发挥形象宣传片“首因效应”推动成都城市品牌战略提升

丛峰 黄琳

伴随经济全球化以及中国城市群的快速崛起，成都正加快建设国家中心城市、高水平建设西部国际门户枢纽和内陆开放高地，着力打造“三城三都”系列名片，城市品牌推广迫切需要以高起点、以国际化视野进行全面提升。

此次调研系统研究了纽约、伦敦、东京等国际大都市以及中国一线城市形象宣传片的创意策略及传播趋势，以良好的城市品牌形象，助推区域经济社会快速发展。

一、深学细悟，站高谋远，增强做好外宣工作、服务中心大局的责任感和使命感

（一）深刻把握新形势下外宣工作根本遵循

习近平总书记指出，我们的宣传工作要在“工作质量和水平上下功夫”。面对全球城市日趋激烈的竞争，面对成都加快建设全面体现新发展理念城市的新任务，我们必须主动谋划、高起点设计，提高精品生产能力，推动传播方式变革，助力城市品牌实现战略性提升。

（二）准确认识新形势下城市品牌建设的“首因效应”

近年来，伴随着经济全球化进程，世界城市尤其是新兴经济体城市进入新一轮城市品牌升级，战略定位纷纷指向国际化，城市品牌竞争日趋激烈。其中，城市形象宣传片在城市品牌塑造过程中作用突出，是城市的“視觉名片”“第一面孔”，在外界认知了解一座城市时发挥着“首因效应”。面对新的挑战，革新品牌理念，完善顶层设计，制定更具创新性的传播策略，加强传播能力建设，成为中国城市品牌建设中的重大课题。

（三）全面提升成都城市综合竞争力的使命责任

新时期的外宣工作更需要主动谋划，将成都放置于国际国内竞争场域中，高起点高站位进行城市品牌传播的顶层设计与传播方式变革，不断创新形象、拓展内涵，彰显成都的文化魅力、生态魅力、创新魅力，尤其要突出成都良好的产业发展、营商环境，精准实现城市品牌的突破和提升。

二、调研摸底，寻找差距，剖析城市形象片创新瓶颈

经过深入的调研以及深入思考，我们检视出以下需要重点提升的问题：

（一）总体形象不断升级，前瞻性尚待提高

由于长期以来，成都的城市形象定位较多沉淀于休闲宜居，在针对成都城市形象进行的调研中发现，成都“休闲之都”形象深入人心，产业符号相对缺失，高科技产业、创意产业等影响力不足，新经济形象尚未有效突破，与成都锐意进取、开放包容的新面貌有一定割裂。

（二）阶段性营销成效显著，系统性谋划不足

城市品牌推广依赖于长期的品牌战略规划、精准的战略定位与持之以恒的宣传推广。目前，成都最受广泛认可的宣传片及宣传语是“成都，一座来了就不想离开的城市”。但长期来看，没有形成品牌的叠加。进入新时期，着力于高端、国际化的成都城市形象宣传片推广必须有长远的品牌规划、系列的设计以及相应的推广节奏。

（三）外宣主导意识较强，整合协调不够充分

由于机制体制的局限，目前城市形象对外传播主要以外宣部门牵头推动，以形象宣传片及宣传战役配套现场活动、经贸往来、文化交流等，在资源、协作包括传播媒介、传播过程、传播平台的整合方面尚未形成高效联动的格局。

（四）总体偏重宏大叙事，故事性亲和力有待加强

成都城市形象片虽然也出现了《成都，一座来了就不愿离开的城市》《I love this city》等优秀的形象片，但部分形象宣传片仍然没有完全摆脱这一局限，更缺少故事性。

（五）功能作用体现突出，持续创新性不足

目前成都城市形象宣传片大部分以传统专题类为主，内容上比较强调功能性，在相对有限的时长里装载了较多的信息。

（六）较多倚重主流平台，新媒介活跃度不够

成都市目前在主流媒体平台、自有平台上的城市形象传播较为扎实，但新媒体平台尤其海外平台还需进一步拓展，需要积极探索移动互联网时代形象宣传片的新路径，结合各类平台传播属性、契合平台热点时段进行内容的制定与分发。

三、把握趋势，找准方向，着力研究新媒体格局下的传播规律

（一）受众策略

在面向海外进行城市形象片传播时，更需要尊重文化差异，扩大文化共识。2015中国国家形象片《Hi， Im China》就体现了传播理念的革新，采用了冲突性架构，从西方受众认知的角度，客观展现了一个成就巨大、矛盾重重又充满希望的多元中国形象，也是更具说服力的形象。

（二）认同策略

中国城市形象片从2008年奥运会的“欢迎你”到2016年G20峰会的“喜欢你”，增加了情感接近性，发挥了传播的共情性，外宣理念的转变可见一斑。解说词的处理也更加灵活、凝练，甚至去解说词化，在新媒体平台上则进一步口语化、网络化。

（三）叙事策略

叙事手法更加电影化。一是镜头风格电影化;二是故事构架电影化;三是注重电影逻辑下的叙事张力。

（四）创新策略

城市形象的建构本质上是一个创新扩散的过程。尤其身处互联网时代全新技术语境和平台空间，需要针对新的传播模式和互动特点，不断提炼创意元素、创新表现形态。

（五）新媒体策略

随着各类社交媒体平台崛起，通过新媒体平台增强与目标受众的直接互动，已成为城市形象主流平台传播的一大补充，也是未来的重要趋势。

四、精准发力，创新突破，实现成都城市品牌战略提升

结合成都实际，外宣办将进一步强化担当、主动作为，力争形成外宣工作的创新突破。

（一）符号化：加快更新成都城市形象的认知体系

1. 点亮城市符号

城市符号包括城市设计性符号、城市设定性符号、城市自然性符号、城市指示性符号。

2. 激活文化符号

在长期的品牌塑造中，成都最深入人心的是休闲文化、美食文化，成都升级城市品牌，打造“三城三都”，一方面将更多注入川剧变脸、蜀绣、川话、民乐等辨识度高的文化元素;一方面要为文化符号增加创新活力。通过动静结合、新旧融合，激活一系列新文化符号。

3. 挖掘产业符号

成都城市形象宣传片将在电子信息、汽车、游戏、音乐、时尚产业等领域寻找更多比较优势和产业亮点，进行产业符号的重点包装。

4. 集聚事件符号

成都即将迎来大运会、世运会，以及各种有影响力的高端论坛及活动，要抓住这一有利契机强化“事件符号”的品牌化建构，在大型活动和赛事期间，展现城市品牌价值与体育精神、创新风貌，展现成都的经济实力与文化品位。

（二）国际化：拓展成都城市形象的广度

成都经济水平与国际化程度正逐年提高，利用形象宣传片塑造全球性城市景观、开放性景观，提升文化影响力，是提升城市国际形象的重要途径。

1. 塑造全球性城市景观

一是通过全球性城市景观的构建，展现城市“拥抱”全球化的态度和追求全球地位的“雄心”。

二是利用成都的太古里街区、九眼桥景观区、锦里民俗风气街区等历史文化空间的稀缺景观资源，构建“历史与现代”的景观对话，彰显成都在全球化进程中的现代性和开放性。

三是全球性大事件景观。成都是著名的会展之都，近年来世界文化名城论坛、音乐之都会议、大运会、世运会乒乓球世界杯赛的相继举办是不可多得的机遇，结合地方特色举办的国际性活动的一系列视觉化符号，将是体现“三城三都”文化独特性和现代性、开放性的最佳角度。

2. 呈现国际化大都市特质

城市形象片将更多突出基于全球文化的生产能力、聚集能力，使成都开放融合的文化观念、生活方式真正进入世界城市文化地图。

3. 遵循国际化表达范式

在跨文化传播中，成都城市形象宣传片将不断探索国际化表达范式，归结起来，就是真实表达、人性表达、平衡表达、体验表达、个性表达、接近表达。以境外受众熟悉的沟通方式实现城市形象的塑造，真正和受众产生共鸣。

4. 投放国际化传播平台

成都城市形象宣传片将选择最具区域影响力的西方主流国家进行形象推广，包括有针对性地把新经济产业作为推广目标，针对旧金山等前沿产业带吸引技术和人才与成都融合。選择伦敦做创意设计和金融业相应的城市形象推广;针对“蓉欧快铁”沿线的波兰、捷克、俄罗斯等国家和地区进行推广等。

（三）系列化：塑造成都城市形象的多重维度

成都将积极探索在统一总体调性的基础上，构建动态、立体、多维的城市名片，灵活适应城市总体战略及阶段性发展战略的需求，不断呈现成都城市品牌形象的新内涵新感知。

1. 总体形象片调性一致

一是每两至三年可阶段性更新制作总体形象片，内容上新旧更替，使用相对稳定的主题理念和视觉形象，总体风格符合成都城市长期以来美丽宜居时尚包容的调性，继续突出“一座来了就不愿离开的城市”内涵，继续突出大熊猫、美食美景、宜居生活等具有美誉度的元素，同时补充生态城市、新经济元素等。

二是固化成都形象口号、精细提炼配套口号。形象推广的核心要素之一是城市形象口号的唯一性、长期性。鉴于“成都，一座来了就不想离开的城市”很好地体现了成都生态包容宜居等城市特质，在公众中已有较高知名度美誉度，而新口号很难在短时间树立口碑效应，成都将参照纽约、东京、杭州等地的经验，继续沿用“一座来了就不想离开的城市”的口号，但需要对“不想离开”的原因作全新的诠释——过去不想离开，是包容的文化、舒适的环境和生活，今天的不想离开，则是因为创新的氛围和发展的机遇。

针对成都建设全面体现新发展理念国家中心城市、公园城市、“三城三都”等，将组织专业力量和发动社会，阶段性提炼新口号进行补充。一是注重简短上口，易读易记;二是体现差异性、独特性，突出地域特色及文化内涵;三是体现成都城市发展的新定位，充分体现新经济、创新创业、活力包容等;四是考虑传播语境，充分体现国际视野。涉及国际传播还将同时注重英语语言习惯和节奏美感，涉及网络传播则更加注重网感。

2. 系列宣传片的精心谋划

从国内外主要城市看，针对不同的宣传诉求、不同的使用场景和目标群体，以系列宣传片构造城市多元化形象已经成为趋势。伦敦、上海早已践行，杭州等地紧随其后，作为新一线城市的成都正在经历城市格局的千年之变，城市战略布局、开放空间、产业结构、生活图景都在发生快速变化，成都投拍形象片，将尽量减少形象片的主题和内容承载，让每一支形象片能够专注一个阶段的主要诉求，或专注于旅游、招商、人才或环境等单个议题，以此形成城市形象的品牌叠加。另一方面，从城市营销的角度，一个城市需要保持必要的热度，也需要不断打开人们感知城市的不同维度，分类营销恰好是通过不同定位形成品牌积累的一大途径。提前制定计划，对传播内容做好取舍与规划，对于2018年以来成都响亮提出的“三城三都”城市品牌，将按照优先等级，重点针对公园城市系列、“音乐之都”、“动感体育之城”等进行分类强化。针对“创新创造”“营商环境”“生活美学”提前进行主题元素的收集、梳理与确立，专题策划相关系列。

（四）人性化：传递成都城市形象的温度

“人”是城市活力最有效的诠释符号。城市品牌不单是视觉体系，还要反映一种生动的关系：城市与市民的关系、城市与游客的关系、城市与投资人的关系、城市与受众的关系等。成功的成都城市形象宣传片，必须是能够达成与受众之间有效沟通的纽带和桥梁。

下一阶段成都城市形象片将更加注重人的效应，让成都人代言成都，包装具有城市特色的市民群体、动漫群体、音乐群体、运动群体等。如深圳城市宣传片的“创新”群体，企业家、白领工作者、科研人员和市民，总占比达到60%。上海城市宣传片大部分人物形象都是真实的普通市民，占比达40%以上，与“创新”主题相关的人物形象大多是舞者、画家、服装设计师一类与艺术相关的人物，占比26%。以“城市故事”来贯穿城市形象宣传片，在浓郁的生活场景中融入成都特色，用现实群体的价值追求、精神个性折射出城市基因、市民精神，获取大众内心深处的共鸣，进而达成对成都的认同。

（五）新銳化：开启成都城市形象的创意表达

随着受众视听经验不断丰富，人们对视频作品的审美需求也变得更高，成都在城市形象宣传片的创意制作中，将制作更多具有独特观感、有故事有张力、让受众体验感强烈的作品。

1. 追求视听感官新世界

充分利用图文视频、VR、AR、3D等技术手段，调动视觉、触觉、听觉、嗅觉等极易产生通感的元素，通过独特创意、独特拍摄、独特剪辑，营造沉浸式体验，唤起新奇感。

2. 关注影像文本叙事表达

更加重视以受众看得懂、愿意看的方式讲好“城市故事”，重视研究受众偏好，制作既有时代共性又具有城市个性的城市宣传片。特别是寻找具有强烈个人风格特征的导演进行创作，尽可能多地给予导演团队自由创作的空间，生产出更有特色的城市形象片。

3. 鼓励小而美的民间创作

民众参与的城市形象宣传比政府主导的宣传更加注重情感、体验、互动，且成本更低、传播更广，赵雷《成都成都》、动漫《胖娃胖嘟嘟》等都是极好的例证。成都将充分利用新媒体生态下短视频的崛起，继续发动民众的参与，包括与海内外社交媒体“网红”合作，结合政经界关注的话题，利用全球创交会、西博会、熊猫、文旅交流活动以及热点事件等，拍摄制作短视频、微纪录、微电影、Vlog，形成主流媒体话语体系与网络多元化互补的鲜活的城市形象。

（六）网络化：搭建多元媒体传播的立体空间

移动互联网时代技术的更迭与媒介融合激发了新型文化氛围及生产实践，成都形象宣传片的拍摄制作及传播也将注重以新媒体为重点进行全方位、多层次的传播。

1. 新媒体语境下的网感设计

一个缺乏“网感”的城市形象片，很难在当今的新媒体语境中得到广泛传播。在新媒体语境下，单一平台（如电视）的播出，只是传播的引发点，真正的传播效果，依靠的是移动端的自行转发。因此，成都城市形象宣传片将进一步打破传统的传播思维，告别宏大叙事与单向度的传播，在创意策划阶段即考虑新媒体属性，植入概念元素、流行元素吸引流量，制造话题，形成影响力。

2. 面向移动端的内容设计

大多数地方政府在投拍形象片时，缺乏对不同传播平台的针对性设计，如微博、微信、抖音、知乎、B站等。随着5G技术的发展，高品质大体量的视频产品会以海量便捷的方式呈现。预计2020年，社交媒体上的短视频将占据80%流量，成都城市形象片也需及早洞察并因应这一趋势，实行移动优先战略。针对移动端进行策划和制作，在内容、市场、屏幕显示效果、解说比例等方面作出调整。

3. 基于大数据的精准设计

日臻成熟的大数据在城市形象传播中的运用方兴未艾。2017年初，“今日头条”启动“了不起的城市——千城千面中国行”项目，通过人工智能对不同城市的魅力进行数据挖掘解读;2017年北京市借助“一带一路”国际合作高峰论坛发布创意动画产品《“一带一路”篆记》、城市形象宣传片《北京》等一系列基于大数据的融媒体形象传播，受众反响良好。成都在下一阶段的城市形象宣传片设计制作中，将基于大数据进行内容设计，提炼更多比较优势、特色内容，进行可视化的呈现。如太古里的人流量、西部博览中心的客商、行驶的蓉欧快铁、双流机场的飞行数据、绿道的串接动图、城市新格局的三维变化、成都人的阅读数据与购买前十等。

4. 对应平台的传播设计

相关数据显示，国内外受众群希望未来接触城市形象宣传片的第一传播渠道均为户外广告。外国人样本中排列第二位的接触渠道是微博、Twitter、Facebook等广告（占比55.43%），第三位接触渠道是微信、Whatsapp、Line等广告（占比53.26%）。而针对中国人的样本数据显示，电视广告位居第二，倾向于选择的第三位接触渠道是微信广告（占比51.2%）。成都城市形象片的传播渠道也将更加重视内外有别的平台分布。

5. 传播链条适度延长

新媒体传播最大的特点就是碎片化传播、全节点传播。成都形象宣传片在选题策划阶段和拍摄制作阶段，将注重通过征集创意和灵感设置话题、预设悬念，或者利用名人效应进行同步传播。在创作过程中，通过花絮或视频文字类直播，保持与受众的积极互动，激发潜在观看群体对成片的期待。投放之后仍可规划后续传播效应，如“生态成都”打卡地、与“世界文化名城”同框等活动，实现传播效应从前端到终端直至末端的扩散效应。