品牌定位在市场营销战略中的地位分析

颜鹏

摘要：当前我国市场竞争越来越激烈，国内企业在市场形势的转变以及国外企业的冲击下面临巨大挑战;将市场营销作为企业发展的核心，通过打造与确定品牌定位，能够获得顾客对品牌的认可，使顾客对企业的忠诚度提升，从而提高企业的核心竞争力。品牌定位在市场营銷战略中占有重要地位，其是顾客认可产品品牌的一个关键点，只有拥有独特品牌定位的产品才能得到顾客的青睐，从而使企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，企业市场营销战略中的品牌定位发挥重要作用，要想促进企业的可持续发展，设定合理的品牌定位具有重要意义。

关键词：品牌定位;市场营销;战略;地位

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.019

品牌是顾客认识产品的关键，品牌定位能使顾客认可产品，企业合理科学的品牌定位，能够赢得顾客对产品的青睐与认可，从而能够增强企业的核心竞争力，使其在激烈的市场竞争中取得良好的发展。市场营销是企业发展战略的核心部分，品牌战略在市场营销中占据重要地位，其能够促进市场营销工作的顺利开展，有效提升顾客对企业的忠诚度，从而使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。本文主要对品牌定位在市场营销战略中的地位展开探究。

1品牌的含义及其作用

1.1品牌的含义

某个产品的名字就是所谓的品牌，识别标记是当前很多人对品牌的定义，如果产品一旦获得消费者的青睐或偏爱，其能够提升企业的经济利润，增强企业的核心竞争力。因此，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，建立良好的品牌定位十分有必要。从消费者的角度来看，品牌就是某种产品的标识，人们只要在想到某个产品时，其就会联想到该产品的品牌。比如，一提到快递，人们立刻联想到EMS，那么EMS在人们心中占据重要地位，说明消费者已经认可了EMS。总之，品牌就是消费者认识并认可了某一产品，品牌是否能够被消费者所认可，企业需要建立合理的品牌定位，这个过程中应从多个考虑品牌定位因素，包括产品方面、消费者方面等，从而使产品品牌优势充分发挥，使其获得消费者的青睐，提升消费者对企业的忠诚度，促进企业的可持续发展。

1.2品牌的作用

（1）提高企业在市场的品牌忠诚度。消费者对企业的品牌产生好感时，其会成为这一企业品牌的忠实消费者，并多次选择这一企业的产品。由此可见，企业良好的品牌建立能够吸引更多的消费者，通过消费者在市场上积累的品牌口碑宣传，能让更多的消费者认可这一产品，这对提高企业的市场竞争力起着重要作用。

（2）品牌战略为企业创造超值创利能力。良好的企业品牌能提高企业创造的利润能力，能够让企业品牌在激烈的市场行业中崭露头角，获得竞争优势;同时，企业品牌的建立还能让更多的消费者愿意为品牌产品和服务支付更高的市场价格，从而能够使企业获得良好的经济效益。

（3）提升企业综合实力。企业品牌还有助于增强企业的综合竞争实力，市场上强势品牌通过延伸和创新品牌，让企业以最低成本进入新市场得以实现，同时使企业与所有利益相关者讨价还价的能力增强。

2品牌定位在市场营销战略中的地位

2.1品牌定位影响产品营销策略的制定

多个营销策略能够更好的执行营销战略，企业良好经济效益是建立在产品销售成果的基础上，产品的营销策略的制定应从多个方面进行考虑，其中包括消费者、市场变化等方面，只有制定科学的产品营销策略，才能促进企业的良好发展。产品的特性、功能、优势等应当体现在产品营销策略中，同时需要在产品营销策略中纳入企业文化、品牌、形象等，从而使其更好的指引企业朝着正确的方向发展，为实现企业总体战略目标奠定基础。产品营销策略的制定中，品牌定位起着重要的积极作用，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差异，企业在制定品牌定位过程中，应当结合自身发展以及产品特征科学的建立，从而将品牌定位的作用充分发挥，获得更多消费者的青睐与认可。

2.2品牌定位影响企业吸引消费者的能力

品牌定位作为企业的营销策略重要部分，消费群体是建立品牌定位的关键因素，其需要站在消费群体角度深入分析，包括消费者的偏好、个体差异等，从而满足消费者对产品的需求。市场营销战略实行目的是为了达到消费者对企业产品产生直接影响作用，从而使企业获得良好的经济效益，品牌定位能够提高市场营销战略的可行性。在当前市场竞争越来越激烈的环境下，各个企业的产品经常出现模仿现象，且在产品生产技术方面很难突破，企业的核心竞争力很难得到增强。企业在品牌定位建立中应当采取划分消费群体的方式，根据消费者的消费需求、偏好等制定多种类型的产品，以此提升消费者对企业产品的满意度，使企业产品在同行业中占据较高的市场比率，使企业产品在市场竞争中发挥其独有的优势，达到企业品牌效应的目的。

2.3品牌定位是企业执行品牌战略的基础

当前我国企业竞争力越来越激烈，越来越多有实力的企业在产品方面得到广大消费者的认可，一些大型企业在品牌战略方面投入较大的精力，品牌战略中的品牌定位作为重要部分，其直接关系到企业的市场营销效果。企业在品牌定位建立时应考虑人们的消费习惯、个人需求等，从而满足消费者对产品的需求，为提升消费者对产品及企业的忠诚度，为保证企业更好的执行适品牌战略奠定基础。

3市场营销过程中品牌定位的流程

3.1市场定位需求调查

品牌定位的第一步就是市场定位，市场定位所获得的信息与结果与市场营销战略的有效性有着密切联系，因此，企业首先应当掌握市场趋势，了解市场竞争者的相关信息，了解消费者对产品的需求，之后再根据调动的结果制定有效的方案，只有对各类问题进行深入分析，才能制定出有效、可行的研究项目。

另外，在市场定位需求调查过程中，应深入探讨市场营销中可能存在的问题，比如，在保健品的市场调研中，应当分析保健品需求的群体，包括老人、学生、身体虚弱的人等，此外还应当针对特定人群倾向于某个品牌进行调研，最后对营销结果的产生影响的条件进行确定，如，价格因素、功能因素等，这样才能使调研数据更加精准，从而为市场营销中品牌定位提供可靠的依据。

3.2目标市场

从企业的发展目标与经营能力出发，选择企业需要进入的市场，且满足广大消费者的需求称之为目标市场，其是建立在市场定位基础上针对性分析市场。目标市场具有潜在消费能力，消费者购买力决定了其产品需求的规模。需要注意企业市场容量应控制在合理范围内，这样才能发挥其潜在的消费能力;由于市场竞争较激烈，市场吸引力有所减小，目标市场规划需要考虑到企业资源条件的稳定性，在市场的吸引力大，且与企业发展目标的一致的情况下，为了保障企业的良好发展，不能盲目的进入市场。

3.3品牌核心理念

品牌核心理念的确定是建立在目标市场确定基础上，品牌核心理念在品牌定位中同样占有重要地位，其关系到企业战略实施以及市场营销效果，其对促进企业的可持续发展起着指导作用。企业在对市场变化与消费群体需求全面了解之后，企业产品价值取向与消费者目标消费价值观应达到协调状态，在体现特定消费者价值观时，需要对市场进行细分。为了让品牌形象在消费者心中占据重要地位，应借助品牌定位理念达到这一目标。品牌核心理念需要注重品牌定位的方法，在品牌形象建设方面应结合目标市场的差异性，以此为后续的传播与树立品牌奠定良好基础。

4在市场营销战略中进行品牌定位需要注意的问题

4.1需针对消费对象进行品牌定位

企业在市场营销战略中进行品牌定位，首先应明确产品针对的消费者，品牌定位在市场中良好生存与发展的核心就是确定消费对象。比如，脑白金产品的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收老白金”，可看出成年子女是脑白金产品的目标客户，其引导子女在尽孝时可以给父母送脑白金。因此，品牌定位中的消费者定位在市场营销战略中发挥重要作用，如果产品已经进入市场就无需考虑消费对象。

4.2同类产品中找出自身独特性

在当前市场竞争越来越激烈的今天，同行企业的发展面临巨大的挑战，为了能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，企业在产品及品牌方面应发挥其自身的优势，由此才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。由此可知，产品定位的独特性在市场营销战略中占据重要地位，企业应在同类产品中应找到自身独有的优势，并让消费者认可这一优势。随着互联网技术的迅速发展，互联网+模式在各个行业得到广泛应用，构建网络化的购物平台已成为企业发展的主要趋势，且当前我国快递行业的突飞猛进，大多数企业都与快递行业合作，“次日达”成为消费者心中的定心丸，因此，“互联网+”模式在市场营销战略中发挥重要作用，其能够为企业建立独特的品牌奠定基础。

4.3品牌附加值

品牌附加值关系到产品品牌定位的有效性，简单来说，利益定位就是所谓的品牌附加值，其在给消费者带来具体特殊利益定位时需要按照产品进行定位，比如，农夫山泉矿泉水的广告语：“大自然的搬运工”，其带给消费者的特殊利益就是矿泉水的自然生态性，该产品具有的独特优势获得了广大消费者的认可。当前消费者对于产品自身的附加值极为重视，因此，品牌利益定位对市场营销战略中的品牌定位发挥重要作用，企业应当从多个方面全面考虑品牌定位中的利益定位，从而使企业产品在激烈市场中发挥自身的优势。

5品牌定位面临的挑战

5.1核心利益的选择

定位最终目的是为了激发消费者的购买产品的欲望与行动，给消费者一个购买产品的理由，因此，传递核心利益十分有必要。从实际情况来看，有的企业在核心利益的选择方面还存在一些问题，其没有从竞争的角度思考差异点，使得核心利益的选择对消费者来说并不重要。从实际情况来看，一种利益可能会消费者很重要，但对品牌的目标消费者可能没有那么重要，比如，对于汽车安全性来说，安全应该是汽车的主要卖点之一，但对于很多年轻人来说，汽车的“性能”、“时尚”可能更重要，导致这一现象的原因是由于中老年人与年轻人对“安全”的理解存在差异。同时，对于某种利益来说，购买者和使用者所认为利益的重要程度也有所差异;就某种儿童食品来说，对于购买者父母来说，食品的“营养”更重要，对于使用者的儿童来说，食品的“口味”、“趣味”更重要。因此，对购买决策参与者的角色及重点沟通对象的明确是定位过程中的关键点。

5.2多重利益诉求

当某一产品在多个方面具有优势时，企业往往会将该产品的优势传播出去，但这种做法可能会导致缺乏

作者简介：丁志军（1979-），男，汉族，山东寿光人，山东光耀超薄玻璃有限公司常务副总经理、新疆光耀玻璃科技有限公司总经理。

利益诉求主次现象，使核心利益被冲淡，最终造成利益模糊的问题，同时还可能导致各利益之间产生冲突。以某一食品来说，食品的“口味”和“营养”的优势，将可能使消费者不相信食品具有的两种优势，因为消费者认为食品同时达到这两个方面的需求很难;另外，多重利益诉求需要建立在多个传播计划传递的基础上，且在传播费用方面有着额外的需求。因此，品牌的利益诉求不能强调更多利益，只需要集中一、两个核心利益方面即可，如果因为一些原因确实需要强调多个利益，那么需要采取有效措施谨慎应对上述问题。另外，企业面对较多的细分市场，且各个细分市场所追求的利益有着很大差别，这时企业可采取多品牌策略，或者采用主品牌发展多次级品牌的策略，主品牌与品牌之间也存在差异，前者更加注重创新、地位、自由，后者更加注重具体利益。

5.3品牌定位的维持和强化

消费者心中一旦认可了某种品牌，那么就会长时间的购买该品牌产品，为了提高消费者对产品的忠诚度，企业可以通过采取营销活动的方式，巩固与强化品牌在消费者心中的地位。比如，可口可乐在口感方面尤为重视，一直强调其卓越的口感，虽然其它品牌的可乐口感并不比可口可乐差，但很多消费者一旦认定了可口可乐的口感好，通常是很难改变的这一事实的。因此，企业应当注重采取营销活动维护和强化品牌定位，从而提升消费者对产品及企业的忠诚度。

6结语

综上所述，在我国经济迅速发展的背景下，企业之间的市场竞争日趋激烈，为了使企业产品在激烈的市场中获得优势，让消费者认可企业品牌产品，加强企业产品的品牌定位十分重要。市场营销战略的制定是建立在品牌定位基础上，品牌定位直接决定了市场营销战略执行效果，因此，企业应当在品牌定位方面下功夫，以此为发挥企业的品牌优势奠定基础。

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