提高品效，当当2019年的关键词

黄璜

从数据看，当当无论是销售额还是利润都在加速增长。

2018年当当做了什么？当当的供应商规模、各品类表现、实体书店数量、场景建设等方面又交出了怎样的成绩单？1月9日，以“场景化、个性化、智能化——触达读者、告知读者、服务读者”为主题的当当出版人盛会在京举办，当当相应数据的披露不仅能够回答这些问题，或许也可以让我们从中洞见2019年当当与图书行业的可能性。

当当副总裁陈立均提到，“经济的寒冬不代表出版业的寒冬，2018年从当当的数据看，无论是销售额还是利润增速都在加速增长。知识焦虑会激发更多人读书，出版人应该为自己鼓一下掌，因为2019是出版物最有期望的一年！”

洞见新的图书裂变

“大家特别关心价格战，对此2019年我们想说的是‘理性对待、决不手软、不主动价格战，但对顾客和出版社我们必须有良好的价格力和服务”。陈立均再次在当当的主场表达了对电商价格战的看法。当当出版物事业部总经理张玲给出了更具体的回答：“价格战还在持续，但当当不会主动发起，对盗版坚决零容忍。当当连续四年持续加速度增长，团队不仅组织架构非常稳定，战略供应商销售规模还高速度增长，无论是独家书的品销和流量的驾驭，细分领域爆款的打造上都有非常漂亮的数据。”

这些数据体现在：2018年当当图书增速达到45%，其中自营的销售册数为15亿册。累积刷新的超三亿用户和全年4500万活跃顾客数不断更新，而25%的行业转化率也是行业里最高的。在今年的新晋亿元俱乐部成员中，作家出版社、中国大百科全书出版社等七家供应商荣誉登榜，而当当供应商中，超两亿元俱乐部成员高达12家。在当当2018年的数据中，各个量级的畅销书表现火爆，尤其是年销量一万以上、10万以下的图书相较去年有了较大幅度的增长，品种数达5801本，新书销量能达到这个量级的也有近千种。

张玲特别指出，“提高品效”是当当2019年的关键词。一方面当当将坚持大数据的选品能力，建立更好的战略合作联盟，改善现在的促销形式，另一方面也会坚持多元化，让优质的稀缺内容在当当平台实现全媒体的数据营销，引导读者多读经典名著，擦亮自己心中的眼睛。同时。张玲也强调，2019年当当还会开放运营平台，实行流量交换计划，坚持重点品选品策略，强化与供应商的战略合作，继续深化供应链改革，掀起新的电商革命。

推广有观念的阅读

2016年9月，当当梅溪书院全国首家当当线下实体书店开业，实体书店界又多了新鲜的面孔，注册成为会员即可享受线上线下同价的运营策略迅速见诸报端，也让文化出版界生发出更多猜想。在当当千余平米的主力店型上，当当书店从2016年的两家店到2017年新开六家，再到2018年一年时间内新增12家店，其在全国20余个城市的扩张步伐可謂大踏步。会员规模从2016年的两万突破20万。19年累积的大数据为书店人、货、场的搭建提供优势支撑，在不同地域的图书选品上“有选有不选”，设置文学馆、亲子馆、人文馆、艺术馆等图书区，满足从孩子到不同年龄段成人的阅读需求，集合作家、出版社进行线下签售，各书店融入当地社群与读者互动，在潜移默化中为行业品牌影响力加持。

而在当当的介绍当中，2019年当当书店将重建新的场景容器，在场景建构方向上，从会员、出版社、当当自出版、当当电子书等多维度设立专区，强化会员属性，丰富卖场品类，授权出版社专区搭建，让品牌露出进一步植入人心。

实体书店增设电子书体验区，似乎并不太为人理解。然而当当数字业务总经理宋雯洁给出了一组这样的数据：2018年当当云阅读顾客中有22%的用户购买了电子书（包含听书）后购买了纸书;有26%的用户购买了纸书后又购买了电子书（包含听书）;当当云阅读直接产生的纸书销售超过5000万元。新零售书店不只是为传统购物中心引流，场景化、个性化、智能化是为了更好地将文化产品、跨界体验与图书相融合，形成更好触达读者的复合型书店。

在电子书销售额上，当当云阅读实现了同比63%的增长，阅读人数同比增长90%，阅读的次数同比增长96%。而品种被阅读率高达83%，人均的贡献同比增长40%，日人均阅读时长为42分钟。云阅读客户端日均登录App高达六次，年均阅读册数达10.02册（全本）。2019年，当当的目标是100%的新顾客增长，从而为纸书带来更多顾客。而实现这一目标，需要扩大纸电听同步，改变电子书的出版困境，打通全链路的知识平台。而当当将为合作伙伴提供包括数据、开放资源位、增加搜索位和实体书店重点堆头等多元化支持，拓展阅读的边界。

强化爆品造节营销

爆款与品质息息相关，也是当当作为平台方的追求。而在打造爆款产品之前，一定要掌握爆品的特质。爆品离不开三个条件：跨界营销、满足碎片化时代的阅读需求和顺应用户的行为习惯。2018年，当当升级营销玩法提升打造爆品的能力。作为一个售卖内容的平台，当当把内容的独家作为核心竞争力之一，倾注了很多资源和加权系数。《半小时漫画世界史》就是具有跨界特点的代表性图书。历史与漫画结合的方式不仅满足碎片化时代跨界的需求，还通过调侃严肃历史改变了用户的阅读习惯，加上作者自带300万粉丝的大号流量，当当顺势而为协同出版社、作者实现自发行以来销售20万册的佳绩。

如果说《半小时漫画世界史》是一本大众通识读物，那么对于以“程序猿”、码农为代表的一众人群，科技类图书要想在垂直购买人群中获得增量，必须整合渠道资源。而在获取流量日渐稀缺的环境下，深挖垂直渠道实现量变到质变，需要精心营销策划。2018年的当当“1024程序员节”，当当将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直渠道完美地结合，从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣，实现了同比增速18倍，当天超10万订单的销售记录，是2018年全年计算机品类增速60%的最好推手。

伴随着互联网带来的科技革命，19年来当当作为国内最早的电商践行者，从PC时代到移动智能设备互联网切换的场景下，从无线App到微信小程序，碎片化的社会语境也让当当的主战场悄然发生转移。2017年年底正式上线“当当购物”小程序以来，当当与出版人之间的互动从平台跃进到朋友圈，拼团、打卡、0元领、砍价等小程序特色，也让触达顾客形成病毒裂变式传播，释放出当当购物小程序服务的3000多万用户的更多想象空间。