高质量发展公益广告事业

秋红 李雅坤

党的十八大以来，中央高度重视公益广告宣传，先后作出一系列部署，提出明确要求。各地各级各有关单位认真贯彻中央部署，采取措施，迅速行动，先后制作播出了一大批公益广告作品，数量快速增长，质量大幅提升，取得了很好的效果。

仅以广电公益广告为例，2017年及2018年制作数量均为近20万条，播出时长也大幅度增加。全国各大城市建筑围挡、墙体、灯箱、立柱、公交候车厅、电子屏等户外广告牌也积极进行系列主题公益广告的传播。

公益广告在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬当代主流价值观，在紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传等方面，传播有力有效，成为宣传思想工作的重要力量。目前，业已形成政府主导、媒体为主、社会参与的格局，为今后公益广告繁荣发展奠定良好基础。

但是，在实际运行过程中，仍存在一些制约公益广告进一步发展的因素，如思想重视程度不够高，精品力作不够多，体制机制政策不够完善等。新时代新形势下，公益广告要保持跨越式发展，必须以问题为导向，重点在3个方面真抓实干，实现突破。

把讲导向挺在前面

公益广告是广告的重要组成部分，落实习近平总书记“广告要讲导向”的指示，公益广告更应把讲导向挺在前面，应面向社会大众大力传播公益理念，大力宣传价值主张，以凝聚全社会共识，进一步提升人们道德水准、思想认识水平。

传播机构应充分认识公益广告传播的重要意义，进一步提升公益广告在宣传中的地位，开辟重要版面、拿出黄金档和首屏首页醒目位置传播优秀公益广告，建立网上网下统一管理尺度和要求，使公益广告成为宣传思想工作的重要组成部分，彰显政治意识和社会责任担当。

政府部门要从履行职责的高度，加大社会责任建设意识，目前一些政府部门、企业等作为主体制作的公益广告大多囿于各自行业的宣传，或单纯进行政策性解读，这须综合施策，加以引导，鼓励制作主体在立足本行业、宣传本行业的同时，自觉承担起传播公益理念、宣传价值主张的社会责任。

同样，一些企业作为主体制作的公益广告，大多立足本企业或者产品，面向社会传播公益价值和公益理念的高质量公益广告甚少，未形成引导社会大众的宣传合力。

要加大引导、鼓励力度，使公益广告制作传播聚合有力，成为推动习近平新时代中国特色社会主义思想入脑入心、推进中国梦主题宣传、弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化的重要力量。

加大精品力作生产传播

公益广告面向普罗大众，其对创意和品质的要求很高。要采取有效措施，着力提升公益广告创作质量，不仅提升广电视听媒体、报刊出版物刊播刊发公益广告的质量，对各大城市建筑围挡、墙体、灯箱、立柱、公交候车厅、电子屏等户外广告牌，也应尽快摒弃千篇一律或标语式、口号式的宣传样式，予以统筹管理，提高创意策划，提升宣传品质。

2019年，大事要事多，重点围绕新中国成立70周年；聚焦新时代，重点围绕全面建成小康社会、中国共产党成立100周年等重要时间节点，围绕新时代国家重大战略部署，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄、讴歌新时代的公益广告精品力作。

要聚焦价值引领，把培养担当民族复兴大业的时代新人作为重要职责，把宣传先进典型事迹、弘扬社会主义核心价值观作为重要任务，面向全体人民特别是青少年创作更多弘扬主流价值观的优秀作品。要聚焦精品创作，着力在思想精深、艺术精湛、制作精良上下功夫，追求创意精妙的公益广告、使公益广告所承载的价值理念主张传播得更加精准到位。

“文律运周，日新其业”，创新是公益广告发展进步的发动机，应进一步贴近生活、贴近实际、贴近群众，制作传播更多渗透式、感染式的公益广告精品。

建立体制机制

一是建立政府全部购买机制。目前，制作公益广告主要是靠政府扶持，其余全部由广告制作机构承担费用。

应加快建立由政府全部购买为主的机制，各级政府必须认识到：加快发展公益广告事业是政府理政的职责和使命，是为全社会谋福祉，而推动公益广告事业高质量发展，也与建设服务型政府相匹配，既符合中央要求，又契合满足人民群众对美好生活新期待的需求。

二是建立完善表彰、奖励、扶持体系。建立完善对各级各类政府部门、社会机构、商业机构和企业法人、自然法人的表彰、奖励、扶持体系。可通过抵扣税款、基金补贴、优惠贷款等奖补机制，激励政府部门、企业主动投身于公益广告的制作和发布，吸引广告公司、社会团体甚至公民个人参与公益广告活动。制定企业投入公益广告费用税前列支鼓励政策，抵扣公益广告设计制作单位的税款，借鉴欧美国家先进经验。

在欧美国家，由于税收大幅度减免政策的支持，公益广告只要是主题、创意足够好就能吸引一流的导演团队免费进行制作，就此保证广告片的高制作水平。

比如，美国野生救援组织拍摄的“没有买卖，就没有杀害”系列广告片，就吸引了包括卡梅隆在内的世界级导演参与。顶级导演工作团队免费为公益广告工作，其团队和所在公司享受与他们付出的智慧、时间精力相当的税收额度抵扣。按照市场规律建立有效运作模式， 进行公益广告活动运作。另外，将制播传播公益广告作为企事业单位履行社会责任的重要指标内容纳入社会信用、诚信考评体系等。

三是深化公益广告市场化定制采购机制。将相关政府部门主办的公益广告，采取社会化招标发包，供需双方、制播双方深入对接，以市场竞争促进公益广告质量提升。

四是加快建立国家和地方的公益广告发展基金。公益广告发展基金可以挂靠在党委宣传部门或政府主管部门或相关协会，实施独立运作。基金来源可考虑由政府出资，即全部由财政拨款，专门用于公益广告制作与播出。或者从商业广告费中计提一定比例，专门用于公益广告制作与播出；或者由社会赞助，即由公益广告发展基金会负责审核、筹划、募集公益广告制作与播出所需经费。

五是加大公益廣告和商业广告的融合传播。鼓励社会企业、社会力量参与公益广告的投资制作。积极探索公益目的和市场路径的统一，找到公益广告与商业赞助的融合点，使商业赞助成为公益广告发展的重要支撑，进一步激发公益广告事业发展活力。