关爱老人 感性做书

陈康宁 世界图书出版西安有限公司

一、我国老龄人口的现状及老年图书市场分析

我国目前已经进入人口老龄化快速发展时期，我国现在60 岁以上人口为2.1亿，占总人口的比重达到15.5%。根据预测，到2020年我国60 岁以上人口将达到总人口的19.3%，2050年将达到38.6%。据全国老龄办统计数据显示，有近一半的老年人属于城乡空巢家庭或类空巢家庭。发展老年事业，关注、关心和关爱老年人，已成为社会发展的新问题和构建和谐社会的重要组成部分。

老年图书消费者长期以来为我国图书出版业所忽视，可以说全国几百家出版社几乎没有专业的老年出版社，市面上鲜有专门针对老年人的图书，即使有，大多也仅限于保健养生类。过往某两年，全国新出版的24 万多种新书中，专门为老年人编辑出版、适合老年人阅读的图书只有不足2000 种，少的可怜。在这些品种中，还有相当多的雷同，互相矛盾，东拼西凑的滥竽充数之作，缺乏原创性。关注老年人的健康和精神文化需求已越来越受到国家和社会的重视，如何研发出老年人感兴趣的图书是我们面临的课题，做好这一课题会为我们带来很大的双效。

老年人是纸质图书的忠实粉丝。近些年数字出版的异军突起与传统出版的并驾齐驱，让出版界人士感受到了网络时代新技术对于传统出版的强烈冲击。我们整天说电脑、网络、手机阅读在把越来越多的读者抢夺过去，看纸质书的人越来越少。但老年人的阅读习惯亦然，仍视阅读纸质图书为重要休闲活动，尤其对纸质读物保有较强阅读感情。同时，在广大农村，我国近些年还开办了相当大数量的“农家书屋”，以国家的力量支持和鼓励农村人读书看报，极大刺激到了农村人群，特别是有闲的农村老龄人群的阅读兴趣。

在适合老年人阅读的图书当中，老年人感兴趣的也并非只有养生保健类一枝独秀。据在60 岁以上老年人中曾做过的抽样调查显示：喜欢历史、人物传记类图书的占78%，文学、小说类图书的占75%，幽默诙谐类的占44%；选择保健类图书的占到40%，哲学类的占39%，心理学图书的占38%，旅游类占33%，财经类图书的占到24%，书画、篆刻类的占21%，育儿类的占20%。以上数据说明，老年人关注的不仅仅是如何养生保健，对于文学、小说、历史、人物传记等各类书籍都有着广泛的兴趣，为老年人开发各类图书大有可为。若能激发购买图书的欲望，老年图书消费市场潜力巨大。

二、出版的一本老年学习书引出的思考

几年前，一位退休老教师给我投书稿，内容是分门别类地总结了有关休闲英语口语方面的常用句，我审读完后感觉很惊讶，因为他在前言里明确提出了此书针对老年乐活族人群，是一本休闲英语口语口袋书。当年以编辑的思路，我想如果如此强调老年读者群，定会影响图书的销路。后来出乎意料的是，此书出版后，重印了数次，反响相当地好，短短几年销售就突破五万多册。老年作者编写服务于老年读者，抓住了读者特别是老年读者阅读的心，引发共鸣是图书大卖的根本原因。看起来是事出偶然，实际其畅销是有其内因和外因共同作用而形成的。

为什么当初一点都不看好的图书选题，做出来投入市场会反响强烈呢？读懂读者的心理需求最关键！

(一)抛开技术形式上的包装，但从内容上看，是书的内容吸引了读者的购买欲。本书的内容囊括老人日常起居饮食的方方面面，紧密贴合老人的生活，非常便利，契合度高。

(二)当代社会人们的阅读已不再需要大部头的阅读，短小精悍的品种反而深受读者喜爱。这与目前网络，电子，手机阅读使人们形成了速读、碎片化阅读的习惯有一定关系。

三、精心策划，入微服务，感性关怀

(一)策划老年人图书的想法和思路，体现感性关怀

夏天有段日子，晚饭后在院子里散步，经常会经过一个很安静的小场地，看到一个老伯坐在长条椅上，脚下卧着一只狗，老伯伯很专心地在看着书听着英语，时不时还会跟读几句，感觉画面感极强。我想他并不是为了考试或是别的目的，纯粹是个人爱好。这也反映出在很多老年人生活中，读书学习也是一部分老年人生活的选择。读书可以给老年人带来很大的愉悦和精神满足。

老人，特别是城市里居住的老人，经深入到社区进行调查统计，经常读书的占到总人数的36.4%，经常看报纸的老人占到50%以上，很多家都是常年订阅一份或多份城市报纸，说明爱读书看报的老人还是为数不少的。由于多年的阅读习惯和他们学习掌握操作电脑的难度，使得大多数老年人还是青睐于纸质书，所以他们是纸质书的忠实粉丝，我们出版人可不能忽略这一点。

老年人的阅读生活比年轻人的要丰富得多，也只有他们似乎才有时间按照自己的爱好自由阅读。健脑能延缓衰老，人的脑子如果长期不用，退化会很快，所以话转回来，出版机构可以适当针对性地为老年人出版一些他们感兴趣或者服务于他们的图书，为老年人带来身心健康和快乐，让他们老有所得，永不孤独。让许许多多年长的人们离开各种媒体、小报，甚至自称为“神医”们所大肆宣扬的为了健康而健康的怪圈。如果抓住了他们的心，那可是很大的一片图书市场。

如果一时很难开发原创的针对老年人的图书，引进国外的、适合老人的图书也是可行之道。或者通过翻译图书，向老年人传达外国同龄人的生活状态和先进理念，也是完全切实可行的。

(二)子女转变行孝思维，把送吃穿礼物变为送精品图书，这是为老父母最好的精神食粮。

伴随着地区经济和科技的高速发展，新的家庭结构及养老模式冲击了传统老人本位的孝文化，功利的阅读思潮扭曲着大众对阅读的态度，老年人在社会角色的转型中承受着更多的精神压力，也日益重视阅读活动所内含的及衍生的精神慰藉功能。与此相矛盾的是，老人受到身体健康、教育程度、社会精神养老支持力度及良好阅读习惯等各方面条件制约，阅读障碍显著增多，阅读需求和满足之间的矛盾更为突出。了解到以上这些情况，对于晚辈来说就更应重视老爸老妈、祖父祖母的精神文化需求，增强阅读活动对丰富老人精神生活的作用。

每逢周末、节假日，中年夫妻会带着孩子去老爸老妈家，更多的是买些吃的，喝的，营养品之类来孝敬。如今物质极大丰富，老年人对于这些并不稀罕了。我们知道，老年人更注重的是精神上的慰籍，如果能别具一格地送上他们心仪的精品图书，给视力不及的高龄老人读书、讲故事，会让他们喜出望外、爱不释手的。

(三)形式必须专门订制，营销体现感性关怀

由于大多老年人眼镜老花，老年图书需要制作成大字号版本，以利于老年人阅读。国外有些出版社是大字号本与畅销书在同一时间、以同一价格提供给老年读者，网上书店也可以找到链接大字号畅销读物的网页，国外出版界的上述经验值得我们借鉴。版式设计的风格要更贴近老年人那个时代的特点，容易引起老年人共鸣，激发购买愿望。

书店图书上架也要考虑到老年人的行动等诸多不便，把老年书籍多码放在他们更方便取阅的地方，可以放在书架中部的位置，甚至大的书城可以设置老年图书专架，分门别类摆放。配置一定数量的老花镜，也可以配以专人导购，帮助老年人挑选图书。表面上这需要增加成本，但如果长期做下去，相信书店的声誉会大大提高。要有长期眼光，不能短视。目前营销拼的重点之一就是良好的服务和配套设施。

老年人退休后，健康快乐是根本，如果让他们能健康快乐地安度晚年，图书无疑是他们的最佳选择之一，补充新知识会让他们的生活更充实，精神更饱满。

出版机构应在持续开发传统老年图书品种的同时关注该群体新的阅读需求，增加出版物中的音图元素以提高纸质读物的易用性，制作质优价廉图书，以吸引老年读者的购买与阅读。

老年机构、敬老院、图书屋、社区、村庄等能组织有能力的人搞读书活动，更是全民读书的一大部分。组织一大群人，特别是老年人，一起读书、讲书，取代一群人晒太阳、打麻将，其健身效果更是不可估量！广场舞大妈们如有此种热情读书、讲书，大叔们也会参加，更会快乐每一天！

无论从老年人口容量，老年人文化程度还是消费能力来看，老年图书市场都不容书业企业忽视。也许看到以上，同行们会笑而不答，或者不以为然。但我相信一个规律：发现热点总是在不经意间，会有意外的结果。马云说过：有梦想很好，万一实现了呢？笔走偏锋，给同行们提供一个思路。