文旅融合背景下恩施地区茶旅融合发展策略

焦 巧

(武汉职业技术学院旅游与航空服务学院 湖北武汉 430074)

1 恩施茶文化发展优势明显

恩施州被誉为“世界硒都”，土壤95 %含硒元素，53 %富硒，种出来的茶叶属于富硒茶叶。有机硒具有抗辐射、延缓衰老、抗肿瘤等多种药用功效，如果每天补充 200 微克硒，会对心脑血管疾病、高血压、糖尿病、肝炎、肝硬化、白内障等有良好的防治作用。

1.1 茶品牌优势

恩施种茶、制茶历史悠久，据文献记载，自唐代起恩施就是著名的贡茶产区。历经千年沉淀，茶文化底蕴深厚、独具特色。全州茶产业总体发展水平处于全国第一方阵，茶叶基地总规模位居全省第一、全国第四，是全国最大的富硒茶基地。

恩施玉露和利川红作为恩施硒茶的代表，在 2018年大放异彩，成为湖北茶新名片，成为全世界关注的焦点。4月，继中印首脑武汉非正式会晤中亮相，成为国事活动茶叙用茶；5月，恩施玉露和利川红又在中国国际茶业博览会上惊艳全场，被选做联合国粮农组织政府间茶叶工作组第23 届会议的会议用茶；7月，这两款茶又现身外交部与湖北省政府在北京举行的湖北全球推介活动“新时代的中国：湖北从长江走向世界。”由此，恩施硒茶的品牌效应和影响力也随之大大提高，“恩施绿、恩施红”，惊艳了全世界的目光。

1.2 独特的蒸青工艺

我国是蒸青绿茶的故乡，它是中国古代劳动人民最早发明的一种茶类。蒸青是蒸汽杀青的简称，是利用蒸汽杀青的制茶工艺而获得的成品绿茶，比炒青的历史更悠久。但却在历史的长河中逐渐没落，盛时销往日本后生根开花。而恩施玉露，便成了国内仅存的几种保留蒸青技艺这一唐宋遗风的绿茶之一。恩施玉露传统手工制茶工艺分为摊放散热、蒸青、搧干水汽、炒头毛火、揉捻、炒二毛火、整形上光、背火提香、拣选9道工序。通过高温蒸汽破坏摊放散热后的青叶中酶的活性，以便形成翠绿色泽，使叶子变软，散发青草气味。蒸青绿茶的品质特点是，香清、味醇及三绿（即干茶色泽绿、汤色绿、叶底绿）。

1.3 多彩的民族饮茶方式

恩施州既是茶的故乡，又是多民族聚居地。土家人的“四道茶”（即白鹤茶、泡儿茶、油茶汤、鸡蛋茶）、罐罐茶、朗朗上口的“六口茶”民歌，都是最具有代表性的茶礼文化代表。

油茶汤，是土家人传统的风味食品，选用的茶叶用藤茶。猪油适量，茶叶炸至金黄，加水于锅中，撒上姜、葱、蒜、胡椒粉等天然佐料，水一沸便舀入土碗中，加上事先炒好的炒米花即可。如有贵客上门，则一定会在油茶汤中打入一个鸡蛋，表达主人的热情。有民谚曰：“不喝油茶汤，心里就发慌”、“一日三餐三大碗，做起活来硬邦邦”、“一天不喝油茶汤，满桌酒肉都不香”。

2 恩施旅游产业发展态势良好

2.1 恩施旅游资源丰富

恩施州全称恩施土家族苗族自治州，恩施自治州现辖恩施、利川两市和建始、宣恩、咸丰、巴东、来凤、鹤峰六县。全州5A级景区2家，恩施大峡谷和巴东神农溪旅游区；4A级景区 18 家，基于得天独厚的自然环境，有着避暑圣地之称：以“雄、秀、奇、幽、险”著称的“亚洲第一洞——腾龙洞”，和美国科罗拉多大峡谷齐名的“恩施大峡谷”；土家人的母亲河清江形成了绵延八百里的“山水画廓”。还有丰富的人文资源：恩施州是多民族居住地，有以土家族和苗族为主的少数民族52 个。

2018年5月，在第十四届中国（深圳）文博会文化成就旅游品牌高峰论坛上，恩施市被评为“2018 中国最美县域”，8月，被美国 CNN评为“中国最美仙境”，被《中国国家地理》评选为“中国最美的地方”。2018年12月，大峡谷被评为“2018年度优秀旅游目的地”。恩施大峡谷被建设成为综合效益高、扶贫带动好、国际声誉高、旅游内涵丰富的大型综合旅游目的地。2018年旅游接待人次首次突破2000 万，实现旅游综合收入166 亿元，同比增长20 %，旅游业发展态势良好。

2.2 恩施交通便利，基础设施建设不断升级

恩施历史悠久，素有“川蜀咽喉，荆楚屏障”之称。自古以来交通非常不便利，但近些年来，公路、水路、机场、铁路相继建设起来，全国多个城市都可以乘坐火车、飞机、汽车到达恩施。

恩施许家坪机场是渝、湘、鄂、黔四省交界处的唯一机场，距离市中心约 4.5 km。随着沪蓉高速的开通，武汉-恩施-重庆全程高速。从恩施可以很方便地到达武汉、宜昌、重庆、广州、上海等大中城市。恩施交通的便利，带来了旅游业的蓬勃发展，打造了诸多特色新型城镇化新路，逐渐让村寨变景区，让农舍变旅馆，让农田变基地，让基地变景点，让农产品变旅游商品，让过境游变成过夜游，让当地群众纷纷吃上旅游饭，获得旅游红利。旅游交通标识牌、城区通往主要景区的旅游客运班线、旅游区厕所改建等基础设施都得到了极大程度的升级改造。

3 文旅融合下恩施茶旅融合发展策略

3.1 借茶旅如火如荼发展之势，打造品牌效应

灵秀湖北茶香万里，继2017年“浪漫宣恩 贡茶情怀”4A级伍家台茶文化旅游线路公布后，湖北省旅游委相继发布 19 条线路，全面推介湖北茶文化旅游。恩施地区还包括利川毛坝镇茶园，毛坝镇有茶园 11 万多亩。恩施玉露和利川红品牌也有效地借助了“一红一绿”的东风，推广到全国各地入选 2018 国事活动用茶，品牌价值达到 18.1 亿元，一度成为 18年的网红茶。利川腾龙洞、恩施大峡谷是恩施最具有吸引力景点，可以与伍家台贡茶旅游区和毛坝镇茶园结姻，打造全方位茶旅大旅游项目，设计茶旅主题线路，具体设计茶园里赏茶、采茶、制茶、斗茶、评茶、秀茶、品茶于一体的茶文化盛宴，全面了解茶文化的博大精深，增加游客的体验感。

3.2 创新开发茶文化旅游体验项目

茶文化博大精深，但只有开展深入体验游，才能增强游览效果。从采茶、制茶开始，带领游客参与到茶农的工作环节中，初步了解采茶制茶工艺；通过精加工包装等环节，引导游客认识茶叶的品种及分类等级；通过茶叶品鉴活动，邀请游客体验亲自冲泡的乐趣，品鉴不同品种不同等级的茶叶。通过品饮赏鉴，引领游客认识到富硒茶的保健养生功效。

以福建《印象大红袍》山水实景演出为榜样，恩施州可以发挥自身地域优势，把恩施玉露茶和土家苗家民俗文化相结合，打造实景茶文化演出或娱乐体验项目，增加游客的体验感。

3.3 坚持精准营销，加大宣传力度

按照“大旅游、大市场、大产业”的理念，精选区域市场，重点突破了华东、华中、华南市场，并持续巩固武汉、重庆、成都及省内周边传统市场。通过充分运用电视广播、报刊杂志、微信、网络等媒介持续深度开展宣传，拓展旅游客源市场，吸引更多的游客关注并有意向来恩施休闲度假。通过国际房车自驾露营、热气球旅游节、洗肺之旅、相亲之旅、养生之旅等主题营销活动，加强品牌热点营销，提升恩施旅游影响力和知名度，在恩施多元化主题旅游支持下，融入茶文化元素，设计茶旅体验单元，从而提升恩施旅游的文化性和知识性。

3.4 坚持茶旅融合，释放全域旅游红利

全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求[2]。

依托“旅游＋农业”、“旅游＋体育”等主题旅游活动，拓展“旅游＋”全域旅游产品体系，重点打造“旅游＋文化”特色产品，全面提升恩施旅游品味，增强游客恩施游的知识性和趣味性。看茶景、听茶歌、喝茶汤、吃茶食，了解制茶工艺，学习茶叶冲泡，开拓创新开发一批特色的茶文化旅游产品。通过浪漫活泼的《龙船调》、《六口茶》、《黄四姐》民歌对歌形式，探寻土家族苗族民俗文化中的茶文化因素；通过特色茶馆休闲游，将恩施“罐罐茶”、“油茶汤”特色茶文化搬进休闲茶馆，还原土家族苗族的原生态生活原景，引领游客获得物质和精神上的双重享受。

3.5 培养高质量茶文化旅游人才队伍

大力发展茶文化旅游就需要拥有一批具有旅游服务技能和茶文化知识的双重综合素质型人才。高职旅游管理专业在人才培养方案中，应融入茶文化相关课程，通过理论知识的了解和专业技能的实操训练，学生们可以达到识茶、知茶、品茶、鉴茶的能力，从而提升生活品质和素质修养。具有专项的茶文化知识，导游在茶文化旅游带团中能够将茶文化价值和品味真正带给游客，提升游客全方位体验感，从而达到茶文化知识认知的目的。