浅析互联网广告虚假流量的常见类型及产生原因

赵月奇 承德石油高等专科学校

《互联网广告管理暂行办法》中将互联网广告定义为“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。近年来，随着新媒体技术的不断发展和消费者媒介接触习惯的数字化，越来越多的广告主选择将更多广告预算投放到互联网上，国内互联网广告市场规模也因此逐年攀升。但广告主日益增长的互联网广告投放需求与有限的优质媒体资源之间形成了矛盾，在商业利益的诱惑下，广告作弊行为开始滋生，互联网广告市场上出现了大量虚假流量。

一、互联网广告虚假流量的常见类型

从生产方式来看，互联网广告虚假流量主要有机器作弊、人工作弊、机器与人工相结合作弊三种方式。从互联网广告流量异常迹象来看，可将虚假流量分为用户信息异常流量、投放异常流量、浏览异常流量、曝光异常流量、点击异常流量等五类。

(一)用户信息异常流量，即异常网络IP或异常设备ID所携带的虚假流量。例如，同一个网络IP在一天内关联多个不稳定cookie，则此IP存在异常；一天内一个设备ID关联多个不同机型或一天内一个Android ID关联多个IMEI，亦或是同一个IMEI在一天内关联多个Android ID，则此ID存在异常。异常IP或ID所带来的广告流量一般为虚假流量。

(二)投放异常流量，即在广告投放环节产生的虚假流量。近年来，随着互联网广告技术的不断发展，实时程序化广告交易模式兴起，这种交易模式在提高广告交易效率、精准到达目标受众的同时也给虚假流量的产生创造了机会。广告投放异常一般包括：无投放曝光、人群失真、时差异常三种情况。无投放曝光指在同一次广告请求中没有监测到投放请求，但有曝光请求的现象；人群失真指广告投放的用户与产生曝光/点击行为的用户不一致；而时差异常则指同一次广告投放和曝光/点击之间时间间隔过长或投放与曝光/点击发生的时间顺序出现颠倒。当在广告投放环节出现以上情况时，一般为虚假流量。

(三)浏览异常流量，即通过广告来源异常或浏览器分布异常所发现的虚假流量。在进行互联网广告投放时，广告主一般会指定特定目标群体、地域进行广告投放，当实际发生曝光或点击的URL(网络统一资源定位符)与预定页面产生较大差异时可判定这些流量为来源异常的虚假流量。浏览器分布异常则指，在某些浏览器上的曝光或点击过于集中。因为在一定时期内各网络浏览器的市场份额是相对固定的，所以特定浏览器曝光或点击的过于集中，可能是虚假流量造成的。

(四)曝光异常流量，即在广告曝光层面产生的虚假流量。曝光异常一般包括：曝光碰撞、曝光过高、连续曝光三种情况。曝光碰撞指同一用户在很短时间内，同时在多个广告位上发生曝光，由于普通人在打开不同页面时存在时间差，当时间差过小时，可判定其为虚假流量。曝光过高是指某个用户在一分钟内对某个广告位的曝光量过高。而连续曝光则指同一用户在同一个广告位上有规律地进行了一系列曝光。此外，在广告曝光异常层面还存在“广告不可见”的情况，有些媒体或广告技术服务商为达到广告主的投放需求，擅自修改广告素材的尺寸，或通过有代码无素材、单素材多代码等形式制造不可见广告的虚假流量。(五)点击异常流量，指在广告点击层面产生的虚假流量。主要包括：无曝光点击、点击频繁、连续点击、点击率过高、鼓励点击五种情况。无曝光点击指某个广告位没有被曝光但却产生了点击。点击频繁一般指某一用户在某个时间段内在同一广告位上点击数据过大。连续点击指同一用户在同一个广告位上有规律地进行了一系列点击。而点击率过高，顾名思义一般指某个广告位在某个时间段内点击率过高。鼓励点击，指作弊者采用诱惑性图片、文字诱导用户点击或将广告放到用户容易产生误操作的区域，让用户点击。这些情况下产生的广告流量一般为虚假流量。

二、大量虚假流量产生的原因

(一)广告主广告投放需求与优质媒体资源供给之间存在矛盾

面对复杂的市场竞争环境，广告主越来越意识到品牌建设的重要性，开始投入更多广告预算寻求品牌突围，互联网广告以其可以精准触达消费者、传播成本低、互动性强等特点赢得越来越多广告主的青睐。据艾瑞咨询数据显示，2018年我国网络广告市场规模为4914亿元，同比增长31%，未来几年还将持续增长。与广告主对互联网广告投放需求持续增长相对应的却是我国互联网人口红利渐失，导致优质媒体资源的供给有限。因此为满足广告主投放需求，部分媒介平台、技术服务商采取作弊行为，制造虚假流量。

(二)广告产业链延长，众多广告环节出现流量造假

在传统媒体时代，广告产业链条主要由广告主、广告代理公司、媒体、受众四个环节构成，而新媒体环境下广告产业链主要由广告主、广告代理商、技术服务提供商、媒介平台提供商、若干下游服务机构以及新媒体用户共同组成，广告产业链被延长。受竞争压力或商业利益驱使，在目前互联网广告市场上的各环节都出现了流量造假现象：广告主作为广告活动的出资方，为完成KPI任务或出于大量消耗竞争对手广告预算让本品牌获得更多展示机会的目的会参与流量造假。技术服务提供商、媒介平台提供商为赚取更多佣金会超卖流量，以次充好将劣质流量混入或通过脚本、模拟器刷量。尤其是按效果付费的广告联盟形式，一些网站为获取更多广告费，往往通过技术或人工手段人为提高点击率。而部分广告代理商为完成与广告主商定的KPI任务，也会通过购买流量服务的形式进行刷量。在手机广告市场中还存在电信运营商这一特殊成员，电信运营商可以利用对信道的控制，在用户上网时强行向下行内容中插入广告甚至更改广告创意。

(三)广告交易链不透明，加剧广告作弊行为滋生

互联网广告产业链延长，与传统广告产业链相比，技术服务提供商的出现让技术在互联网广告领域发挥了至关重要的作用。然而由于技术门槛的限制和出于数据安全的考虑，互联网广告交易过程中的一些技术规则、数据资源并未对广告主和第三方公开，这导致目前广告交易链并不透明，加剧了互联网广告作弊行为的滋生。

三、结语

大量产生的虚假流量给广告主及整个互联网广告生态都带来了危害。首先，对广告主而言，虚假流量让广告主浪费了大量广告预算，也没有达到广告投放的预期效果，甚至在广告被投放到不恰当环境时还使广告主品牌形象遭受损失，从而也降低了广告主对互联网广告行业的信任。其次，对于整个互联网广告生态而言，虚假流量扰乱行业秩序，甚至导致劣币驱逐良币，危害互联网行业的健康发展。因此，清除虚假流量势在必行。