95后身上的标签，传递消费新趋势

文 杜鑫

撸猫经济、懒人经济、跨境消费总“剁”手……这些近来兴起的消费名词被频繁应用在一个群体身上——95后。

这个更年轻、更开放、更加跟进潮流的群体，他们的消费理念和消费习惯，引人关注。

五花八门的消费标签

在搜索引擎中输入“95后”“消费”等关键字，至少发现了20份不同的研究这个群体的消费报告。

相关研究报告从不同领域揭示了95后的消费习惯，而五花八门的标签也随之被贴到他们身上。

天猫国际发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》显示，预计2020年，中国跨境消费用户超过2亿人。从年龄段来看，95后在天猫国际平台上的消费金额占比逐年提升，进口商品消费占比要明显高于其他代际。于是，95后被一些人贴上了跨境消费总“剁”手的标签。

方晨喜欢在微博、即刻、小红书等社交平台上“闲逛”。作为资深护肤党，她关注了不少护肤类博主，会花很大一部分时间来研究“油皮该用什么样的护肤品”。

“我最爱看有前后对比的护肤帖子，或者那种十几种防晒涂在背上，一晒就见分晓的干货贴。”方晨说，有一次她在小红书上种草了日本护肤品牌奥尔滨的健康水，但苦于找不到好的购买渠道，迟迟没有拔草。最后，在身边人推荐下，尝试在自营直采的网易考拉上下了一单。后来，她干脆办了一张会员黑卡。如今，她的护肤品升级到了雅诗兰黛、兰蔻这样的大牌护肤品。

方晨说，从某种程度来说，研究并购买海外大牌护肤品已经不再是单纯的“买买买”，更像是为自己的兴趣爱好充值付费。“我就是喜欢护肤，也爱研究护肤产品，这项消费升级对我来说是不可逆了。”

CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2018生活消费趋势报告》显示，90后线上宠物商品消费的占比已经占据整体线上宠物消费的半壁江山，95后的消费更是增长明显。95后的撸猫经济效应，被人专门提出来研究了一番。

24岁以下外卖服务APP用户规模同比增长超1000万，增长贡献度为44%；95后已经成为线上即食火锅最大的购买人群；看病不出门，线上问诊APP丁香医生的用户中近三分之二是90后……相关调查数据，让不“懒”不是95后的说法流传开来。

唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》则直接将95后贴上“种草”（把一个事物推荐给别人，让别人也喜欢这个事物）一代的标签。

小伟在一家知名互联网公司的市场部工作。在部门里，他是小有名气的“美妆男博主”，凡是美妆相关问题都能对答如流。早在学生时代，他就养成了对美妆和时尚的超强敏感度，“从那时候起，我学会了怎么打扮自己，也会经常趁着打折去囤化妆品。”作为重度美妆爱好者，小伟的购物车里，除了欧美大牌彩妆，还有日本、韩国、泰国等各个国家的彩妆新品。每天他都会坚持化妆上班，“我想用自己的行动告诉大家，男生也是可以化妆的，让自己看起来更精神是件好事。”

随着跨境电商日益成熟化、便利化，越来越多刘伟这样的新生代海淘剁手党，已陆续成为跨境进口消费大军的一员。新鲜血液的加入，也向市场发出了一个信号：这些爱种草、爱拔草的年轻人，每一次新的消费尝试，都是朝向往生活踏出的一步，每一步都在彰显自我个性和价值观。

事业单位财务工作者及相关工作人员对预算绩效管理工作的了解程度低，参加预算绩效管理方面的后续教育不足。近年来财政改革措施不断出台，很多工作是新生事物，工作量大幅增加，导致财务人员压力加大。而财务工作本来就烦琐，如果理论知识不能及时更新、实际工作经验不足，很难将绩效管理工作落到实处。部门预算中的项目文本绩效目标单纯由财务工作者突击编报，很难做到充分调研和可行性论证，势必会缺少前瞻性和系统性，编制质量参差不齐，绩效管理和预算管理不能有机融合。

调查报告发现，41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。此外，超过30%的95后透露会转发有用的资讯和教长辈怎么使用APP。

另外，95后对美的极致追求，带动起以颜值为切入点的商品与商业模式的迅速发展，护肤、彩妆、医美、健身等领域的产品与服务不断升级。

标签背后的消费特点

针对95后身上的标签，CBNData高级数据分析师张霄认为，这些丰富多样的标签分布在不同的垂直领域，是各不相同的消费诉求，这体现了95后多元化和追求个性的消费特点。

“这些标签的背后是95后孤而不独的个性。”商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬进一步分析说，孤在于伴随他们成长的游戏不再是丢手绢等集体游戏，而是对着屏幕切西瓜等个体游戏，这种孤使得95后消费者更加追求自我、个性；而他们的不独在于信息技术的高速发展打破了人与人交流的时空障碍，可以在更大的范围内找到实现自我认同的小圈子。

为了给自己解压，菲菲收养了一只品种相对纯正的波斯猫，取名松子。“曾经穷养结果吃病了，治疗花了3000多，从那以后就开始吃专业猫粮了，防毛球促消化那种，好在松子饭量小，一个月也吃不到100块。”菲菲这样的精致喂养猫奴群体在不断扩大，助推着定制型和功能型猫粮、狗粮的逐渐走红。

“我们家猫主子不仅要吃得健康，还要吃得有趣又适合拍照、拍视频。”小美1年前加入了养猫大军，“现在我们家的美短是我朋友圈和抖音的吸赞神器。”

“我上大学的时候经常去一家猫咖里花钱撸（撸猫，也就是对猫进行爱抚的行为，尤其是在自己忙碌一天休息的时候撸个猫解个乏，似乎已经成为最理想的生活状态），发现最喜欢的还是美短，毕业后有了自己的空间，就果断决定买了一只。”小美说。

细读有关95后的消费报告不难发现，五花八门的标签尽管分属不同的垂直领域，但是从95后的购买选择来看，无论在哪个领域，高品质的产品都是95后共同的选择。

比如，分期乐的报告显示，即便是分期消费，95后的立场也很鲜明——要大牌，更要潮牌；与爷爷奶奶的粗放式养猫不同，95后在选择猫粮时会选择更利于猫消化吸收的食品；95后“懒”的一个体现则是其对于智能电器的追逐，擦窗机器人、智能音箱、扫地机器人等人工智能产品是他们生活的重要伴侣……

除了高品质，张霄表示无论是撸猫经济，还是“种草”一代，抑或是对即食火锅的追逐，都能说明95后兴趣优先、注重体验的消费特点。

陈丽芬则指出，很多95后消费者尚未走出校园，有些则是刚刚走上工作岗位，因此当前的收入能力比较有限。但是成为分期消费的主力军，甚至是为爱分期，表明该群体的消费动力和消费观念比较超前。

预判消费趋势的重要参考

根据埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》，1995年以后出生的人口已接近全球人口的四分之一。在中国，这一群体规模已接近2.5亿，且他们的消费能力令人瞠目结舌。

张霄表示，95后是全面伴随中国互联网发展和经济转型成长起来的一代。他们的消费习惯和消费理念将成为预判消费趋势的重要参考。

小梦目前在一家创业公司做设计。工作敲定不久，她就开始租房。“我选择的是公寓，因为不想和中介、房东斗智斗勇。”她直接在网上选择了长租公寓，并看中其中一款房型。是一套loft，下层客厅，上层床铺，占地20平左右，装修风格是时下年轻人喜欢的北欧风，租金2200/月。实地看过房子后，她当即拍板，签订合同，当晚就搬进了公寓。

“品质感”也是小梦选择长租公寓的一个重要原因。“空间要大，能塞下我所有的衣服和化妆品；私密，有贴心的管家服务；房子装修时尚，这些都是优先考量的标准。”对于小梦来说，租房，不是妥协，而是挑剔。租的不仅是房子，更是她“梦想的生活”。

在一些消费领域的专家看来，在消费升级的大趋势下，消费者的消费需求出现了很大的变化，品质化、个性化、服务化需求趋势越来越明显。而95后多元化、个性化、高品质、兴趣优先、注重体验、超前消费的消费特点恰是这种趋势的表现。

京东创新研究院高级总监崔之瑜在一场有关消费话题的公开讨论中表示，消费者对于个性化服务需求越来越大，对于品质服务要求越来越高，这是一种维度的消费升级。天虹股份（北京）公司总经理顾立群则认为，消费升级不仅体现在购物体验上，还体现在商品品质上，高性价比的商品更符合消费者的选购要求。

“无论品牌、产品或服务，都需要思考如何让95后能深度参与、共同创造，做到消费者主导。”张霄说，实际上，95后喜欢变化、乐于尝试新鲜事物的特点也反向促进了经济的持续创新与拓展。例如，95后偏好有故事、有理念、有个性、有设计感的原创品牌，带动了原创产业不断升级创新，越来越多新的原创服饰、家居、文创品牌涌现。（来源：新华网）