旅游者主导下的乡村旅游体验价值共创研究

胡孝平

（1.常熟理工学院 经济与管理学院，江苏 常熟 215500； 2.澳门城市大学，澳门 氹仔 999078）

乡村旅游起源于19世纪的欧洲，并伴随着城市化和工业化进程的加快以及经济的飞速发展而受到人们的广泛关注。由于乡村旅游较好地迎合了城市居民亲近自然和回归传统的市场需求，加上在统筹城乡发展、促进“三农”问题的改善等宏观层面的积极作用，所以，乡村旅游正在成为我国旅游产业未来发展的重要方向。自20世纪80年代中期我国一些著名景点周边开始开展乡村旅游以来，在国家政策扶持、市场需求推动等作用下，乡村旅游在我国得以迅猛发展。伴随着乡村旅游实践探索与发展，乡村旅游的学术研究也逐步跟进，主要集中在乡村旅游资源开发、旅游扶贫、社区参与、乡村旅游开发的经济社会意义、乡村旅游概念界定、乡村旅游发展效应等方面。尽管有学者提出在乡村旅游发展过程中应以消费者需求为导向，但从现有研究成果来看，更多的还是关注供给层面的问题，乡村旅游开发的实践也多以生产者为导向，乡村旅游产品依然以批量化生产为主，很难满足日益多元化的乡村旅游需求。根据Dann的旅游动机推—拉理论（push—pull theory），消费者的内在需求才是推动乡村旅游活动产生的第一驱动力，只有在推力作用的基础上，乡村旅游供给层面的拉动因素才会发挥作用［1］。因此，为了促进乡村旅游产业的持续发展，必须将消费者需求层面的因素作为首要研究对象，旅游者应该成为乡村旅游发展的核心，以旅游者为主导的乡村旅游体验价值共创应成为未来乡村旅游发展的新方向。

一、 乡村旅游发展的关键在旅游者体验价值实现

供需均衡理论是市场经济发展的基础理论，市场经济良性发展的核心在于供需均衡。在经济社会发展的不同阶段，供需双方谁在其中发挥主导作用存在显著差异。一般而言，当市场处于供不应求的卖方市场时，供需均衡的关键在于提升产品的供给数量，此时生产者往往居于主导地位；但当市场处于供过于求的买方市场时，消费者则居于主导地位。自20世纪90年代以来，我国旅游业呈现出蓬勃发展的态势，特别是随着1999年我国法定节假日调整，出现的“五一”“十一”“春节”三个黄金周极大地解决了居民旅游出行的时间限制；随着经济的快速发展和人民生活质量的提升，我国居民旅游需求得到了极大的释放；再加上我国人口基数巨大，整个旅游市场总体呈现出供不应求的发展态势。此外，由于21世纪前十年我国旅游需求处于初始释放阶段，旅游者的旅游经验和旅游需求相对单一，使得旅游供给者能够较容易地通过大批量生产满足旅游者的需求，旅游供给者不存在差异化生产运营的压力。譬如初次开展旅游活动的消费者的旅游动机可能就是为了观赏一些不一样的风景，在消费行为方式上多是选择跟团形式的包价旅游产品，希望多到一些地方多拍一些照片等，导致旅游供应商往往选择提供批量化的观光旅游产品，旅游供应商在这一过程中占据主导地位。但随着旅游产业不断发展，越来越多的资源投入到旅游产业，在没有差异化经营压力的生产者主导模式下，旅游产品的供给总量大幅度增加，譬如全国各地大量的农家乐在乡村旅游需求的大潮下如雨后春笋般出现，而这些缺乏特色的重复投资与供给也导致乡村旅游市场竞争压力增大。伴随着旅游者旅游经历的不断丰富，旅游者不再满足于“上车睡觉下车拍照”的观光需求，日益表现出多元化和个性化的需求趋势，乡村旅游市场的主要矛盾已逐步由供给总量的不足转变为产品供给与需求特征不匹配的问题，加上全球化的发展趋势给旅游者带来了更多的消费选择，旅游产品生产者的主导地位正在逐步被消费者取代，乡村旅游市场的良性发展的关键问题已转变为如何更好地满足旅游者的个性化需求。根据社会交换理论，人类所进行的一切互动行为最终目的都是为了去满足自身的最大利益，旅游者选择某一地域作为乡村旅游目的地的根本准则在于其是否能从这一行为中满足自身利益。旅游本身是一种体验行为，旅游者体验价值的实现与否是旅游者是否愿意重复这一旅游行为的主要判断标准。因此，在乡村旅游新的市场供需的大背景下，旅游者应成为乡村旅游产业发展的主导者，旅游供应商能否满足旅游者体验价值将成为乡村旅游供需关系能否继续维持并良好发展的关键。

对顾客价值的理解有三种基本观点［2］：一是以Kotler （1994）为代表提出的顾客让渡价值理论，认为顾客价值是顾客期望从某一产品或服务中获取的所有收益与在购买和消费该产品或服务时所支付的预计费用的差额，将顾客价值看成顾客理性判断比较的结果；二是以Zeithaml（1988）为代表提出的顾客感知价值理论，认为顾客价值是顾客在获取产品或服务时的感知所得与感知所失进行比较基础上对产品和服务的总评价，感知价值观更加强调主观因素对顾客价值评定的影响；三是Gornoros（1997）从关系营销的角度阐述的顾客价值，强调顾客与企业之间的关系会对感知价值产生巨大影响，主张从长期发展和动态的角度看待顾客价值。在顾客体验价值与顾客价值的关系上，有学者认为体验价值是顾客价值的一个方面，将体验价值界定为与顾客价值中的功能价值相对应的主观情感价值。也有学者将顾客体验价值与顾客价值等同，认为顾客价值的实现需要通过体验的方式进行，其体验的结果即为顾客价值。还有学者认为体验价值相对于传统顾客价值而言具有价值共创的特征，不仅与顾客自身感知有关，还与社会网络环境有关，认为顾客体验价值是消费者与他人或组织在互动过程中产生的复杂、多元与动态的价值感受与整体评价。相对于其他产品而言，乡村旅游产品表现出明显的综合性、生产与消费的同步性和无形性的特点，旅游者只有对旅游产品进行体验之后才能够对产品价值做出感知与评价，并且受到社会网络关系的深刻影响。因此，本研究中所界定的旅游者体验价值是指旅游者在旅游过程中与他人或组织进行互动形成的价值感受与整体评价，是一种理性判断与主观评价的综合结果。

二、 旅游者主导乡村旅游体验价值共创的理论依据

对顾客价值创造主体的理解差异导致了顾客价值创造三大基本流派。一是传统的商品主导逻辑，认为有形产品是社会财富的来源，企业是产品生产的唯一主体，企业在生产过程中利用对象性资源（有形资源和自然资源）制造产品并通过交换实现其交换价值，消费者在这一过程中被动接受产品，并通过消费过程消耗、毁灭生产者创造的价值。因此，商品主导逻辑下价值的创造、交换和毁灭分别发生在企业生产过程、市场交换过程和顾客消费过程，价值创造模式为企业单独创造价值［3］。二是服务主导逻辑，认为知识、技能、创新等操作性资源在价值创造过程中发挥着更大的作用，而操作性资源更多蕴藏在广大消费者身上，如何利用顾客的操作性资源更好创造价值成为学术界关注的焦点。基于此，Vargo和Lusch在2004年首次提出了服务主导逻辑并在此后的十年间不断完善该理论体系。服务主导逻辑理论更加重视服务（商品、组织和货币的复杂结合体）在经济活动中的重要性，关注商品的使用价值而非交换价值，企业不再是价值创造的唯一主体，顾客可以利用其携带的操作性资源参与到产品使用价值创造的全过程，价值创造是企业与顾客共同作用的结果［4］。三是顾客主导逻辑，认为顾客并非价值的毁灭者，顾客消费环节才是创造个性化顾客价值的关键。在该主导逻辑下，企业的生产行为只是为顾客的消费行为和价值实现提供支持，最终顾客价值实现状况与顾客自身在消费环节的再创造有关，顾客与企业在价值创造过程中的关系不再同等重要，而是居于价值创造的主导地位。

从价值创造的三大流派的发展演变不难发现，三种流派的差异主要体现在对价值的理解以及消费者与企业在价值创造过程中相互关系的认识上，对价值的理解经历了交换价值、使用价值和体验价值三个阶段；而在价值创造主体的认识上则经历了企业单独创造、企业与顾客共同创造和顾客主导创造三阶段。顾客主导逻辑的出现与对价值、资源的认识以及旅游者需求的变化等因素相关。首先从价值的认识上，传统的商品主导逻辑是以企业价值实现为根本目的，通过产品生产并交换实现企业价值，而顾客主导逻辑则是以顾客为核心，通过体验价值满足顾客需求，在顾客价值实现的基础上引致企业价值的实现。其次是传统的商品主导逻辑认为产品生产的主要资源是对象性资源，对于知识、技能等操作性资源的认识不够，而顾客主导逻辑则认为操作性资源才是创造价值的核心资源，顾客作为操作性资源的重要载体势必应成为价值创造的主导者。三是从卖方市场转变为买方市场后，企业很难再通过批量化的产品生产来实现规模经济并满足消费者的需求，消费者个性化需求的特征日益明显，生产企业很难完全掌握并满足不同顾客的需求，只能通过顾客自身的资源和主观能动性才能更好满足不同顾客的个性化需求。基于以上分析，旅游者主导的价值共创必将成为提升旅游体验价值并推动乡村旅游产业持续发展的必然选择。

三、 旅游者主导乡村旅游体验价值共创的运行机理

（一）乡村旅游体验价值共创动机

任何行为都是在一定动机的驱使下产生的，顾客参与价值共创动机一般表现为利他/非利他、外在/内在、社会/个人三大维度的六种动机［5］。其中，利他的参与动机是指顾客并不（或很少）以自身获取收益为目的。非利他的参与动机分为外在和内在两方面，外在动机包括参与共同生产影响企业的生产行为以获得更好的产品功能需求满足，内在的动机又分为社会性（寻求归属感、获得社会认同等）的和个人性（获得愉悦、逃避现实、增加技能、知识、竞争力等）两方面。Fuller 认为外在动机一般会影响价值共创的参与频率，而内在动机（特别是社会性动机）对于驱动旅游者参与价值共创行为具有更大的作用［6］。旅游者参与并主导乡村旅游体验价值共创的动机一般都是非利他性的，外在动机表现为通过参与价值共创获得能够满足自身个性化需求产品，譬如旅游者明确提出对乡村旅游线路安排的要求并参与乡村旅游产品的生产过程就是一种外在动机驱使的结果。内在动机方面既包括通过参与价值共创获得社会认同和社会归属等社会性需求，也包括通过参与的方式获得情感方面的愉悦与享受，譬如乡村旅游者通过参与企业或目的地旅游产品创意设计并获得相应的奖赏与荣誉将会提升旅游者的社会认同感，通过参与品牌社区的沟通与分享获得社会归属感等。尽管旅游者是乡村旅游体验价值共创的主导者，但旅游生产企业和其他利益相关者提供的支持是旅游者体验价值实现的基础，旅游生产企业和其他利益相关者的参与程度对乡村旅游体验价值共创也将产生重大影响。旅游企业参与乡村旅游体验价值共创的根本动机在于获取相应财务收益，譬如通过利用旅游者的操作性资源提升自身产品研发与设计能力并改进服务质量以提升游客满意度，以良性的互动行为形成良好的顾客关系并获取长远的经济收益等。其他相关利益者包括当地社区、当地政府以及其他旅游者。社区居民的参与动机表现为通过提供支持性条件推动乡村旅游发展获得收入增长、就业机会等经济收益；当地政府通过提供公共管理服务参与价值共创动机获取经济发展收益并形成良好的目的地形象；其他游客通过友好交谈、建议与帮助等积极行为参与价值共创的动机一般表现为获得社会认可和个人愉悦。

（二）乡村旅游体验价值共创行为

乡村旅游体验价值共创行为是共创主体在共创平台上对投入的各种资源进行整合提升的过程。乡村旅游过程中体验价值共创的主体包括旅游者、旅游生产企业、当地居民、当地政府以及其他旅游者五大类；共创行为利用的资源分为对象性资源和操作性资源；共创平台是共创主体投入资源进行整合的空间场所和关系场所（社区网站、对话与沟通机制）等。旅游者在乡村旅游体验价值共创过程中投入信息、知识、技能等操作性资源进入共创平台，譬如旅游者在旅游活动开始之前的信息搜寻、信息分享，旅游过程中的责任行为（按照旅游供给方的要求完成旅游者应尽的职责）、利用自身知识与技能进行的自我服务与旅游产品再创造过程，旅游活动结束后的信息沟通与信息分享行为等。旅游生产企业、当地社区居民与当地政府等乡村旅游产品供给方在乡村旅游体验价值共创过程中投入各种旅游基础设施、旅游吸引物、旅游服务设施等对象性资源供旅游者利用自身的操作性技能对其进行再创造以满足自身个性化需求。信息作为一种重要的操作性资源，是乡村旅游体验价值共创主体间良性互动的基础，实现信息资源的充分流动更好整合资源则需要搭建合适的价值共创平台，譬如旅游企业和乡村旅游目的地通过建设网站或开通微博的方式搭建共创平台，以促进信息互动和资源整合，这对价值共创具有较好的推动作用。旅游过程中旅游者之间的互动广泛存在，具体表现为友好交谈、建议与帮助、礼仪违背、干扰与争执等行为，旅游者之间的互动行为对旅游体验价值以及旅游行为意向有重大影响［2］。在旅游体验价值共创过程中，学习是激发价值共创系统良好运行的重要支撑，只有不断学习才能更好地提升资源整合能力，增进相互的了解和对整个旅游价值创造运行系统的认识，有利于促进下一阶段旅游价值共创行为的发生以及价值共创效果的提升［7］。

（三）乡村旅游体验价值共创结果

价值共创行为是多主体在各种动机驱使下进行交互的结果，良性的价值共创行为将会导致价值共创主体价值的共同提升。从旅游者的角度而言，通过参与并主导价值共创能从体验价值的功能属性、社会属性和情感属性三方面得到全面提升。首先从功能属性而言，由于旅游产品的生产是旅游者根据自身需求进行的再创造，因此能够较好满足个性化需求，譬如乡村文化体验旅游过程中，旅游者可以根据自身的偏好和身体条件随机安排不同的旅游活动或旅游项目，并在此过程中结合自身的经历获得深刻的体验。与此同时，旅游者在参与旅游产品创意、设计、消费的过程中与企业、游客社群进行信息交流、发挥知识效能以及享受意见建议被采纳后带来的自我价值实现和成就感［8］。旅游者体验价值实现将促进旅游者满意度提升，进而激发旅游者重复购买行为，有助于推动乡村旅游目的地供给方（包括当地居民、政府、企业等）经济收益增加。此外，旅游者公民行为也会随着满意度的提升而增加，具体表现为对乡村旅游目的地推荐行为，积极提出建议与主动反馈行为，乡村旅游目的地服务出现问题时的容忍行为，主动帮助到乡村旅游目的地旅游的其他旅游者的行为等。旅游者公民行为不仅能给乡村旅游目的地企业、居民和政府带来直接的经济收益，对于提升乡村旅游目的地产品质量、建立良好的品牌形象有极大促进作用，乡村旅游产品质量与目的地形象的提升又会进一步激发旅游者的旅游动机并提升旅游过程中的体验质量。因此，乡村旅游目的地的发展与旅游者体验质量的提升是一个相互促进的过程。

四、 旅游者主导乡村旅游体验价值共创的保障措施

（一）转变乡村旅游供给者角色

旅游者操作性资源是乡村旅游体验价值共创的核心要素，这种要素具有隐性和异质性特点，很难被旅游生产企业完全主导与利用，因此旅游供给者必须从过去的“生产者”角色向“支持者”角色转变。尽管传统的乡村旅游产品生产也会开展市场调研以获取旅游者信息，但其获取的大多是旅游者的显性知识，而消费者所掌握的知识大多具有隐性特点，难以通过简单的观察与问卷调查掌握并理解，必须通过供需之间的互动实践才能进行挖掘和利用。此外，不同人生经历与社会环境造就了旅游者知识的异质性特点，使得旅游消费群体相对于旅游供给方现有人力资源而言更具想象力和创造力。因此，乡村旅游供给准则应由传统的“生产、销售和服务”的行动准则转向“倾听、定制化和合作创造”的准则来设计企业活动并为旅游者的创造活动提供保障［9］。乡村旅游供给方（特别是旅游企业）应充分认识到旅游者知识的重要性，主动调整自身在旅游产业发展和旅游活动开展过程中的角色定位，通过全方位的互动充分挖掘并利用旅游者的知识，以旅游者为主导促进乡村旅游体验价值的创造。

（二）提升旅游者价值共创能力

旅游者主导乡村旅游体验价值共创相对于传统的生产者主导模式而言，其核心在于旅游者要在其中发挥更大的作用。旅游者通过主导价值共创更好实现自身体验价值的过程中，不仅需要有参与并主导的意愿，还应掌握一定的技能将自身的操作性资源转化为推动旅游体验价值创造的具体行为。一方面，旅游者需要转变对自身角色的认知，由过去被动的接受者转变为主动的参与者，积极主动地提出自己的消费主张和需求偏好，并对损害自身权益的行为通过投诉等合理手段解决，以此向其他旅游体验价值共创者展示主导地位，让旅游供给商重视旅游者的消费需求。另一方面，旅游者应结合自身的旅游经验不断学习总结，切实提升参与并主导旅游体验价值共创的技能，譬如旅游者培养自身的策划与文案能力以便更好参与旅游产品创意和旅游线路设计，学习并掌握与旅游主题相关的基本知识以更好参与旅游过程中的体验活动，掌握并熟练运用一定的信息化社交工具（譬如在马蜂窝分享游记、通过微信微博等方式与其他人分享互动）以更好与其他旅游爱好者进行互动等。旅游者只有不断学习并积极参与才能在提升自身体验价值的同时推动乡村旅游产业更好发展。

（三）搭建体验价值共创平台

体验价值共创平台是乡村旅游供需双方进行互动和资源整合提升的载体，良好的体验价值共创平台有助于实现信息互通，构建良好的信任关系并促进互动活动的开展。乡村旅游体验价值共创平台的构建应充分利用互联网技术发展的特点，积极构建虚拟品牌社区。相对于线下互动平台而言，虚拟品牌社区突破了传统沟通中地域和时间的限制，旅游者与企业、其他旅游者可以就产品设计、生产、消费等方面内容进行持续、高频的互动，能够最大程度地激发各利益相关者的价值共创行为［10］。旅游体验价值共创平台可以是旅游者自发构建而后旅游供给方加入，也可以是旅游企业或旅游目的地主动构建邀请旅游者加入，搭建的共创平台要建立供需双方有效沟通的对话机制以了解相互的价值诉求和价值主张，互动过程中旅游企业要将可公开信息尽可能做到公开透明，满足旅游者对相关信息的获取，并对旅游过程中的风险进行科学评估与预防。互动平台的构建不仅有助于信息互通，更是一种客户关系维护与信任关系构建的重要载体，信任关系的建立有助于供需双方达成统一目标和行为规范，进而强化旅游者的责任意识并影响其对参与结果的预期，从而促进价值创造活动的良性发展。

（四）夯实乡村旅游供给基础

尽管乡村旅游体验价值共创是以旅游者为主导，但乡村旅游产品供给要素（可理解为乡村旅游活动开展的原材料）质量的高低对价值共创效果具有重大影响。乡村旅游体验价值共创应是供需双方共同努力的结果，旅游者在投入知识与技能的同时，旅游供给方必须确保乡村旅游活动开展基本要素的完善。夯实乡村旅游供给基础应做到完善设施条件、整合产业链、丰富产品形式和提升管理质量四个方面。首先，旅游基础设施与旅游服务设施是旅游者展开乡村旅游活动的基础条件，应积极改善乡村旅游目的地的可进入性、卫生环境设施、旅游接待与服务设施等环节支持乡村旅游活动的开展。其次，旅游产业是一个包含多要素的综合性产业，旅游供给质量的高低不仅与食住行游购娱六个要素相关，更与六要素之间以及六要素与其他产业之间的衔接与整合程度相关，乡村旅游要素供给过程中应从全产业链的角度加强产业链整合。再次，旅游体验价值共创是旅游者在对现有供给要素进行选择的基础上融入自身知识与技能再创造的过程，乡村旅游发展过程中应尽可能提供多样化的乡村旅游基础产品以适应旅游者的多样化需求。最后，乡村旅游过程是多利益相关主体互动的过程，乡村旅游体验价值的创造需要各利益主体之间良性互动，任何一方的不当行为都会影响乡村旅游体验价值创造，譬如旅游者之间或旅游者与当地居民之间的冲突行为就会严重影响旅游者体验价值的实现。因此，在乡村旅游体验价值共创过程中当地政府和旅游企业应注重对旅游过程的控制和引导。优质的乡村旅游供给质量能极大提升旅游者对目的地和旅游企业的信心与信任，对旅游者参与乡村旅游体验价值共创将会产生积极的拉动作用。