WWF环保广告《万物一体》的多模态隐喻意义

王 灿

（郑州大学 外语学院，河南 郑州450000）

Lackoff&Turner提出了概念隐喻理论［1］16，将隐喻看作一种认知机制，建立了源域到目标域的思维投射，人类可通过对源域的认识辅助理解目标域［2］。之后，Forceville 提出图像隐喻的概念［3］，2009 年又把“模态”定义为“运用感官建构意义的符号系统”，并将模态分为9类［4］23，突破了此前隐喻只在文字模态进行的限制。Forceville&Urios-Aparisi将单模态隐喻定义为源域、目标域属于同种模态的隐喻，多模态隐喻则指源域和目标域属于不同模态的隐喻［5］4。很多隐喻的源域、目标域各由多种模态呈现，这种情况属于广义多模态隐喻［6］，本文以此为研究理论。

一、《万物一体》中的多模态隐喻分析

(一)广告内容

世界自然基金会 （the World Wildlife Fund，以下简称WWF）是世界最大的非政府性环保组织之一，一直致力于保护世界生物多样性并将人类对自然环境的影响降至最低。《万物一体》（We Are all Connected）为WWF拍摄的公益广告之一，广告长约40秒，通过左右分屏动态展示，类比了人类社会与自然界的相似场景，凸显二者的相通之处，藉此唤起观众对于自然界的认同及尊重；画面外是情感积极、节奏轻快的背景音乐，意在促使观众积极采取行动；视频的末尾是总结宣传语“We are all connected/万物一体”，进一步向观众强调了本广告“尊重自然就是尊重人类”的主题。

广告的具体场景如下：

图1.场景1

图2.场景2

图3.场景3

图4.场景4

图5.场景5

图6.场景6

图7.场景7

图8.场景8

图9.场景9

图10.场景10

图 11.场景 11

图 12.“We are all connected”

图13.WWF名称及LOGO

（二）广告中多模态隐喻的层级结构

Lakoff提出，隐喻具有等级性，不同等级的隐喻构成层级结构［7］，次级隐喻充实、支撑核心隐喻，构成隐喻体系。本广告涉及的隐喻如表1所示。

表1 视频场景中的隐喻及其源域、目标域

将表1中11个场景归类，得出本广告的核心隐喻为“自然界是人类社会”。其包含三个次级隐喻，分别为“动物栖息地是人类住宅”“动物个体/群体是人类个体/群体”以及“动物（间）的情感是人类（间）的情感”。次级隐喻从不同方面对核心隐喻进行支撑。其中，“自然栖息地是人类住宅”依靠场景1珊瑚礁与大都市、场景2雪山与高楼、场景9森林与人类住宅的类比表现；“动物个体/群体是人类个体/群体”通过场景3象群与车流、场景5大象个体与人类个体、场景6象群与人流、场景7女人与金枪鱼表达；而“动物（间）的情感是人类（间）的情感”藉由场景4落寞的少年与老虎、场景8温馨的人类母子与猩猩母子、场景10苦恼的人与抱头的猴子、场景11坚定向前的人眼与豹眼等事物的并置表现。视频中的隐喻结构清晰，共同表达“自然界是人类社会”的核心隐喻和“尊重自然就是尊重人类社会”的广告主题。

（三）公益广告各模态调用情况

本视频中，视觉模态信息的传递占主要地位。广告画面一分为二呈现，左侧为源域人类社会场景，右侧为目标域自然界场景，同屏呈现的两个场景存在高度相似性，以生动的方式将“自然界是人类社会”的隐喻传达给观众。视觉模态下辖三个亚模态，分别为画面色调、运动状态及身体姿势。每一个场景对比都包含对一个或多个亚模态内源域和目标语相似性的凸显表达，以增加视觉模态信息传达的具体性和生动性。三种视觉亚模态信息的分布较为均衡。

本视频中，文字模态信息为“We are all connected/万物一体”及 WWF 网站名称。“We/万物”在本广告的语境中指代人类社会和自然界组成的整体，因此同属源域、目标域两个范畴，对其他模态的信息传递起到说明作用。没有文字说明，视听觉模态信息的解读将会缺乏方向性，观众的理解就不易集中于广告意欲表达的主题；而“We are all connected/万物一体”和WWF环保网站名称的文字模态信息可以消除歧义、点睛主题，锚定多模态隐喻的方向性，使观众的认知聚焦于广告“尊重自然”的劝说上，使广告的意图得到观众的充分接收。

听觉模态：在本视频中，听觉模态以背景音乐的形式体现。背景音乐轻快有力，节奏感强，暗示作为目标域的人类社会是积极进步、富有行动力的社会，蕴含着促使观众采取行动、尊重自然的含义。听觉模态突出了目标域人类社会积极性，并辅助视觉模态表达核心隐喻。

视频中隐喻表征分布，如表2所示。

表2 《万物一体》中的隐喻表征分布

二、《万物一体》中多模态隐喻的意义建构

（一）存在链隐喻引发对自然界的感同身受

Kövecses指出，存在链隐喻体系（the Great Chain of Being Metaphor）是人类的认知经验中存在的基本隐喻体系之一［8］。存在链是由不同事物及其特征构成的由高到低、等级分明的结构。如依次由人、动物、植物、非生命体等事物由高到低构成的存在链。存在链本身不具有隐喻性，但是当其中一个等级的概念用于理解其他等级的概念时，就会产生隐喻性。

以下是本广告内容的存在链：

本存在链存在与科学事实不符的情况，如珊瑚礁实为动物群体，森林为植物，二者并非完全的非生命体，但为了便于理解，这里的存在链采用了约定俗成的说法。

在广告中，处于存在链较高位置的事物向较低位置的事物投射，使前者特征赋予给后者。较低位置的自然界、动物获得人类社会的高级特征后升格，观众对人类社会的积极情感也一并下延，引发对自然界、野生动物处境的共情。

在“动物个体/群体是人类个体/群体”隐喻中，人类社会与自然界的画面并置，直接将“动物是人”的隐喻传达给观众，拉近了观众与动物的心理距离，减少了对于自然界的陌生感，有助于观众将自身在人类社会中的关系、同级情感下移到对动物、自然的感情上，使其在自然界的场景中产生代入感。

在“动物的情感是人类的情感”隐喻中，人类的喜怒哀乐等情感下移至动物，如场景4将少年的落寞下移至老虎、场景8将人类的亲情下移至猩猩母子、场景10将抱头男人的苦闷烦恼下移至猴子、场景11将人类目光的坚定下移至豹子。动物如同人类，有喜怒哀乐及亲情关系，自然界即是另一个人类社会。这些隐喻引发了观众对动物处境的共情，强化了广告主题“尊重自然就是尊重人类社会”的劝说效果。

而在“动物栖息地是人类住宅”的隐喻中，珊瑚礁、雪山、森林等自然栖息地向上投射到人类住宅，将住宅的重要性赋予前者，人类对于自身住宅的正面感情向下扩展至自然栖息地上，以此激起观众对保护动物栖息地的重视。特别是在场景9中，被烧毁的森林向上投射至烧毁的人类住宅，使观众对人类流离失所的负面情感向下扩展，引发对动物家园被毁坏的换位思考，从而使观众设身处地思考栖息地的毁灭给动物带来的负面影响之巨，强化观众对自然栖息地的保护意识。

（二）多模态隐喻的区别性特征对意义的建构

Forceville提出了多模态隐喻的区别性特征［9］，赵秀凤将其精炼成动态叙事性、鲜活性和“具体是具体”的普遍性［10］。以下将通过这些特征分析《万物一体》中隐喻意义的建构。

1.动态叙事性。Forceville＆Urios认为表达式“A IS B”掩盖了隐喻的动态性特点，将其修改为“AINGISB-ING”，以对隐喻的动态叙事性做出描述［5］11。官科提出，可用“ING-A IS ING-B”来代替“A-ING ISB-ING”，将动作视为事物状态，着重于对源域和目标域主体的刻画［11］。

本广告中，各种模态信息都处于不断变化之中，画面动态展示人类社会和自然界的各方面，二者间相似的动作、运动轨迹展示出人和动物间的相似性。其中，共四个场景突出了画面主体动态的相似性，用“A-ING ISB-ING”［5］11表达式分别可转写为“象朝右远眺是人朝右远眺”、“象群朝右行进是人群朝右行进”、“猴子抱头是男人抱头”和“豹眼迅速睁开是人眼迅速睁开”。突出的动态相似性，向观众传达了人类社会和自然界共有的生生不息、不断演变的特性，使“自然界就是人类社会”的隐喻更易接受。

2.鲜活性。这一特征凸显了多模态隐喻中的源域和目标域，使多模态隐喻能清楚阐释传统概念隐喻中无法阐释的内容。如多模态隐喻的图像模态借助背景音乐、手势等的帮助，可生动直观呈现信息，与文字隐喻相比，它更详细、更易理解、更具感染力。

本广告的鲜活性由视频中丰富的场景并置体现。左右画面分别展示人类社会和自然界的各方面，观众可轻易区分源域和目标域，利于广告意图的顺利表达。多种真实的自然界和人类社会场景并置，展示二者方方面面的相似性，丰富了广告的信息内容。左右同步动态画面的并置对源域和目标域相似之处的展示，特别是对像人类社会一样充满活力的自然界的直观展示，远比纯文字说明具有感染力。

3.“具体是具体”的普遍性。Lakoff&Johnson认为，隐喻从源域到目标域的映射常是从具体到抽象的过程［1］17。Forceville 在研究中发现，隐喻投射也可用一种实体理解另一种实体，即具体到具体的投射，这种形式的实际应用比从具体到抽象的隐喻更普遍［4］27。

本广告中，所有场景并置都是人类社会和自然界的实拍，画面内容都是可辨认、可描述的具体事物，如动物及人类个体、自然栖息地和人类住宅等，即一种实体到另外一种实体的投射。笔者认为，官科提出的“ING-A ISING-B”［11］，可被移植至“具体是具体”的普遍性上。如将动态相似的隐喻转写为“朝右远眺的象是朝右远眺的人”、“朝右行进的象群是朝右行进的人群”、“抱头的猴子是抱头的男人”和“迅速睁开的豹眼是迅速睁开的人眼”，通过在个体层面具体展示自然界和人类社会日常行为的相似，强化观众对自然界的共情。

（三）隐转喻互动对意义的建构

转喻和隐喻间存在密切的互动关系，其区别在于隐喻涉及两个概念域间的投射，转喻只涉及单个概念域内的投射；隐喻基于事物之间的相似性，而转喻则是通过事物的显著特征和源域凸显来指认该事物［12］。在多模态转喻中，源域通过多种模态得到凸显，激活目标域。Forceville&Urios-Aparisi认为，研究隐喻，就不可能不涉及转喻［5］10。Ruiz de Mendoza&Velasco提出了隐转喻互动的五种模式［13］。本广告中，隐转喻互动对于隐喻意义的构建具有重要作用。

1.隐喻源域、目标域的转喻缩减

转喻使隐喻的源域和目标域清晰化、具体化呈现。对隐喻的源域、目标域进行转喻缩减，可以控制隐喻投射中两概念域映现的数量，将源域、目标域最易识别的部分前景化，便于受众对隐喻的理解［14］。

（1）“范畴成员指代范畴”。严格来说，本视频中几乎所有场景均含有这一转喻。以“动物个体/群体是人类个体/群体”隐喻为例，表达该隐喻的场景3、5、6、7分别用人类个体、人群、车流等指代源域全人类范畴，用大象个体、象群、鱼类个体等指代目标域，即野生动物范畴。“全体人类”和“野生动物”两个范畴过于抽象，进行转喻缩减后，观众的注意力得以集中在更易理解的范畴成员上，降低了认知负担，促进了观众对隐喻投射的理解。此外，“全体人类”和“所有野生动物”两个抽象范畴难以通过视频表达，而“范畴成员指代范畴 ”的转喻能够用具体化的局部指代抽象整体，给广告的制作带来便利 。

（2）“关系参与者指代关系”。场景8通过展示人类母子和猩猩母子的场景并置，向观众展示了“动物的感情就是人类的感情”以及“动物的家庭关系就是人类的家庭关系”的隐喻。抽象的亲情、家庭关系无法直接表达，但可以通过展示家庭关系的参与者、家庭成员而具现化。这种具体化转喻几乎触及了大多数观众自身的家庭角色及经历，使其身临其境地意识到家庭关系对于动物同等重要，唤起对野生生物的尊重。

2.对隐喻源域、目标域的转喻扩展

对隐喻源域、目标域进行转喻扩展，可丰富隐喻含义，对隐喻意义进行延生和拓展［15］。如场景9“事件指代事件影响”的转喻，并置场景分别展示了人类住宅、动物自然栖息地的火灾。但本场景的意义是在于通过对火灾的展示，强调栖息地烧毁对动物的严重影响。首先，“事件指代事件影响”使后者以隐含方式得到表达，引起了观众对于具体后果的思考。当观众意识到动物因为栖息地毁坏会像人类失去家园一样流离失所甚至失去生命的悲惨境遇，转喻扩展得以为场景中的隐喻注入更丰富的意义。此外，“火灾指代火灾造成的影响”与“部分代整体”转喻相同，用可及性的具体事物指代抽象事物，更易激发观众的具身性体验，使观众产生对栖息地动物境遇的共情。

三、总结

网络视频广告在信息传递中占据越来越重要的地位，多模态隐喻理论为解读广告意义提供了有力工具。《万物一体》中的隐喻由三个次级隐喻支撑核心隐喻，隐喻层次分明。在模态表征分布方面，视觉模态占主要地位，分为画面色调、运动轨迹、身体姿势三个亚模态，分别从不同角度凸显源域、目标域的相似之处；听觉模态上，节奏轻快的音乐凸显源域、人类社会的行动力；文字模态锚定隐喻解读方向，消除视听觉模态可能的歧义。意义建构方面，存在链隐喻将人类社会的高级特征赋予给自然界，使观众对人类的情感下移，对存在链低位置的动物的境遇感同身受；多模态隐喻区别性特征凸显了各场景的生动动态性，通过展示与人类社会一样生生不息的自然界，增加视频感染力；在隐转喻的互动上，一方面对隐喻源域、目标域的转喻缩减，可以控制隐喻投射中双域映现的数量，前景化最易识别的部分，便于受众对隐喻的理解；另一方面对隐喻源域、目标域的转喻扩展可延拓隐喻的意义，引发观众对于视频暗含内容的深入思考，三方面相互配合，共同建构了“自然界是人类社会”隐喻的意义。