魔力猫盒：凭3万用户、1亿流水与京东、小红书联名

石晗旭

魔力猫盒创始人 居一魔力猫盒订阅用户已近3万，流水达到1亿，并在这一领域逐步塑造起自己的品牌

买不起房，结不起婚，生不起小孩……物质和精神焦虑横行的当下，宠物正在成为年轻人新的感情出口，“养宠物的门槛和成本很低，但它们的爱是忠诚的、可持续的”。而“年纪轻轻，猫狗双全”，也成为了年轻人经常提及的“成功”标签。

2015年回国寻找创业方向时，居一选择了宠物行业。他从微信公众号起步，借助英语优势搬运国外的养宠知识，以便挖掘种子用户。在这一基础上，他尝试了订阅制狗用品套盒的模式，但客户留存十分不理想。

2017年初，居一将目光投向了更标准化的猫咪用品。历经近半年的时间，订阅制猫咪用品套盒“魔力猫盒”（MollyBox）于8月正式上线，每个猫盒由猫粮、罐头、零食、玩具以及生活用品构成。去年，为了降低获客成本，居一成立了自己的MCN，签约120余个萌宠博主。

爱

2008年，居一从南京外国语学校毕业，赴美读书。适逢美国金融危机，国内“1美元就能在美国买套房”的报道频现。一到美国，从高中就立志创业的居一就看准起了房地产的机会。

彼时，国内房价上涨，再加上中产阶级海外投资意识初兴，让居一认为房地产有可为。他联合两个朋友，做起了房地产经纪，将大学周边的“学区房”卖给中国的家长，并为其提供维护服务，将房子出租给学生等。

做了几年，居一意识到这种存在稳定供需关系的“学区房”数量有限，自己在做的只是一种门槛不高、天花板却很低的生意，“而我想做一件有规模化效应、高效的事”。

2014年，国内创业声势正盛，居一毕业后打算回国找机会。因为品尝过创业的艰辛与莫测，这一次，他要从自己的爱好出发。

与大饼相处的细节慢慢浮现在他眼前。

在哥伦比亚大学读研时，居一和室友一起领养了只大黑背，取名大饼。大饼长得很吓人，又曾经被遗弃过三四次。刚被接回来时，它性格特别古怪，任何可以咬到的东西几乎都被咬碎。

居一他们很心疼大饼，四个人每天轮流陪伴、喂养，跟它一起出去玩。在这种未曾经历过的呵护下，大饼也渐渐温柔起来。这以后每天居一回到家，大饼都一溜烟地奔过来，然后突然趴下，再打个滚翻身躺平，露出自己不轻易示人的、脆弱的肚子，一点也不掩饰自己对抚摸的渴望。

大饼的反差萌让居一充满成就感，“我每天只付出这么一点，就能收获它无条件的爱”。

回忆起这种成就感，居一对进入宠物行业充满着期待。

锚定订阅电商

居一的信心并非来自用爱发电，而是源于国内宠物市场的发展。根据《2018年中国宠物行业白皮书》，2018年中国宠物（犬猫）市场规模达到1708亿，且自2010年起，年均增速超过30%;去年，我国养宠渗透率达到20%左右，单只宠物年均消费金额为5016元。

数据虽在增长，但较之美国仍存在很大差距。在美国，养宠家庭占比约70%。

然而宠物行业虽然不大，却也存在很多赛道，包括食品、用品、医疗、服务等，这些又与电商、SaaS等行业交叉形成不同细分领域。

选择过程中，美国做订阅狗玩具零食礼盒的初创公司BarkBox给了居一很大启发。在他看来，我国80后、90后都有過订牛奶、报刊等的经历，订阅制不仅节约了时间成本，还能很好地控制现金流。

2015年8月，筹备订阅盒子期间，居一希望通过做媒体发掘早期用户。他利用自己英语的优势，翻译国外的养宠知识等，发表在自己的公号“一犬一话”上，也渐渐形成了自己小规模的用户群。

关于魔力猫盒

创立时间

2015年10月成立于北京。

同时，居一认为零食和玩具并不能满足国内养狗者当前阶段的刚需，“主粮占据整个国内宠物市场份额的40%”。在挑选主粮还需要费心费力的情况下，他决定自己要做的狗盒将以主粮为核心，辅以零食和用品。

变

想法很美好，然而订阅制狗盒真正在2016年面市后，居一感觉到的只有困难。“养狗的人更像养孩子，他们更在乎宝宝会不会吃腻”，因此每个月狗主人都会考虑更换狗粮牌子，用户留存就比较差。

供应链的复杂程度也令团队为难。狗存在大型犬、中型犬、小型犬几种类型，又有长毛、短毛、梗毛，适配的狗粮均有不同。

猫粮则简单多了。

2017年初，居一开始转型做订阅猫盒，仍以刚需主粮为核心，搭配零食、玩具及其他用品，这些消费品均属于典型的“有品类、无品牌”。这样搭配的初衷，是为了保证“一个月一个盒子，能解决养猫的所有需求”，同时也能满足新兴品牌的推广需求。

这种将标品打造成非标品的做法，不仅免去PK商品价格，还能满足用户的某种“虚荣心”，使之愿意拍照发朋友圈，这也是裂变的基础。

因此在搭配之外，团队在盒子的外观上下了大功夫。盒子的外包装由专业插画师绘制，包含不同的主题;整体则是做成抽屉状，侧面是一只随着拉动不断伸长的猫，让人轻易了解猫是液体。此外，盒子底部还有一块猫咪磨爪子最爱用的猫抓板，可以让猫进入心爱的盒子里好好玩耍。

而这一切，当用户收到时，该像个礼物，“至少大家愿意发朋友圈晒一下”。居一甚至对标起花点时间——无论是一束花还是一个猫盒，营造的都该是一种生活品质。

8月，魔力猫盒正式上线，到2017年底，收货1300余个订阅用户，全年流水数百万。

这个业务可行，居一想。不成想，DCM也觉得可行。2018年5月，魔力猫盒获得DCM领投数百万美元A轮投资，老股东九合创投、原子创投跟投。

推广

彼时，居一一直认为做订阅制盒子其实没什么门槛，现阶段面临的最大困难是我国养宠渗透率低、客单价低以及产品差异小带来的高获客成本。因此，提高用户留存、降低获客成本才是真正有效的商业路径。

想到产品的推广很大程度上依靠KOL带货，再加上见证了BarkBox旗下萌宠视频网站BarkPost在获取流量上的优势，居一决定从上游扼住喉舌——自己创办萌宠MCN。这样一来，起码可以控制KOL不宣传其他相似品牌。

融资后，居一便立即开始行动，签约了微博、抖音上120个萌宠博主，打造自己的流量池。关注这些KOL的4000多万人，被居一贴上了增量用户的标签。“如果你总看猫、狗的视频，云养猫、云养狗，那么你就最有可能变成养猫养狗的人。”

被问及如何签下这些KOL，居一提及了宠物行业蓬勃发展下暗涌的艰难——不受重视，甚至被歧视。将萌宠博主与时尚博主对比，后者轻松收入碾压前者。“很多博主签约到我们这儿，我们给他接广告，他们才能辞掉原来的工作。”同为医生，宠物医生供不应求，兽医甚至还会成为他人笑点。

不过，一切都在慢慢变好。

一方面，魔力猫盒自身增长迅速。去年，魔力猫盒订阅用户已近3万，流水达到1亿，并在这一领域逐步塑造起自己的品牌。

另一方面，宠物消费市场也吸引了综合类电商以及其他行业的目光。去年，魔力猫盒与小红书、京东、Blued等分别发布了联名款。这些联名款，填补合作方宠物消费品类目或SKU缺失的同时，也将众多流量实实在在地引向魔力猫盒。

现在，居一正在积极扩张团队，毕竟单是苏州仓库每天叠猫盒的三个老阿姨就够辛苦的。