大众传播、人际传播对晚期大多数的影响研究

杨 杨

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410006）

一、前言

“三年花海”计划是茶亭镇推进当地旅游业发展的重大举措，茶亭旅游帮助当地农民增收，在充分利用农村剩余劳动力资源的基础上，进一步促进了当地农村经济可持续发展。

2013年4月16日，长沙市望城区茶亭镇政府正式发布“茶亭花海”建设三年行动计划。当地农民对“三年花海”呈现不同的接受程度，也在经历不同阶段，对于晚期的大多数这个群体而言，大致经历五个阶段，包括认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、确认阶段。

学界已有观点指出，创新推广中对较晚的采纳者而言，大众媒体比人际关系渠道更加重要。但是就茶亭镇推行三年花海计划的过程而言，创新推广中较晚采纳者受人际传播影响强于大众传播影响。

二、计划推广中的大众传播

大众媒介是指大众传播所使用的面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒体包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。在茶亭“三年花海”计划推广过程中，大众媒体发挥着独特作用，由于传统媒体和新兴媒体的传播效果存在差异，故此处做分开讨论。

在“三年花海”计划推广中，涉及的传统媒体主要包括报纸、广播、电视三类，其中电视对农民的影响最大。原因主要有三点，一是电视在茶亭镇的普及率相对广播报纸更高，几乎每家每户至少有一台电视，全镇公共广播数量低于20个，而报纸并非当地农民获取信息的重要来源。所以，主要调查电视的传播效果，而调查对象是计划推广过程中的晚期大多数者。

通过圆桌会议得知，茶亭镇较少得到官方电视媒体关注，导致电视台播放与茶亭镇相关新闻时，当地农民会十分关注该新闻栏目，一般都会选择准时收看。但是，电视传播的内容大多起到普及知识的作用，也就是说，它主要停留在前面提到的五个阶段中的认知阶段，无法深入其他阶段，即使产生影响，该影响也十分微弱。

当地有发展旅游的基础，所以，当地网络普及率相较普通农村地区更高。而在“三年花海”计划中涉及的具体形式包括网络新闻、微信推送等，该部分的传播内容以新媒体的载体呈现，但实际传播内容和传统媒体的差异不大，因此，其在说服阶段的作用同样不明显。

三、计划推广中的人际传播

“三年花海”计划的整个推广过程中，人际传播发挥重要作用，尤其是对于晚期大多数者。而根据对当地农民的分类，在推广过程中的人际传播，主要分为下面三类。

（一）创新者或早期采用者对晚期的大多数的传播

虽然线性传播模式不能十分准确地描述“三年花海”计划在茶亭镇农民中的扩散情况，但创新者与晚期的大多数之间的人际传播而言仍带有线性传播的特征。

创新者和早期采用者相较于晚期大多数者的受教育程度和思想开放程度更高，相当于“大众传播—意见领袖—受众”中的“意见领袖”的角色。值得注意的是，茶亭“三年花海”计划的推广中，这群创新者实际上也是依靠人际传播渠道获取相关重要信息，再有选择性地告知周边其他农民。

（二）早期的大多数对晚期的大多数的传播

早期的大多数和晚期的大多数在认知层面的差异并不明显，之所以会形成两者对计划接收的时间差，大多是他们自身和创新者或早期采用者之间联系程度差异等其他因素造成，而绝非两者本身差别。然而，早期的大多数在创新扩散过程中更多在扮演众数角色，也是对晚期的大多数施行群体压力的人群。这两个群体之间的人际传播，往往十分高效。具体原因有二：一是两个群体本身的接近性会使传播内容容易接受；二是心理层面上，晚期的大多数会根据早期的大多数采纳计划的结果来判断计划的可行度和潜在价值，以降低计划的不确定性。所以，早期的大多数对晚期的大多数的传播是明显的有效传播，也就涉及说服阶段和决策阶段。

（三）滞后者对晚期的大多数的传播

滞后者是最晚采纳计划或者始终拒绝采纳计划的人群，一般说来，这群人对新鲜事物的看法最为狭隘，他们对创新有一种天然的抵制态度，只有当确信不会失败才可能尝试采纳创新。滞后者与晚期的大多数之间的人际传播效果较弱，这种弱效果是双向的，一方面指的是滞后者对晚期的大多数的传播效果不显著，一方面指的是晚期的大多数对滞后者的说服不强。

四、结语

具体分析大众传播和人际传播在茶亭“三年花海”计划推广中发挥的作用时，可知大众传播主要涉及认知层面，而人际传播可以进一步深入说服和决策，虽然滞后者与晚期的大多数之间的人际传播效果不明显，但其他几个主体间的人际传播是有力的。总体看来，在长沙市望城区茶亭镇“三年花海计划”的推广过程中，呈现出“创新推广中较晚采纳者受人际传播影响强于大众传播影响”的结果。