浅析中国服装企业品牌形象及其提升方法

孙若宸

嘉兴学院 设计学院(中国)

品牌形象指企业或其某个品牌在市场、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。服装品牌形象指某个服装企业在市场、社会公众眼中的个性和特别之处，它体现了消费者对于服装品牌的认可和在市场上的占有度[1]。品牌形象代表了企业的文化内涵，在一定程度上影响消费者的选择与市场风向，对企业未来的发展趋势起着导向作用。服装品牌形象要得到市场和消费者认可，非一朝一夕可完成。品牌形象的建立是一个长期的过程，重视品牌形象是提高企业竞争力的核心要素[2]。目前服装市场步入品牌营销模式，服装的品牌知名度代表其对市场的占有度。服装企业只有不断提升自身品牌形象，才能在竞争日益激烈的服装市场立于不败之地。本文通过分析中国服装企业品牌运作模式特点及服装品牌对消费行为的影响，提出提升品牌形象的方法，为服装企业提供借鉴。

1 中国服装企业品牌运作模式

目前中国服装品牌经营模式分实体运作和虚拟运作两种模式。

1.1 实体型品牌运作模式

实体型品牌运作模式的特点是将设计与销售融为一体。采用此运作模式的服装企业早期主要从事服装生产，之后根据自身发展情况和市场竞争需求，加强服装样式的研究开发和产品设计，挖掘特色，打造品牌，建立高效营销网络，最终逐步发展成集生产、销售和服务为一体的实体型现代服装企业[3]。

实体型服装品牌运作模式集服装的设计、生产加工和经营销售于一体。企业在服装的设计、加工、生产和营销方面经验丰富，具备先进的管理制度，能有效控制服装质量，逐渐形成自己的品牌特色和风格[4]，从而占据市场。

1.2 虚拟型品牌运作模式

虚拟企业又称企业动态联盟，指某个企业通过对市场进行充分调查研究后完成对某一产品的概念设计，并组织其他具有设计制造优势的企业组成经营动态组织，快速完成产品的设计加工，抢占市场先机[5]。其核心是产品的设计与开发，需要不断地设计出既具有创意又能满足消费者要求的服装产品，以确保企业的持久性。其运营同样需要进行市场调研，了解消费需求。其发展壮大离不开品牌形象建设、文化建设、销售网络建设及加盟店的聚集等。目前较成功的虚拟服装品牌为美国的Nike集团[6]。

虚拟服装企业通过各种方式借助外力对非核心能力、非竞争优势部分进行整合弥补，从而降低企业总体运营成本，对市场变化做出快速反应，可在短时间内通过网络销售成为服装业的风向标。

2 服装的品牌形象对消费者购买选择的影响

消费者的购买选择由消费者自身个性特点和经济实力及服装品牌形象的影响决定。服装品牌形象从以下5个方面影响消费者购买选择。

2.1 服装品牌的知名度

服装品牌知名度由企业经过长期形象塑造而建立，在一定程度上代表了消费者对产品质量的认可程度。消费者在购买商品时，为购得质量有保障的产品，通常认为购买知名品牌是最简单有效的方法。消费者通常认为知名度高的品牌，其产品质量更好。面对不同服装品牌，消费者往往选择更知名的品牌。

2.2 服装品牌的忠诚度

品牌忠诚度指消费者长期反复购买使用某品牌，对其产生的信任甚至情感依赖程度。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，能够认识到品牌的价值或将其视为朋友与伙伴，愿意支付高价格。品牌忠诚度体现了消费者对产品的情感。品牌作为载体，承载了消费者的消费理念、对产品的认可。越来越多的服装企业认识到品牌忠诚度对企业经济效益带来的帮助，将其纳入营销方案[7]。

2.3 服装品牌的追随度

品牌的追随度取决于品牌的忠诚度，企业的忠诚度越高，其追随度越高。服装品牌能否持续发展取决于服装品牌能否长期保持较高的追随度。企业打造自己的百年品牌，需要具有高瞻远瞩的战略眼光和持续创新的能力，需要重视“内在认知”与“外在视野”，不断发展品牌内在核心价值，保持品牌追随度。

2.4 服装品牌美观程度

购买服装的消费者有注重产品质量和性价比的理性消费者，也有比较感性的消费者。服装的美观程度，尤其对于女性消费者，是激发消费者产生购买意愿的重要因素。

2.5 服装品牌的赞誉度

品牌的赞誉度基于消费者的满意程度。赞誉度积攒到一定程度可转化为知名度。一个人的称赞，无形之中为品牌积累了更加庞大的市场；一个知名品牌的诞生，往往靠无数赞誉的积累。显而易见，消费者选择产品时，除了个人喜好，很大程度上受到品牌赞誉度的影响。

3 提升企业服装品牌形象的方法

根据企业自身运作模式，针对影响消费者选择的因素，可从增强企业与消费者互动、提升产品质量与服务、树立企业形象与重视产品营销4个方面提升企业服装品牌形象。

3.1 增强企业品牌与消费者之间的互动

品牌作为一种无形抽象资本，必须建立在对消费者有一定理解的基础上，需要加强企业与消费者之间的互动，将消费者的需求与企业产品的特点有机结合。随着越来越多服装品牌的建立和外资企业进驻，增强品牌与消费者互动已经成为抢占市场的重要方法之一。通过展现品牌的新颖特点、别致的创新成果，采用丰富多彩的营销思路，可达到表达服装品牌风格的目的，实现与消费者之间的互动。中国著名服装企业海澜之家2016年投入55 018万元进行品牌宣传，占其销售额的38.66%[8]。海澜之家加强与消费者互动，通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，真正营造“海澜之家——男人的衣柜”的消费体验；通过广告宣传、明星代言等整合营销模式，在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，业绩获得高速增长。

3.2 提升产品质量与服务水平

服装产品的质量是服装企业的生存之本，是其品牌的基石。企业需要不断引进和开发新技术，强化资源的合理配置并提高管理层的管理水平，以提升产品质量，树立企业品牌形象。同时，需优化服务水平，帮助维护品牌形象。高品质的服务可提升消费者对品牌的赞誉度或追随度。2017年中国线上服装零售市场交易规模达14 370亿元，2018年1月和2月线上购买的服装零售额同比增长22%[9]。随着电子商务的普及，国内的服装企业将电子供应链等更加快捷的技术运用到消费者服务之中，提升了企业服务水平，也增加了企业效益。

3.3 树立良好企业形象

随着大数据时代的到来，靠广告和炒作曝光扩大市场的时代一去不复返，良好的企业形象才能切实提升品牌形象。为此，需不断优化内部体制，加强企业的内涵和文化建设；提升员工素质和形象；参加公益，加强宣传。

3.4 创新促销活动

促销活动狭义上可理解为品牌与消费者之间的互动。做好促销可激发品牌活力。普通促销形式如降价，可能会让消费者认为产品质量低下，造成不良影响。因此，企业要慎重选择单纯的降价促销活动。目前许多服装企业开展线上销售，在各大销售平台上开设店铺，或展示品牌文化宣传视频，与消费者“共情”；或创新购物狂欢“节日”，如双11、双12，激发消费者购买欲望；或使用代金券、独特礼物等方式吸引消费者，取得了较好的效果。

4 结语

服装品牌形象的建立需要时间沉淀。消费者日益理智、成熟，企业应建立与消费者之间的良好关系，加强互动，了解需求；同时要重视品牌形象的建设，挖掘独特的品牌内涵，在质量、管理、服务及宣传等方面不断提升品牌影响力。