报纸广告文案的传播策略分析

喻文君 扬子晚报

广告文案是每一则广告作品中为了有效传达出广告信息而使用的全部语言符号构成的整体。作为印刷媒介的主流，报纸最主要的特点便是通过平面语言进行广告文案的传播。从传播学角度来说，报纸广告文案是一个说服消费者产生购买冲动并发生购买行为的一个传播过程。为了达到预期的传播目标，就必须要注重传播策略与技巧的运用。那么，作为报纸广告文案的设计者，应当采取怎样的传播策略来达到预期的效果呢？笔者下面将对此进行简要的分析。

一、体现商品对消费者实际需求的满足

报纸广告文案的宣传覆盖面较广，可以说是遍及社会各个阶层，因此广告文案应当牢牢把握住受众的心理，体现出商品对消费者实际需求的满足。要知道，消费者之所以会花钱购买广告商品，是因为他们觉得这个产品对自己是有用的，能够为他们带来实际的利益。如果报纸广告文案设计者能够深入地挖掘产品的特性，并能够将其能够为消费者解决某一方面难题的独特性很好地体现出来，那么有这一方面需求的消费者就会产生购买的冲动，进而掏出钱来购买该产品。换句话说，报纸广告文案如果从满足消费者实际需求入手加以设计，那么其传播的效果就会非常的显著。

二、从情感入手激发消费者购买情绪

消费心理学的研究表明，消费者的购买行为通常要受到其心理情绪的影响，特别是女性消费者“跟着感觉走”的情绪化消费情形较为常见。通常来讲，消费者在报纸广告文案所营造的环境中会处于一种思想的感性樊篱之中，因此报纸广告文案设计者应当遵循情感的原则，让每一个词语都蕴含情感，让每一个词语都能够讲述一个故事，做到以情感来卖出产品，以理性来诠释购买的行为。比如，对于喜欢追求潮流时尚的年轻群体消费者，就可以在广告文案中体现产品如何能够使他们拥有惊羡的目光，如何能够使他们获得向朋友们夸耀的资本。这样从情感入手设计广告文案，就可以将消费者的购买情绪激发起来，从而导致消费者的购买行为。

三、消费者现身说话实现口碑效应

口碑效应是消费者在消费过程中获得满足后对外形成的逐步递增的口头宣传效应，其在广告文案传播中具有重要的作用。为什么消费者现身说话的广告文案可以实现口碑效应，进而实现商品的销售？这是因为消费者自身具有从众的心理，在并不知晓产品具体功效如何的情况下，其对于产品的判断主要就是来源于使用过该产品的人的言论。因此，报纸广告文案设计者让使用过某种产品的消费者出现在广告中，并告知报纸的受众群体他在使用该产品后受益匪浅，这就等于是在告知该产品的潜在消费者该产品值得购买，不用怀疑。不过值得一提的是，消费者现身说话所说的不应该是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心”这样千篇一律的话，而是要充分利用报纸版面宽裕的广告刊位讲个真实的与产品有关的消费者购买前后的故事，这样可以增加消费者证言的真实性与可读性，从而更好地实现报纸广告文案的传播效果。

四、立足于推销产品的概念

随着科学技术的不断发展，产品的同质化现象也越来越严重，这就使得每一则广告文案都需要运用一个独一无二的概念将产品之间的特性区别开来。以电子表为例，可以是最薄的电子表、最贵的电子表或者是质量最好的电子表，当用概念来销售电子表这个产品的时候，产品就不再是概念了。有的时候，概念可以从产品中自然的衍生出来，但有的时候需要报纸广告文案设计者去创造。需要指出的是，产品的价格也是可以对概念产生影响的。许许多多报纸广告文案成功的经验是，首先明确产品的概念，然后通过文案将产品的概念传播给消费者，使产品在消费者心目中占据一个明确的位置。

五、用产品的事实功效来说话

消费者购买因素调查结果显示，产品的功效对消费者的购买决定起着重要的影响作用。相比于产品的价格、包装等其它因素，产品的功效如何显然是更为消费者所关注。报纸广告文案为了宣传产品，总不免要对产品进行正面的评价，即便是有口碑效应，但也是小范围的扩散，也还是会有消费者对其真实性产生怀疑，因此对一些质量高效果好的产品，报纸广告文案设计者可以将客观事实引入到广告文案当中。例如：红桃K 经历了从无到有，从小到大的发展壮大，经过对消费者市场调查结果显示，85%以上的消费者认为红桃K 的效果好。这样将调查结果以数据的形式呈现出来，让潜在消费者自己去判断，可以增加消费者的信任度。报纸特殊的新闻性也使得报纸广告文案具有很高的可信度，因此在文案写作上可以借鉴新闻写作的经验，用事实来说话，从而产生良好的传播效果。

六、结论

阅读报纸广告文案已经成为了当下大多数人的一种日常生活方式，因此报纸广告文案负有增强广告市场影响力的重担。在报纸广告文案的创作过程中，设计者应该综合考虑并灵活运用满足消费者实际需求、情感激发、消费者现身说法、立足于推销产品概念与用产品事实功效说话这五大传播策略，从而使广告文案得到更多消费者的认可并进而得到有效的传播效果。