕发生机的希望和出路

□张冬青

数字出版风生水起，势如破竹，面对正酝酿着剧烈洗牌风暴的转型，传统出版该何去何从？当数字出版萌芽时，人们希望它只是传统出版的补充；当数字出版蔓延时，人们希望它只是传统出版的改良；当数字出版形成潮流时，人们希望它与传统出版融合。你看，人们对传统出版是多么热爱与留恋！当然，这种热爱与留恋绝不是简单的一厢情愿。著名作家王蒙也一针见血地指出：“出版业向传媒看齐和蜕变，放弃文化传承的伟大使命，这是文化的灾难。”[1]不错，数字出版衍生的浅阅读的风行，最终将导致社会大众视野的粗糙，社会心态的集体浮躁。把浅阅读当成阅读的主流，甚至放弃传统阅读，这是一个非常危险的信号！出版人应该坚守自身的文化品格，不应一味迎合，对社会阅读应有一个正确的引导。这就是传统出版继续存在的根据。

一、继续加大整合资源的力度

(一)继续完善内部资源整合。继续完善内部资源整合，使内部产业链和各种资源得到高效的配置，增强资源集中度及控制力，使资源发挥最大效益。河北出版传媒集团可以进一步整合、重组自身的内容、技术、团队资源，充分发挥自身优势，在教育和文艺两个领域建设全国重要的出版基地，打造更有影响力的出版平台。目前，子公司与集团、各子公司之间的粘合度有待进一步加强，各子公司在相对独立运营的基础上，如果真正能够做到资源互补与共享，那么将对河北出版传媒集团的跨越式发展产生强大的推动力。

(二)注意对现有资源的深度挖掘，使之产生二次乃至多次效益。出版物有些在内容方面具有很强的优势，而且不受时效性的限制，对于这类内容要注意从形式和技术层面下功夫，这样，投入资金少，周期短，同样能取得良好的社会效益和经济效益。

(三)整合企业外部各种文化资源，使产业规模扩张，使产业层级丰富。凤凰股份在这方面处于领跑地位。近几年，它们跨省并购，收购游侠网，以此为支点进入网游领域；与民营公司合作开发动漫品牌，为凤凰增添动感体验平台；与世界最大的纸业跨国公司签订战略合作协议，使产业链向前延伸。拉开出版构架，扩大出版资源，这是各集团“做大”后“图强”的有效途径，值得人们借鉴。

二、立体延展产业链

(一)提高点读笔市场的核心要素，配套图书资源。先来看一个例子。在教辅、学习产品市场上，点读笔继磁带、复读机、学习机之后悄然兴起。十年前，外研社就涉足了该领域。据测算，该领域国内有数百亿的市场份额。对此，出版集团有着强大的优势。目前，点读笔是同品牌匹配使用，不同品牌之间不能交叉互用，就好比生活中，不同家电需要多款充电器一样，为了轻便生活，人们是不是希望有一款全能充电器面市呢？其实，点读笔市场的核心要素在于配套的图书资源，而非硬件技术和设备。也就是说，点读笔市场终究会走向一支笔通用，消费者最后的选择重点仍然是所配套的图书的内容质量。从这个角度看，出版集团完全可以抓住这个广阔的市场，以自身的天然优势，结合高新技术，延展产业链条。

(二)要有意识将文字与音频、视频相结合。比方说学开车，动画模拟的学习效果很理想，我们由此是否可以想到，教育出版不应仅是提供纸质内容的教科书，还可以进入教育软件开发领域？通过并不复杂的技术将目前单一的文字信息出版转变成为多媒体、复合的出版方式。

(三)有意识培育文化产业生态圈。文化产业不应仅仅是产业链自身的衔接，它的辐射力很强，还应该涵盖文化创意、文化金融、文化中介以及与其他产业链的融合。当文化与旅游、文化与体育、文化与科技的生态圈形成时，这个富有弹性的文化产业生态圈会对文化产业的各个产业链提供有力的支持。

三、铸就独特的品牌文化

品牌文化是一个品牌的灵魂，它是这个品牌独一无二的宣言，是别人无法模拟更无法替代的。如何让一个品牌深入人心，形成持久的黏着度？怎样才能让消费者与出版集团之间达成一种默契的忠诚的迷恋？品牌营销专家马丁告诉人们：“去触动他的情感，让他归属你。”[2]这就提醒人们，一定要从消费者的需要出发，深入地去了解他们，与他们保持深度的心灵沟通，随时传递品牌体验，让消费者能透过品牌看到品牌背后，人的价值和追求卓越的品质，从而达成顺畅的认同和赞赏，沉迷和归属由此而来。

一个流行的说法：三个苹果改变了世界，一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，一个握在乔布斯的手中。苹果颠覆性的产品风靡全球，引发了无数粉丝狂热的追捧。苹果之所以能够成功，主要归功于用户体验高于一切的创新理念。乔布斯认为：“情感的经济”将取代“理性的经济”[3]。技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。苹果认识到“简单胜过复杂。消费者购买的不是平台，不是标准，更不是企业所谓的战略，他们要的只是能令自己心醉的产品”[4]。残酷的完美主义，成为苹果创新的标杆。为了保证产品的完美，苹果严格执行“10-3-1”流程[5]，即设计任何一款产品都要提交10种差异化的方案，从这10款中甄选3款作为改进完善的对象，最终严苛选择，落定1款成为终级产品。正是苹果这种看似浪费资源的做法，却让苹果尽善尽美。这对集团不是启发很大吗？

四、利用核心资源大胆尝试，向数字出版过渡

有人说，数字化浪潮如海啸般势不可挡。既然来了，不要有挡的心态，要有顺应的变通。传统出版业在数字出版的冲击下不是要被格式化粉碎，而是需要升级。

出版集团最大的优势在于内容资源，教育类、学术类、艺术类资源，这也正是平台商、渠道商在起步阶段最为欠缺的。出版集团若能在此过渡阶段找到自身独特的位置，充分发挥自身的优势，那么就能占据产业链中至关重要的一环。

作为国内教辅类报纸中的领军品牌《语文周报》，正在着手进行数字化升级。要把积累了30年的宝贵财富以“源数据库”的形式置于优质教辅资源的“云端”。数据库绝不是传统纸媒内容的简单移植，而是要把全国最优秀教师的教育理念、教学方法、课堂案例等按照教材版本的差异进行分门别类的整合；同时还要增设快捷检索、自主选择、在线解答、测试评估等板块功能，为师生创造丰富的学习与辅导环境；最具人文关怀的创新设计在于，针对不同学生的学习能力提供“个性化完美解决方案”。“数字化、全媒体”的发展思路将有效解决传统报纸与教材版本、区域、教学进度等多种差异的不适应，产品亮点将为“电子书包”注入新鲜的活力，《语文周报》也将被这场静悄悄的教学革命所记取。

对于河北出版传媒集团而言，从人力资源的分配上可以兵分两路，一路继续夯实传统出版，力求精品；一路争取迅速掌握数字技术，利用核心资源大胆尝试，向数字出版过渡。这样，两条腿走路，在转型过渡期，消费者会对固有的品牌保持持续的关注，借助老品牌的影响力来促动升级的数字出版不失为良策。

以坚定的文化品格和顺时而动的科学姿态，携手并肩，为传承文脉和加快推进传统出版的转型升级建设而努力！