有身份的羊：被重新定义的草原礼物

林同

据中国礼品产业研究院统计，国内礼品每年有8000亿元的市场需求。

“有身份的羊”通过建立一套难以复制的礼品体系标准，不但追求锡林郭勒羊的道地性，又符合消费升级下的大健康趋势。

好羊肉的标准是什么？

马云峰给出了自己的答案：羊肉既要有品质，又能拥有丰富的滋补功效，同时还可以满足多元化的饮食需求。

作为中国好羊肉标准的践行者，马云峰创办新丝路电商平台，依靠内蒙古锡林郭勒草原的资源优势，以“有身份的羊”为品牌诉求，大胆追求产品的革新和精益求精。真正把羊肉打造成一件艺术品。

不仅如此，马云峰通过“电商+分享营销+线下体验店”的模式，并以此为窗口，推广锡林郭勒的草原文化和特色产品，改造这里千百年来的传统畜牧业贸易形式，爆发出新的能量。

心系锡林郭勒

根在绿色土地，心系锡林郭勒——这是新丝路电商创始人马云峰的微信签名，也是他的真实写照。

了解马云峰的过程，常常让人想起一些熟悉的名字：南街村的王宏斌、华西村的吴仁宝、横店村的徐文荣等，他们的共同点是把贫困的故乡改变成富庶的热土。只是和这些前辈相比，马云峰探索的区域经济之路，有草原特色这个显著的标签，因此在互联网技术日渐成熟的当下，更具有想象—加.

邮电局技术员出身的马云峰，早在20年前就开始接触互联网，“写信的人越来越少，大家都流行在电脑上聊天。”这样的转变，让他意识到互联网是一个趋势，更是一个巨大的商机。

随后，他开始下海创业，进军电脑硬件和软件领域。在2002年到2012年期间，计算机和互联网产业开始野蛮生长，使电脑配件滋生出大量假货，这让马云峰开始对“真货”进行重新审视。而更直接的影響是，他从小吃到大的家乡羊肉，也遭到了原产地的信任危机。

马云峰的家乡在内蒙古锡林郭勒盟，这里有国内唯一被联合国认证的重点保护生态草原，而来自这片草原的锡林郭勒羊，因为肉质鲜美、纯天然散养、营养价值高而享誉世界，与日本“神户牛肉”齐名。

市场经济骤然打开了流通环节，一些二道贩子来到锡林郭勒草原，以高价驱使牧民将羊肉贩卖给他们，这直接导致了锡林郭勒羊产量供不应求，假冒的育肥羊开始出现在市场上。

2012年底，锡林郭勒盟的一位政府领导将“李鬼”横行的情况告诉马云峰。他意识到问题的严重性：粗放式的资源掠夺岌岌可危，长期来看这是一种伤害当地牧民和消费者，以及整个锡林郭勒草原产业的行为。

马云峰决心改变现状，历经了760多个日夜奋战之后，2015年7月新丝路电子商务平台正式上线，这是马云峰改造草原传统畜牧业贸易的大胆尝试。

羊肉中的“路易威登”

蒙古人信奉一句老话：天人合一。它是环境与人的包容和统一，也是对极致的一种追求与崇尚。

为了提供好羊肉，马云峰在当地政府的监管下，开始投入重资开发了一套羊肉追溯体系——羊羔一出生就被打上象征身份的耳标，期间严格记录繁育、饲养、屠宰和运输等信息。

打造“有身份的羊”不是一件容易的事情，马云峰不得不精挑细选，在每年将近800万只出栏的锡林郭勒羊中，最终选出5万只成为“有身份的羊”。不仅如此，“有身份的羊”还建立了一套难以复制的礼品体系标准。

为了保证羊肉的新鲜和安全，“有身份的羊”设计了4层包装，比如抑菌防腐的真空热缩袋，以及坚固美观的白卡纸覆哑光膜。此外，“有身份的羊”还附上了纹理防伪、刮刮印和特殊油墨印制的KAF防伪标志，让制假的难度和成本增高。

在严密的包装之下，“有身份的羊”通过精细化加工增加附加值，对不同部位进行分割、削卷、切块，形成羊腿排、羊颈排、羊肉丝等19种不同规格的小包装，甚至还推出了一人份带配料的“额吉的羊汤”，满足于不同烹饪场景的需求。

地处边疆的锡林郭勒盟交通闭塞，如何解决肉类食品零星配送的难题，成为“有身份的羊”的破局关键。新丝路通过全程冷链进行全国快速配送，其中超冷保温箱采用了航空保温材料，即便离开冷库和冷藏车也能保鲜72小时。

为了避免珍贵的羊肉被浪费，马云峰打破“礼品卡都有时效胜”的常规限制，“有身份的羊”的每张礼品卡都有对应的号段，客户使用与否在平台上都能查到，一旦确定过期未领，就会给客户进行退款处理，完全的透明化消费。

好食材就像好药材，“有身份的羊”不但追求锡林郭勒羊的道地陛，又是符合消费升级的大健康礼品，绝对是羊肉中的“路易威登”。

新草原经济

如何让“有身份的羊”被更多人熟知？

马云峰制定了一套营销计划——他树立起“原种原生，天生天养”的品牌主张。当对手还纠缠于口感、营养、价格等战术性的诉求点时，“有身份的羊”已经通过宣传，传播着一个竞争对手永远无法模仿的品牌诉求——原产地锡林郭勒。

除了在新丝路电商平台销售之外，马云峰还创新销售模式，把“有身份的羊”拓展到更多的渠道上。比如打造微分销平台，年轻人想要创业，就可以申请成为“有身份的羊”的分销商，利用微信群和朋友圈直接分享产品，而后端的发货、配送以及售后服务，都由新丝路负责。

其实，马云峰早已盘算好一条清晰有序的产业链征程：在上游实施资源整合。进而图谋中游的加工环节，以及下游的流通渠道，最终逐鹿产业链的零售终端。

目前，“有身份的羊”线下体验店已经应运而生。一层的卖场以羊肉、奶制品、草原特色产品为主;二层则是餐饮店，以传统蒙餐烹饪与现代健康理念相结合为特色。“有身份的羊”体验店因此受到市场的青睐.最远已经走进云南。

这是一种独特的“草原银行”模式。新丝路将资金用于牧场合作、精细化加工、品牌打造，放开锡林郭勒多年积累起来的资源势能，就如同是在让草原银行吸纳储蓄，积蓄能量。而新丝路收获草原珍品，并将其销往全国乃至世界各地的过程，就如同是在让草原银行放贷获利。

通过马云峰和新丝路的努力，一只看不见的手，已经在锡林郭勒大草原上筑起了一家市值上亿元的企业。以2018年为例，新丝路在电子商务、孵化器、线下实体店等方面爆发出了惊人的力量，全年营收上千万元，这对于一个草原小城而言，实在难以想象。

2019年，“有身份的羊”获得了“乡村产业振兴十佳项目”称号，商业的力量改变了草原和草原人的命运，然而在财富面前，马云峰和所有锡林郭勒人一样，依然恪守着心底的那一份宁静。