扶贫农产品线上视觉营销中的问题与创新对策研究

周荥

（北京市商业学校，北京 102209）

经过对大量扶贫农产品线上视觉营销的市场调研，亲身参与云南保山地区“滇西扶贫”项目中，当地扶贫农产品视觉营销实战3年来的经验及后续追踪，该文尝试性地对扶贫农产品在线上视觉营销中存在的主要3 方面问题进行分析和解决方法的研究。

据《中国精准扶贫发展报告》指出：随着国家扶贫模式从粗放式到精准扶贫的转变，全方位地改变了我国贫困治理的基本逻辑和运作模式，无论是扶贫主体、扶贫方式还是扶贫对象都面临理念、角色、方式、方法等多方面的转变。发展贫困地区或农村的经济，需要把闭塞的贫困地区通过互联网的方式连接到城市。

1 扶贫农产品的营销方式需顺应新形势

众所周知，传统销售模式已不适合现代农业经济的发展，实现扶贫农产品走出贫困地区，需要与互联网融合。电商平台的便捷和网络的普及，为农产品营销提供了巨大商机。随着线上电商扶贫模式逐渐深入人心以及新媒体时代的到来，围绕视觉营销所展开的应用多维脱贫，已成为电商扶贫的重要组成部分。扶贫对象需要改变固有意识，主动迎合时代的新发展和新形势，借助“互联网+”模式实现扶贫农产品的营销推广。

2 扶贫农产品在线上视觉营销过程中暴露出的3方面问题

现阶段，多数扶贫对象由于意识的局限或理解上的差异，导致扶贫产品在线上营销过程中问题频现。从表象到根源提炼为3 个方面，问题之间既存在联系，又相互作用、相互影响。

2.1 扶贫对象内生动力不足，意识偏于保守

很多扶贫对象受固有意识的影响，过度依赖政府或平台提供的流通销售渠道，缺乏对于扶贫产品自主营销的主动性。还抱着“靠政府”的惰性心理，停滞在依靠政府找出路的旧思维中。

2.2 扶贫农产品的“廉价感”导致其陷入低价竞争的尴尬境地

2.2.1 自身定位造成“廉价感”

多数扶贫对象未经系统化和专业化的培训，受固有思维定式和眼界视野的局限，缺乏市场调研导致看不清产品的自身价值和特色优势，对自身产品缺乏信心。另外对于同类产品营销模式的盲从跟风，扶贫对象从主观上丧失冷静思考和理性分析，放弃对于自身产品价值和特色优势的挖掘，进而采用“薄利多销”的方式，使产品陷入价格战的窘境。

2.2.2 忽视视觉设计，造成“廉价感”扶贫对象下定了让农产品从贫困地区“走出去”的决心，打算借助网络平台进行产品推广和视觉营销，却往往忽视视觉设计对于产品和品牌形象的塑造，将电商平台当作图片堆放平台，从视觉上导致了“廉价感”的产生。主要体现在：产品图片拍摄和处理质量差，产品包装设计漫不经心，店铺装修营造不了良好的视觉体验，甚至招致买家反感，店铺“零转化”。

2.2.3 缺乏视觉引导下自主营销手段的尝试和使用

由于区域环境闭塞，经济模式单一，地区人口整体教育文化水平偏低等因素制约，导致认知水平和时代发展产生脱节。即便是扶贫对象选择利用网络平台自主开店，但面对众多平台上来自全国范围内的大量同类产品和店铺，充其量也仅仅是做到“人有我有”，缺乏借助互联网进行产品视觉营销新模式、新手段的尝试。

3 扶贫农产品线上视觉营销的创新策略

扶贫农产品依托网络平台和媒介展开的视觉营销，具体可围绕：特色卖点的准确定位，打造良好的网店视觉体验，尝试短视频营销的手段，这3 个方面进行线上展开。

3.1 满足价值需求准确定位，创新可视化手段展现农产品的卖点

扶贫对象应从长远利益出发，深挖产品卖点与市场需求的契合，树立自信，寻求产品和品牌的立足。扶贫对象应扎扎实实从农产品质量出发，避免急功近利，勿走商业投机路线。让买家切实体会到商家与产品是真心诚意围绕用户需求为本质出发点的。再利用视觉手段将卖点形象化、直观化。

3.1.1 从受众需求角度寻求卖点，进行定位

扶贫农产品想要获得广泛受众，建立价值需求才不易产生“廉价感”。随着大众消费水平的不断提升，消费者的需求呈现多样化和个性化。例如：日常需求、文化需求、养生需求、娱乐需求、社交需求、猎奇需求等。利用视觉手段营造扶贫产品卖点与消费者需求的契合点，加之注重文化内涵的培养和植入，进行可视化价值信息的呈现，塑造产品价值。

3.1.2 对比同类产品深挖卖点，进行定位

可视化卖点能够向买家直接展示扶贫农产品的特色和优势，这也是围绕卖点打造视觉差异化的支点，通过从同类产品中脱颖而出，进而实现产品价格的不同。具体可利用视觉手段向买家展示该农产品的生长环境，培育手段，制作工艺，使用价值，使用功效，口碑良评。向买家凸显异于同类产品中的独特之处，使其见所未见，在竞争中抢占价格制高点，避免“廉价感”的产生。

3.2 打造良好的扶贫农产品网店视觉体验场景

重视扶贫农产品网上店铺的视觉设计，从整体到局部打造良好的视觉体验，树立良好的农产品形象。由于买家看不到实体农产品，视觉体验决定直观印象与后期转化。扶贫对象需一改忽视视觉设计与展示设计的旧思维，重视产品良好视觉体验的打造。

3.2.1 优化产品的拍摄与图片处理

扶贫产品的照片展示依靠实拍图。优化产品实拍图，做到让买家看图识货。确保呈现给买家的图片具有真实性和可靠性，严禁挪用盗链等这些降低买家信任的行为出现。实拍图需围绕农产品的特色进行多种形式的拍照，综合全面细致地展示产品。拍摄后的照片需要进行适度美化和处理。力求将扶贫产品全面细致地展示给买家。

3.2.2 创新产品的包装设计

包装设计对于提升扶贫农产品的档次、产品特色可视化，打造品牌知名度具有重要作用。从包装样式到包装材质，包装版式设计，以及文创植入，这3 个方面出发向买家传递扶贫农产品的视觉体验。特色产品的包装还应体现出完善的追踪信息，使其各个环节具有可追溯性。明确产品的名称、产地、生产日期、保质期、主要成分等内容外，还应借助条形码或二维码还提供生产到销售的全部过程，提升买家对于扶贫农产品的信任与好感。

3.2.3 创新网店装修设计

在网购平台上，店铺的装修设计是企业展示品牌和产品的综合基地。多年来，众多明星产品和品牌在启创阶段，都注重营造良好的线上视觉体验。从整体到局部，打造浑然一体的美化。根据对淘宝网上的众多农村特色产品的调研：忽视店铺装修设计也是错失商机的重要原因之一。为了将产品、品牌与文化理念全方位展现给买家，在店铺页面设计中，需确保价值信息能够借助文字、图片、视频直接引起注意，用生动形象的视觉冲击唤起买家好奇。尤其在店铺首页海报展示中，承载直击心理的利益点，调动买家的情绪与购买冲动。此外，详情页除围绕扶贫农产品的优势和卖点，向买家围绕卖点展开丰富细致的价值信息直观化传达内容齐全的同时，按照“留意—兴趣—联想—欲望—比较—信任—决定”的心理规律展开视觉设计。此外，还需在该环节中注重积累和展示用户好评来提高说服力，给消费者留下深刻印象从而利于后续转化。

3.3 创新模式，借助短视频营销手段进行高效传播和推广

扶贫农产品还需要尝试突破传统营销模式，利用新媒体与新手段打造可视化效果。互联网及移动端设备的普及为传递信息和消费方式带来重大变革：碎片化、互动化、娱乐化的信息传播方式逐渐成为主流趋势。在新媒体技术的影响下，扶贫农产品的视觉营销内容、呈现形式、传播方式都发生了显著的变化。随着大众消费方式和娱乐方式的改变，人们接收及解读信息的手段启发了扶贫农产品的营销策略与方式选择。

短视频营销手段可看作网络新媒体环境催生下，视觉营销的一个分支。它是以短视频媒体为平台载体所有营销活动的总称。据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：到2017 上半年，国内网络视频用户规模达5.65 亿，手机视频用户用模达5.25 亿。随着网络视频行业竞争激烈化，各大视频网站围绕视频内容都进行了调整和布局，围绕着文娱和衍生产品的广泛娱乐内容成为热门，诱导分化了消费者的观看和消费习惯。对于扶贫农产品的线上视觉营销而言，应尝试从静态化向动态化的转变。扶贫农产品的线上视觉营销可采用短视频营销的方式，其优势主要体现在以下5 点。

3.3.1 短视频营销使扶贫农产品卖点展示更加直观化

视觉传达技术发展到了今天，具备视听优势的动态信息更能抢先抓住买家的注意力。除了能承载大量的可视化直观化的产品与场景信息外，相对于传统形式的图片文字，更能调动买家的情绪引起情感共鸣，转化购买行为。经过对主题和创意的精心设计，围绕扶贫农产品卖点为买家展现产品实拍，和与之相关的生长环境，作业方式、食用方法等生动鲜明寓教于乐的原生态视觉体验，能提升特色农产品的营销效果。除此之外，短视频还可以在产品的真实性、可靠性方面，使买家获得更多认同。

3.3.2 体现适合扶贫农产品营销的低成本推广

对于创业初期的扶贫对象来说，都希望能尽最大限度地节省资金压缩成本。扶贫农产品在网络上采用短视频营销模式，除了省去了烧钱的代理和流通环节的损失，减少了在广告或展位方面的高成本投入，还具有网络平台长时保存的优点。另一方面，不过度依赖专业设备和制作团队。只要能够结合良好的创意，通过普通智能手机和软件，完成短视频的拍摄和制作后发布到平台，加入购物链接进行推广。此外，移动网络的发展和流量费用的降低也使得短视频营销的成本大大降低，尤其适合创业初期缺乏资金的扶贫创业者。

3.3.3 搜索方式和互动方式使扶贫农产品的对位更加精准

买家通过平台搜索功能寻找感兴趣的内容，而内容就会快速准确地呈现。凭借买家的评论、点赞、转发等互动方式进行搜索和浏览记录的数据分析，使商家更加了解消费者的内容需求，便于制订针对买家喜好的策略和内容。扶贫创业者围绕产品特点，进行创意和主题设计的内容生产，吸引与主题相关的消费人群，实现精准对位，这更有利于后期转化。

3.3.4 充分利用移动端便捷优势

智能移动端的普及引发了现代人生活方式和娱乐方式的改变。人们喜欢利用碎片化时间进行快餐式休闲。人们习惯随时随地使用手机拍摄，看视频和资讯，网上购物以及讨论热点。据统计：30 s～1 min 的短视频在移动端拥有较高的观看完成率。制作适合移动端屏幕比例和尺寸，围绕30 s～1 min 时长展示扶贫农产品的短视频，更贴近买家浏览习惯。让扶贫产品的视觉营销更加吸附于用户的“手心”，使得营销和推广更加便捷。

3.3.5 突出亮点，强化扶贫农产品的传播性

目前几乎所有短视频平台都具有关注、点赞、评论、分享等互动功能，方便将优质可视化内容进行跨平台传播：转发分享给微信好友、朋友圈、个人空间、社区论坛与微博等，进而形成二次传播，在短时间内引发惊人的传播效果。扶贫农产品可凭借优质内容和良好的视觉体验，不断吸引具有相同需求或怀有好奇的买家，主动参与扶贫农产品的围观热议。再通过短时间内初步建立起的良好口碑，经过不同平台的多次传播后进而实现高效推广。

4 结语

视觉语言承担着扶贫农产品推广的形象“名片”角色，在消费者获取信息的过程中提供了独特的感官体验。扶贫对象需充分抓住互联网平台营造的营销机会，扎实做好已有的线上视觉营销的方式和手段，还需尝试将视觉营销进行静态化与动态化相结合，打造明星产品树立个性品牌。在亲身参与云南保山地区“滇西扶贫”项目及后续追踪指导中，凭借文中论述的方法对该地区多种扶贫农产品进行线上视觉营销收效显著。直接大幅度提高优质特色黑茶、纯天然野生蜂蜜、大粒青芒及鹰嘴芒等扶贫农产品的平台年销量，达到同比93%～282%的增长，创造可观的经济收益。

创业艰辛，脱贫之路还需攻坚克难。扶贫对象一方面需要不断进行系统化和专业化的学习充实，另一方面还需要在实际推广过程中不断探索尝试，积累经验。在今后，视觉营销还会衍生出更多形式和手段助力扶贫农产品的推广营销，助力扶贫地区脱贫致富！