利益相关者视角下国家形象的建构

牛天

【摘要】对国家形象的认知和判断没有垄断权，也没有唯一性，不同的国家、不同的人群都会对某一国家的形象产生不同的评价。呈现国家形象的主体同样也没有垄断权。利益相关者视角下，国家形象塑造需要根据各方主体参与过程中的权力大小和利益所得进行统筹规划。

【关键词】国际形象 利益相关者 政府 媒体 企业

【中图分类号】D602 【文献标识码】A

国家形象指一个国家所获得的国际社会认同和海内外受众共鸣的总体印象，它体现了该国的国际社会地位，能够激发本国人民的自豪感与建设国家的热情。改革开放以来，中国国家形象不断提升，如今中国不仅成为世界经济总量第二大国，而且成为最受瞩目和最具发展前景的新兴国家。因此，新时代下的国家形象需要把握时代脉搏，多维建构。

利益相关者理论视角下的多方建构主体

政府已不再是国家形象塑造的唯一主体，参与者还包括非政府组织、私营公司、大众媒体、大学、知识分子、艺术家，以及认为自己是人类大家庭一部分的每一个人。对国家形象的认知和判断没有垄断权，也没有唯一性，不同的国家、不同的人群都会对某一国家的形象产生不同的评价。呈现国家形象的主体同样也没有垄断权。经济学中的利益相关者理论对于如何塑造国家形象有一定启发。利益相关者理论认为，企业的发展是管理者和众多涉及利益的个体互相推动的结果，利益相关者理论常用的方法即权力/利益矩阵，该矩阵根据利益相关者掌握的权力大小、资源的多少和涉及的利益高低，探求各利益相关者的不同位置、可能的行为，以及协调满足战略。因此，利益相关者视角下，国家形象塑造需要根据各方主体参与过程中的权力大小和利益所得进行统筹规划。

政府的参与程度和影响力毋庸置疑，表现为“高权力”和“高利益”，是主要的参与者;媒体作为信息渠道，虽然不具有“高权力”的位置，但需要持续不断向国际社会投射声音，以营造有利于己方的国际舆论环境，具有“高利益”回收率，是确保信息灵通的参与者;社会群体作为非政府力量，可以是非政府组织、企业、民间团体，这部分主体由于具备一定的政策扶持，某种程度上具备一定话语权，但是仍然不是主流声音，表现为“高权力”和“低利益”的保持满意的参与者;公众作为个体，虽然处于“低权力”和“低利益”的位置，但是在社交媒体时代其言行被放大，尤其是涉及到国际事务，国外媒体偏好将镜头对准普通大众，因此，公众像亚马逊河流域中的蝴蝶，虽然力量微小，但是以“最小的努力”就可能引发美国德克萨斯州的一场龙卷风。

政府主体需要宏观把控，将断裂的事件和延续的背景相结合，分阶段塑造国家形象

十八大以来，我国积极参与国际事务，在每一次国际外交事件中打造文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国等维度，不断向世界展现“大国”“强国”的形象。不论是“一带一路”倡议、全球公共治理，抑或是中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），在他国眼中仍然被断裂地看作单独事件，他们会根据本国的文化和视角去寻找符合内心图景的差异，这可能会导致我国国家形象被误解和扭曲。

对于国际社会来讲，他国的国家形象是一系列内政外交事件的自然延续，因此，作为主要参与者的政府需要将重大外交事件隐含的起因、背景和可能的后果阐述清楚，以避免他国受众因断裂的信息而引发误读。政府应宏观把控，统一管理，将看似断裂的事件和隐含的延续信息补充完整。同时，政府需要将国家形象这一宏大主题切分到各个发展阶段，针对不同阶段的特点，有的放矢塑造国家形象。比如，十八大以来中国以“强国”形象示人，而十九大后，习近平总书记提出“新时代中国特色社会主义”，明确了中国要推动构建新型国际关系，构建人类命运共同体。因此，这一阶段对国家形象的塑造要尽量挖掘中国和世界的共享意义，从顶层设计的时候就将切口缩小，通过展示中国国民勤劳敬业、团结奋斗的形象来构建人类命运共同体，以达到共鸣。

媒体要保持信息灵通，掌握首要界定权，开拓第二现场

媒体作为我国形象展示的最主要窗口，首先需要被看见，因此，媒体应该始终处于保持信息灵通的位置，提升声音的辨识度，抓住在每个重大外交事件中的“首要界定权”。所谓“首要界定”，即对一个事件最初的界定或最具影响力的早期界定。对于国家形象的早期界定不一定是快速到达，而是需要准确定性。

首先，媒体需要时刻关注他国对涉及我国事件的态度、评论，保持信息灵通。其次，要尽可能用最简单直接、通俗易懂的方式传递信息，增加具象的细节阐述，丰富形象塑造的人文色彩。官方媒体在塑造国家形象常用“正面宣传”，需要注意的是，正面宣传不是说只能讲正面，不能讲负面，关键要注意平衡主流和支流、全局和局部、成绩和问题的关系。再次，媒体需要拓展关注点。对于重大国际事件，开幕式和重要会谈是媒体争相报道的焦点，但不少真正的谈判发生在聚光灯之外。大量记者的现场报道，可能只是一场空洞的仪式，它承担正当化的功能，但却不能为受众提供他们所需要的信息。而所谓的“现场之外”或者“二流新闻故事”可能才是引人入胜的故事。

科技文化企业通过产品展示含有中国元素的故事，并结合自身的“成长”塑造中国形象

近年来，我国科技文化创新引领国际风尚，海外受众也希望通过科技和文化等包含中国元素的内容来了解中国。科技文化企业可以作为国家形象塑造的“最后一公里”，他们以自己最满意的产品，直接抵达海外受众，在某种意义上可以让西方国家和海外受众“脱敏”，以相对友好的态度接受，进而增加对中国形象的友好认知。

首先，科技文化企业应该通过产品和相关活动传达含有中国元素的故事。在进行产品推广和形象塑造时，可以依托“科技”“文创”等元素，让他国受众通过我国科技文化企业的形象感知我国的形象。其次，科技文创类企业要巧妙讲述成长的故事。这类企业大部分属于中小企业，他们可以巧妙结合中国文化，讲述自身创业成长的故事，以投影中国成长的故事。相较于抠伤疤、猎奇的心理，近年来西方受众更感兴趣的是关于中国成长的话题。过去我们提倡，跨文化传播的关键是“讲好中国故事”，但“中国故事”很多时候叙事过于宏大，这就可能导致不同语境下他方解码造成的意义障碍。因此，要尽量将“中国故事”讲成“中国成长的故事”，将“中国成长的故事”讲成蕴含有“中国元素”的故事。

公众以“最小努力”在国际重大事件中塑造个人良好形象，保持对国家形象的敏感度

社交媒体环境下公众——包括普通游客、商人、学生等以个人化、非职业化的传播，为国家形象建构制造了更多可能。一些偶然出現的特殊人物或特别事件会被局部放大，上升到国家形象的高度。个人对于他国形象的认知，容易用负面个案与对方的国家形象划上等号。这些虽然未必准确，但却是广泛存在于各国民众心中的现实情绪。因此，如果是正面的行为，每个人的最小努力会化为最大的公约数，放大国家正面形象;如果是负面的行为，也会像蝴蝶翅膀一样，产生负面马太效应。比如，上海进博会期间，Facebook上有网友发布“中国大妈在进博会上哄抢食物的视频”，认为中国在国际交往中，国民素质有待提高，这种重大事件中的“个人形象”极容易被不同国家的新媒体平台放大，继而成为群体形象的注脚。因此，公众需要提升个人素质，尤其是在国家重大事件节点中，更需要时刻注重言行。

除此之外，个体需要保持对国家形象的敏感度。不论是新闻记者还是受众，最关注的是差异，而且他们总是从自身的角度阐释看到的事物。因此，公众可以在差异中表达意义，比如公众可以在社交媒体平台上多展示以“我”为叙述视角的中国传统节日、民俗等。通过这些原汁原味的中国情境，挖掘各国的共情点，从而可以超越政治异见讲述“中国故事”。

责编/张寒 美编/史航