“流量为王”的“善”与“恶”

喻文益

【摘要】从产销一体化的逻辑连贯思考，“内容为王”与“流量为王”并不矛盾，精品加上高水平的推广有望实现投资价值的最大化，给全社会带来更多的满足感。这种“内容为王”、兼顾流量的模式需要制度保障。政府需要约束那些追逐非理性利益的流量操纵行为。理性的“流量为王”的运营思路并不值得非议，但是“流量为王”一旦上升到“唯流量论”，就应该适度降温。

【关键词“内容为王” “流量为王” 制度保障

“内容为王”是1996年比尔·盖茨一篇文章的题目，文中展望了内容之于网络的巨大商业前景。“流量为王”虽不是名家的理论，但却指出了网站的生存之道。理性的“流量为王”的运营思路并不值得非议，操作层面各有各的策略。理论上，精品可以创造高流量，而流量分析又可以反过来为精品创作提供借鉴，二者互相促进。理想的资源配置模式是：生产阶段“内容为王”，销售阶段“流量为王”。“内容为王”，实际上是站在供给的角度来讲的，其实质是优质的供给能创造自己的需求。较大规模的优质作品通过征服观众赢得票房、收视率和流量，取得好的经济、文化与社会效益，就是通常所指的“内容为王”。

近来，在网络播放平台的经营实践中，又总结出了“流量为王”的经验，强调了消费者在市场建构中的极端重要性，以及消费规模、消费增量和消费偏好在市场建设中的积极作用。但是，“流量为王”一旦上升到“唯流量论”，就会带来一定的社会影响和争议。

“流量为王”的内在必然性与外在宽容性

“流量为王”显然是从消费端出发的，是需求决定论的现实反应。有了点击，才有流量。有了票房、收视率和流量，才能取得回报，而最大的流量就蕴含着最高的回报，就可能实现最大的投资价值和收益。流量的强势代表市场的强势和作品受欢迎的程度，是作品成功的标志。因此，在需求侧做文章，在内容既定的前提下把需求的功课做足，把一部作品的上市做成一次盛大的促销活动，把各种潜在的需求都激发出来，以最大的投入、最富有创意的营销策略动员目标市场，争取人人购买，实现最大化的销售，创造流量的王者，就是“流量为王”的基本路径。

“流量为王”，必然要争取最多的消费者，才能使流量最大化，这里就有一个如何争取消费者，如何创造流量的问题。消费者的心理多种多样，需求各有不同，要使广大的消费者聚焦到某一个作品，就要求作品本身有代表性和典型性，特别是包揽绝大多数观众需求的潜质;同时还必须在推广上下足功夫，做到无人不知，无人不晓，这就需要夹杂一些炒作，需要相当规模的市场投入。这种做法本身无可厚非，让一个产品获得最大的经济效益原本就是经济发展的源动力，是市场经济的自然属性之一。如果站在受众的角度来讲，消费需求能得到投资人的充分关注，也是有益的事情，值得肯定。理论上也可以这么认为：最高的票房，最高的收视率，最大的流量，反映出的是最严重的稀缺，是对市场最大期盼的有效呼应。正是因为有需求，所以才有流量。因此，流量指标并没有错。

流量信息的不可或缺性。好的内容并不一定就必然伴随高流量。再好的内容也需要推广，也需要让目标消费群了解，也需要为之解囊的消费者。唯有把市场发现价值的功能充分发挥出来，才能让更多丰富多彩的节目呈现在观众的面前，才能讓更广大的观众受益。只要不是刻意歪曲事实的推广，只要不是过多增加内容生产者负担的推广，就可以被视为理性的经济行为，行政就没有必要过多干预。事实上，流量、收视率和票房作为一种客观存在，投资者不可能不关心它，不可能不参考它。

“流量为王”具有受众基础。在市场经济时代，受众尽可以享受自己喜爱的作品，并不会完全被榜单牵着鼻子走。许多观众不是为“流量”和“率”而来的。受众的需求本来千差万别，有的人喜欢正义战胜邪恶，有的人喜欢受教益，有的人只是图个放松，需求各不相同。但是面对导向强烈的流量宣传，受众是可能被左右的。事实上，许多人对于看什么不看什么是不太在乎的，并没有什么立场和原则问题。如果某种流量信息释放较多，处于摇摆状态的受众也能勉强接受本不偏好的题材和内容。正是因为深知受众的摇摆性，才有了流量推广的操作空间。

流量指标具有两面性，科学地看待流量需要引入辩证法则

数据的可依赖度。艺术作品的生产周期和进入市场的时间往往在半年以上，如果以排行榜的数据作为生产计划的指导，半年之后如果风向大变，投资者有可能血本无归。观众的需求千变万化，同一个观众在不同时期的想法都不一样，机械地照搬收视数据，会给投资带来风险。倘若数据并不完全真实，则贻害更大。统计学上，平台播放的作品数量有限，取样是否正确，样品是不是充分都值得细究，由此产生的流量信息也不一定具有统计意义上的显著意义。即便一个节目的收视率高达惊人的10%，那另外的90%呢？就像某支股票某天涨幅居前，它不一定是最有价值的股票，也不一定代表全部股民都会去买同一支股票，只是说明后面有人在推动而已。

艺术作品市场表现的不确定性。迄今为止，还没有看到这样一个可以重复的结论，即收视率能够准确地指导投资。某个时段的收视率与未来项目投资收益率之间的数学关系，某个时段的收视率与未来项目投资风险系数之间的关系，或许还需要大数据来分析。即便有分析结果，也只能作为参考。或许，一个数量经济分析模型能够指导一部作品获得平均的收益率，但是却无法清楚地预见最高的收视率、最大的流量和最可观的经济效益之所在。艺术市场是否遵从数学规律，本身就是一个值得研究的命题。

人们希望流量信息能够准确地反映作品的质量和受众的需求，这是一个理想境界。但是，流量指标具有两面性，好的一面是可以指导创作，不好的一面是刻意炒作与误导。科学地看待流量，则需要引入辩证法则。高流量是强需求的指针，可以供选题借鉴，令同类题材和替代产品获益，这是好事。但是，流量指标一旦被误读，就会导致题材雷同，重复投资，资源浪费。清宫剧、抗日剧和谍战剧的发展轨迹已经证明了这一点。

数据指标对同类作品有“欺凌效应”

任何好的东西都逃不过边际递减的自然法则。一旦需求被满足了，甚至饱和了，新的消费就要走下坡路。流行作品的时效性迫使追随者加快生产进度，要争取在边际递增、热度尚存的时段让作品上市，这就要抢时间，就难免以质量换时效，静不下心来细细琢磨，原本细致的精品计划也只能改头换面，甚至面目全非，不得已降低作品的质量，甚至粗制滥造，草草收场，其结果是作品水平的降低，最终吃亏的还是消费者。同时，出于竞争的需要，就必然要制造差异化，在内容上就必须出新出奇，甚至出格。

流量指标也有“恶”的一面，就是对同类作品的“欺凌效应”。迅速蹿升的流量可能会产生黑洞般的吸纳效应，分流掉流量低的作品的受众，导致后者的受众损失与经济利益损失。现实世界中，市场上领先指标的号召力不可低估，有时就像一股黑旋风，可以刮起很大的风浪，令人头晕目眩，在把资源疯狂卷入自身的同时，也导致了竞争对手的投资损失。为了资金安全，投资者就必须让自己成为旋风，让对手成为被害者，让令人敬畏的流量成为自己获利的工具。

作为统计数据的流量指标，一旦被作为市场指向的“公器”，其价值的维护就取决于其中立的程度即独立性。但是，流量指标作为市场的产物，身处市场经济环境之中，很难“一尘不染”。从谋利的角度讲，指标本身就可以成为被操控的工具，成为获利的捷径。标杆性的流量指标发行方会去努力争取，所有参与市场操作的人都不会漠视，榜首之战就会成为一场看不见硝烟的战争，榜单之后就可能伸着许许多多使劲推动的手。流量指标一旦成为了营销工具，并且有利可图，幕后就有可能被操纵，就像搜索软件下的排行榜一样。如此一来，出品人既要把关内容，又要考虑榜单;终端销售呢，预算中不得不增加打榜这一项，为此，面对有限的投资，他只有两种选择：一是压低版权购买的价格，把空间留给推广和打榜;二是把精力和资源分流到平台，争取漂亮的收视数据，让领先的数据成为广告的重要组成部分，反过来争取更多的流量，从而产生流量刺激的正循环正强化效应……流量指标出现以前，这个现象并不存在，也不是供给方需要关心的。现在既然有了排行，内容制作的大钱都投了，吸引人眼球的榜单也就不能落后，否则不是前功尽弃吗？

投资内容更可靠，“王后”与“王”搭配才成其势

在市场动态变化的反应方面，流量确实是一个敏感的指标，投资于高质量的作品，出精品，走“内容为王”的道路，还是比较安全的。好的作品就像不容易腐败变质的商品，保存时间长，边际效益持续期也长，长尾效应可以期待。从变化跳跃的流量指标到实实在在的质量精品，谁的保值期更长，已是一目了然，这大概是通常所指的“内容为王”的另一种诠释——好的内容对投资者更安全，就像名牌车更保值一样。从优秀作品的长尾效应来看，还是内容更加重要。

“王”的内容。虽然“内容为王”早已经深入人心，但是，当个王也不是那么简单的事情，不能以一二部作品的成功就大呼王者归来，就认为是“内容为王”的理想境界实现了。理论上，从一个完整的市场来看，所谓的“内容为王”，应该包含着三层意思，即最大化的内容规模，最合理的内容结构和最高质量的作品，没有足够作品规模的王是孤独的王，没有合理的内容结构的王是跛脚的王，不是高质量的代表者的王将是受人诟病的王，唯有规模、结构和质量的整体高水平，才能配得上“王”的称号。

内容是流量的王牌。随着影视产业的日益发展，内容供应的日渐丰富，生产过剩也是有可能的，行业内部的競争必然发展为生产要素竞争、品牌竞争、内容竞争、渠道竞争和目标市场竞争的多重竞争态势。最佳的内容是否由最好的品牌制作与推广，是否进入最强的发行渠道，是否让最广泛的观众群看到，这其中的影响因素很多，宣传只是其中的一个因素，光有广告造势没有内容难以服众，也难以为继。炒作所依托的还是王者一统天下的内容，内容才是坚实的市场基础，内容才是精彩纷呈的影视世界中最后的决定者与王牌。

“王后”与“王”搭配才成其势。显而易见，没有内容征服受众哪有流量？流量的地位相对于内容，就只能是“王后”了。“王后”的影响取决于“王”的势力，但是也可以辅佐“王”，提醒“王”，让“王”更加成功。仅仅有“王”而没有“王后”是不健全的，只管生产不顾消费那不是市场经济的做法，把内容做到无穷大而市场为零的做法是不尊重观众的，也不是为民的，现实中也是行不通的。唯有“王”与“王后”有机搭配，兼顾流量的做法才是切实可行的。

内容与流量的兼顾及制度保障

要维护一个好的创作环境，让投资者安安心心把作品搞好，甚至做到十年磨一剑，那市场就不能那么吵闹，就需要一个相对安静的环境，让创作者和投资人把高质量的作品孵化出来，让作为消费者的观众成为最终的受益者。

流量信息管理的“度”。现在影视产业的投资动不动就是以千万和亿计算，投资人也是非常精明的，决策程序也是非常科学的，投资者不可能盲目跟风，人们还是倾向于做自己熟悉的事情。放一步说，那些被“误导”的投资者本身可能就是有意为之，而不是抵抗力弱的牺牲品，他们只不过是自己拿不出过硬的作品来，不得不投机取巧进行模仿，反正盈亏自己都认了。所以，行政对流量信息的干预不宜过深、过强、过宽，建立风险提示机制就基本可以了，这是一个度。

监管对象与自律。不难推测，即便今日的榜单是免费的、是清廉的、是纯粹的统计数据，是市场的真实反映，也难免将来被商业化，被经济利益扭曲。统计数字不能成为市场的噪声，不能成为市场秩序的破坏者。必须打击利用虚假流量、票房和收视率信息欺骗、误导投资者和观众的人和企业，处罚恶意操纵和歪曲、编造流量、票房和收视率信息的行为。必须完善市场监管，维护市场秩序，保持流量、收视率和票房统计信息的准确、全面与透明，引导各类播放平台的自觉与自律。

“内容为王”，兼顾流量是市场经济环境下影视网络产业可持续性发展的必然选择，二者不可偏废。信息管理方面，作品的取样、流量信息的公布，还是需要中立方的参与，需要增加统计信息的准确性、公正性以及透明度，必须建立一套有效的机制，共同监督，科学管理，长期观察影视网络市场的信息反馈与信息公开，这需要专业机构去落实。唯有如此，才能为内容的生产提供一个良好的环境，才能让广大的受众看得到、看得起他们需要的作品，影视和网络内容产业才可能健康快速持续地发展下去。

责编/胡秀文 美编/王梦雅