浅析传统媒体的优势及出路

谢忠余

【摘 要】日新月异发展的新媒体，对传统媒体产生了强烈的冲击，让许多传统媒体人产生了深深的困惑。只要传统媒体努力发挥自身所具有的公信力与品牌影响力、内容上的专业性与权威性，不断开发优质原创性内容，同时找准方向，加强与新媒体的融合，同样可以在激烈竞争的多媒体时代占据有力的一席之地。

【关键词】公信力   品牌影响力   专业性   权威性   新媒体融合   内容为王

遥想上世纪八九十年代，电视传媒行业一片繁荣，各类影视剧、综艺节目让人眼花缭乱，甚至影响着人们的日常生活。然而，短短几十年工夫，电视传媒行业在蓬勃发展的新媒体的冲击下，困境、转型、突围、救赎等字眼，高频次出现在传统媒体人的口中，让每个传统媒体人对自己的行业、自身的命运产生了深深的困惑。

那么，日新月异发展的新媒体，是否会取代传统媒体成为主流媒体呢？作为一名电视人，笔者认为，传统媒体有着新媒体所无法比拟的优势，只要我们扬己之长，仍会在激烈竞争的传媒行业中占据一席之地。

首先我们不妨来分析一下传统媒体的两大优势。

一、传统媒体具有更强的公信力与品牌影响力

当今时代，可谓“一机在手、天下在手”的时代。同时，“人人都是主播、手机就是媒体”的特点，激发了普通人的新闻和社会参与意识、角色意识，传统媒体的优越感、主导力被严重挑战，这是事实。然而，正是因为新媒体具有信息传播速度快、参与度广的特点，不可避免会存在审查力度不够的缺陷，许多消息在没有得到证实的时候就满天飞，往往会导致虚假信息的传播，这自然会影响民众的信任度。但传统媒体就不一样，特别是在我国这种特殊的体制下，每一条新闻，无论是电视新闻，还是广播、报纸新闻，都需要经过严格审查才能播报刊登。因此，民众对于传统媒体，基本上不会持怀疑态度，对于其发布的新闻，也都是非常相信的。这种公信力与品牌影响力，是长期以来形成的，这也正是传统媒体的最大优势所在，是其赖以生存的动力和源泉。

二、传统媒体在内容上更具专业性和权威性

传统媒体最核心的优势之一，是其内容上的专业性与权威性。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍然来自于传统媒体。多所大学的研究表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还需依赖传统媒体。而在我国，因为国情使然，传统媒体基本上都有政府做依托，是党和政府的喉舌，得到党和政府的大力支持，因此，其发布的内容在专业性与权威性方面，远非新媒体所能比。

另外，与新媒体相比，传统媒体发布的新闻都是经过层层严格筛选和审查的，它虽然在新闻信息发布的速度方面有所逊色，但是在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比擬的。新媒体在大多数时候提供给大众的仅仅是一种 “新闻快餐”，只是让你简单地知道一个新闻事实，而传统媒体则可以投入更多的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体所难以企及的优势。这正是传统媒体的立身之本。

虽然传统媒体具有如此鲜明的优势，但面对如日中天的新媒体，如果只是炫耀自身的优势，以为背靠大树就可以乘凉，因循守旧、墨守成规，只能使自身的优势逐渐消耗殆尽。在当前严峻的形势下，只有放下身段，主动出击，在充分发挥自身优势、不断开发优质的原创性内容的同时，加强与新媒体的融合，才能破茧成蝶，在共赢中获得生机。

以《人民日报》为例。《人民日报》一上网就具备了信息量大和新闻更新快两大优势，其微信手机版《来了！新闻早班车》既有文字可读，又有语音播报可听，还有新闻图片可看，自然圈粉无数。

中央电视台新闻频道在这方面也有成功的做法。比如2017年两会期间，央视新闻频道有一档节目叫《两会有啥事   我们帮你问》，老百姓普遍关心的问题，如上学、养老、医疗、拆迁、外来务工、治安、环保等疑问，都可以通过央视微博、邮箱等方式留言，然后由央视记者根据问题寻找相关的人大代表和政协委员进行解答。这是央视首次推出融媒体实时互动两会报道，既接地气，又赚人气，更富生气，堪称传统媒体与新媒体融合互动的一个典范。

从以上两大传统媒体的做法可以看出，传统媒体与网络媒体是可以相互促进、相得益彰的，关键就是如何发挥自身优势，将二者更好地融合。

首先，“内容为王”是传统媒体与新媒体融合的基石。对于新闻媒体来说，内容才是最终的王者，是媒体竞争取胜的法宝。推进媒体融合发展，必须以内容建设为根本。传统媒体自身具有较高的公信力与权威性，其新闻采编队伍相对来说也更强大、更专业，从业经验更丰富、更成熟，在融媒体时代，传统媒体完全可以利用这些优势，在内容制造方面展现较高的专业能力和职业水平。具体操作上，可以把传统媒体原创的内容、权威的信息、言论评论、深度解读向新兴媒体延伸，多生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在融合发展中主导舆论，发挥传统媒体的主渠道作用，从而不断提升自身影响力，使自己立于不败之地。

其次，传统媒体在与新媒体融合的过程中，必须有战略统筹，切忌铺摊子滥干。当下，许多传统媒体都意识到了媒体融合发展的战略意义和紧迫性，但却处于干着急的状态，不知道融合的方向是什么，于是跟着感觉走，滥铺摊子搞全媒体建设，今天建网站，明天推官微、客户端，成了网络大全，却没有自己的特色，甚至因此忽视了内容生产导向，忘记了媒体肩负的责任，以致收获寥寥，于是唱衰传统媒体的声音更为响亮。

最后，要处理好传统媒体公益性与盈利性之间的关系。传统媒体要想跟上媒体发展变化的步伐，需要放下身段，不断创新，但在借势新媒体的过程中，传统媒体还需正视自己的双重身份——上层建筑和信息产业双重身份。一方面，传统媒体作为党和政府的喉舌，要及时为群众解读党的路线、方针、政策，为政治经济生活服务，另一方面，为了自身生存问题，经济效益同样不容忽视，这就需要在媒体公益性、盈利性之间做好协调与平衡，否则可能会顾此失彼，伤及自身，降低公信力与影响力。

总之，传统媒体即使再怎么传统，也仍然是可持续发展的，它与新媒体之间并不矛盾，可以共存。尤其是在移动互联网时代的今天，优质内容依然是大众渴求的，严肃的传统媒体也依然是健全的社会意识形态下不可或缺的产物。作为一名传统媒体人，必须始终不忘初心，牢记使命，生产出真正有热点、有亮点、有卖点的高品质内容，筑牢传统媒体的品质根基，再创传统媒体的新辉煌。

（作者单位：本溪广播电视台）