移动互联时代信息分发的模式及走向

陈昌勇

最近几年，信息分发概念十分火爆。从巨头级公司BAT，到老牌门户新浪、网易和搜狐，再到今日头条、一点资讯等互联网新贵，纷纷布局内容分发领域。尤其是百度、阿里和腾讯，更是把内容分发业务提升到企业发展的战略层面，以应对愈发激烈的内容市场竞争。风生水起的业界实践，激发了多视角学术研究的及时跟进。本篇文章以当前我国主流资讯APP为检视对象，深度思考移动互联时代信息分发的模式，解析其应用场景，揭示其运行逻辑，循证其未来走向。

一、编辑分发：倚重中心人工的专业化选择

肇始于传统媒体时代的编辑分发，在移动互联网崛起的今天仍占有一席之地。所谓编辑分发，是指“通过人工筛选和编辑，基于用户的共性需求向所有用户递送同样的内容。”[1]在编辑分发模式下，媒体平台上所呈现的讯息，都是专业编辑按照一定的程式和标准取舍、选择的结果。取舍、选择的依据主要有平台定位、信息特质、用户需求等，而编辑人员的信息素养——对信息价值的认知、判断能力在其中的作用不可小觑。在编辑的专业化选择中，综合评判文章是重中之重。今天，文章评判的难度远远高于以往。这是因为，客户端里的文章泛指内容，除了文字形态，还包括图集、音频、视频、直播、问答等。网络编辑通过内容特征分析，对文章贴标签、做分类、判优劣。优质、原创、独家的文章会获得更高的分发权重，而质量评判的维度主要还是选题、采访、写作、包装(如标题和配图)等。

当前，我国采用编辑分发模式的移动资讯平台主要包括两类：传统媒体新闻客户端和门户网站新闻客户端。总体来看，这两类客户端所分发的内容，大都具有较高的质量水准。究其原因，一是客户端本身的品牌调性使然，如人民日报“做有品质的新闻”、新华社“新主流，新体验”、参考消息“权威、独特、全面”、澎湃新闻“新闻与思想的最大平台”、腾讯新闻“事实派”、网易新闻“有态度”等。二是品质优良的信息源，如人民日报、新华社、参考消息、澎湃新闻等客户端上的内容，既包括自家“中央厨房”量身打造的原创新闻，也汇集了各级政府和社会机构网站以及其他媒体的资讯；而新浪、搜狐、网易、腾讯等新闻客户端基本上接续了其PC网站的讯息聚合传统，大量转发政府网站以及传统媒体的专业、权威资讯。此外，内容分发者良好的专业背景，也在很大程度上保证了所分发的内容具有全局意义和共性价值。

过滤出重要、优质的内容，呈现于媒体，送达于用户，是编辑分发的最大优势，但其也存在一定的局限和问题。比如，该模式虽然可以解决“头”部内容的社会化分发，但碎片化的“长尾”信息极易被忽视；点对面的发散传播方式，难以顾及人的分众化、个性化、偶然性、体验性以及高场景度的内容需求，所分发的信息会出现千人一面的状况。这显然与编辑分发强中心化的操作理念——人工编辑始终把控信息传播的主动权不无关系。移动互联时代，信息分发的编辑模式尽管渐趋式微，也经常被诟病与互联网“去中心化”的精神和气质相违背，但绝不能忽视其功用。这不仅因为传统纸媒、广播电视、门户网站以及它们的手机端APP仍是人们获取信息的重要入口，而且诸如价值观引导、公共信息传播、心灵启蒙等议题更是离不开人工编辑的积极介入。现在需要正视和思考的问题是：如何趋利避害，改变编辑分发“叫好难叫座”的境况。

二、社交分发：借由社会化媒体的关系链传播

移动互联时代，社交场景经常发生这样的情形：某一公共性或私密性事件因为他人的分享、推荐而得到特别关注。这就是社交分发所带来的传播效应。所谓社交分发，可理解为社交好友通过转发、评论等信息筛选机制实现信息的互推互发。其基本做法是，先在用户之间建立一种可信任的连接，再通过社媒中介分发内容。社交分发在现阶段之所以成为一种模式和现象，是因为众多社交媒体正在快速转型为平台媒体(platisher)，其“获取信息的入口和分发信息的通道”功能得到了强化。除了社交媒体，人际关系、圈层影响、社交爱好等也是构成社交分发的核心要素。

今天，微博、微信在覆盖巨量网络用户的基础上，逐步成长为重要的信息聚合与分发平台。微博自诞生以来，始终依循“打造基于人际关系的信息生产和集散开放中心”的功能定位，帮助用户实现随时随地分享身边的新鲜事儿。在微博的世界里，博主所更新的每一个动态、所发布的每一条信息、好友之间的每一次私信等，都构成了微博内容的社交分发。而微博圈层中人群联系的紧密程度，往往决定了内容传达的影响力。社交分发模式中，更为常见的途径是号称“打造我国最大社交生态系统”的微信。长期以来，微信分发信息的窗口及方式都是朋友圈、公共群的好友转发与推荐，微信公众号传播也是源于其强大的社交逻辑。相较于微博可以帮助联系整个世界，微信所形成的是一种建立在熟人社会基础上的强关系链，亲缘、学缘、业缘、趣缘把各色人等集聚到一起，因而其信息分发的影响力更为深远。而不论是微博、微信，还是其他社交工具，信息分发的基础总是社交，总是人与人之间因共同旨趣所构建的关系链接和网络社群。

有学者研究指出，社交分发目前正在成为信息分发的主流方式，“社交型平台在互联网信息分发市场中也正在成为信息资源调度和多维分发系统的新的核心。”[2]这显然与社交分发的特质有关。首先，不同于编辑模式的中心化主导，社交分发是基于离散人工的关系链传播。关系链传播更容易使分发的信息抵达用户，可信度也相对较高；而内容分发权的让渡与转化，更是契合了广大草根群体的信息传播诉求。其次，社交分发激活了大众传播时代那些被闲置的“长尾”信息，用户既能够读取到自己感兴趣的内容，也能够看到好友关注和推荐的话题，这无形中增添了信息消费的互动性和趣味性。最后，社交分发首次实现了终端信息的千人千面，每个人的朋友圈都是一个个性化的信息世界。

必须指出，信息分发的社交模式当前也出现了一些退化。比如，由于用户社交关系数量激增，致使内容生产源爆炸，因而带来了信息超载问题，加大了信息选择的难度。又如，大量关于日常生活和交往的碎片化、随机性无效信息，以及养生文、鸡汤文、营销软文乃至虚假消息、负面言论的出现，整体降低了社交场域的内容品质；最后，一些大账号由于拥有海量粉丝，会造成社交流量和话语权垄断。所有这些，都对社交分发带来了非常不利的影响。

三、算法分发：基于机器智能的个性化推荐

自2012年科技创新型公司今日头条首开基于算法的内容抓取和信息分发以来，各大互联网企业纷纷强化算法型信息推送平台的建设，如腾讯推出天天快报、凤凰入股一点资讯等。个性化智能推荐平台的勃兴，促进了网络新闻算法分发的快速发展，并使之成为移动互联时代信息分发的又一主流方式。所谓算法分发，是指依据机器智能的数据分析技术，快速精确匹配用户的兴趣偏好，从海量信息中甄选并推送出用户需求的内容。算法分发的出场，呼应了智媒时代“尽媒体所能，投用户所需”的愿景追求。

考察今日头条、天天快报、一点资讯等个性化信息推荐系统，可以将算法分发的运作逻辑概括为如下三个基本环节或步骤：用户画像、内容画像、算法模型。用户画像是算法分发的核心，是算法判断投递哪些内容的依据，画像越准确，推送的内容越精准。用户画像主要基于以下数据来实现：地理位置、时间场景等用户生活环境数据；手机机型、手机安装的APP、使用的网络(移动数据还是wifi)等手机环境数据；性别、年龄、身份、学历、兴趣爱好、社交好友等静态信息数据；点击、转发、分享、关注、收藏、评论、搜索、页面停留时长等APP内阅读行为的动态数据等。整合这些零散数据，形成关于用户形象的大数据矩阵，就可以实现对用户的智能识别。实际中，用户画像并非一次完成，每收集一定量的用户数据，算法就要进行一次优化并更新推荐模型，经过大约六七次之后，算法基本上就能做到精准分发了。[3]内容画像是让算法认识文本，包括文本的体裁类型、所在领域、质量好坏等，所抽取的文本特征一般包括：语义标签特征、主题特征、关键词特征、文本相似度特征、场景特征、质量特征等。算法模型即是对“已经画像”的用户和内容进行匹配，通常的做法是，把模型拆分为一定的板块，如本地板块、热点板块、精选板块等，每个板块都归置相应的内容，算法在其中挑选、排序，最后分发给用户。

算法模式走向信息分发的前台，也带来了诸多争议。支持者从算法推荐的先进性出发，认为大数据技术的运用给用户提供了个性化、适配性的信息消费体验，非常契合阅读分众化的时代潮流，也极大提升了信息分发的效率。质疑者则认为算法智能推荐存在诸多风险和问题，应对其保持冷静。一者，当前我国机器智能在信息传播领域的应用尚处于初级阶段，算法的读心术在理解人性及人的心理活动、解析复杂语音和语义时经常失灵；二者，算法分发工具理性十足，但“它目的至上，放逐了价值理性中那些思想意识、义务、尊严、美、规训等信念”[4]，这种技术上重视准不准、价值上轻忽对不对的把关缺陷，必然会弱化内容平台的公共性追求；三者，反复推送“个人日报”式的专属内容，有可能使用户遭受信息茧房之困。可见，信息分发的算法方案尚需进一步优化和提升。

四、多元融合：移动互联时代信息分发的未来走向

就当前的信息分发市场来看，编辑分发、社交分发、算法分发三种模式的极端化表现是罕见的，经常的情形是以一种分发方式为主体、其他分发方式作补充的混合模式。可以说，多元融合正是移动互联时代信息分发最显著的特征及走向。

人工编辑主导信息分发的传统门户客户端，如新浪新闻APP、网易新闻APP、搜狐新闻APP等，在近几年发生了一些变化。一是这些内容聚合平台表示未来只愿意培养那些能写深度大稿的编辑记者；二是客户端进行了优化升级，开始向算法靠拢，着力打造“编辑+算法”的混合分发模式；三是除了算法推荐，客户端还嵌入了社交功能，如搜狐新闻APP上线的“狐友”支持其用户知晓朋友动态并互推内容。这些变化表明，传统门户网站客户端的信息分发开始走向多样化。

主打社交的微博、微信也开始借助算法作为其用户的信息管家。新版微博通过上线头条文章、添加热门频道，进行专属内容的分发和传播。微信这个地地道道的社交工具，其内容原先都是通过公共群、朋友圈以及公众号推荐、分享的。但其在经过为期一年的“朋友圈热文”测试后，于2017年面向全体用户推出了“看一看”功能，宣布正式引入算法机制来分发信息，分发原理也是运用大数据技术对用户进行画像来实现内容的适配。微博、微信的变化“标志着一种新的分发逻辑，以社交、圈层为属性的内容分发，正在与以算法、个性化推荐为属性的算法分发，逐渐结合在一起。”[5]

同样地，那些以算法起家的平台型媒体，如今日头条、一点资讯等，也在不断寻求突破。今日头条最近在一些场合改变了口吻：不会把所有决定都交给算法，会有人工介入来纠偏算法模型，会不断扩充编辑团队来进行信息分发的人工把关。除了对人的因素的强调，其新开发的微头条等产品，则是希望通过注册用户的信息分享，来实现粉丝社交的传播价值。可见，今日头条的信息分发目前已然显现出“算法+编辑+社交”的多元融合迹象，而不能完全以机器算法来论了。至于一点资讯，其自成立以来，就一直奉行“编辑+算法”的组合模式，力求达成信息分发中公平与效率的平衡。

统观时下的内容分发市场，几乎都走向了编辑、社交、算法的多元素融合道路。这一最新动向带来的福音是：可以使用户获得更为多样的信息消费体验，即在一个内容聚合的大平台上，既能够阅听编辑分发的信息，又能够专享算法推荐的内容，同时或许还能进行共同话题的互动与交流。

五、结语

对巨量资讯进行筛选、过滤，实现其与相匹配用户的传播和传达，以解决信息过载之困，是移动互联时代信息分发的基本诉求。人们由此找到了编辑、社交、算法三种分发方式：在传统媒体以及一些原创性资讯客户端上，主要是人工编辑负责内容的选择和递送；社会化媒体的兴起，社交场景中的每一个人均可分发信息；人工智能应用于信息传播，机器算法的个性化推荐又大行其道。

专业编辑、社交人群、机器算法虽然都获得了信息分发的权力，但其应用场景和运作逻辑明显不同，单纯依靠某一种都不现实。故此，时下的内容分发平台都在不约而同地寻求“三合一”的模式：以编辑分发的价值观导向保证公平，以社交分发的关系链传播促进分享，以算法分发的大数据分析提升效率。展望未来，信息分发的愿景或许如此：“平台可以集纳每一条信息、每一个数据，同时也能算出用户所有的需求，甚至包括潜在的需求，在此基础上实现所有信息对所有人的分发。在信息的海洋中，每个人获得的都是自己需要的和应该知道的信息，不稀缺，也不过载。”[6]