创新业务发展方式，加快代理业务发展——以邮政储蓄银行为例

李慧娟

(郑州大学 数学与统计学院,河南 郑州 450001)

近年来，我国融入世界经济的程度加深、步伐加快，对商业银行业务创新尤其是中间业务创新形成倒逼，新需求的不断提出，中间业务创新也迎来了新的发展关键期。与此同时，随着国民经济和社会发展步入一个新阶段，消费结构升级和互联网化也带动了商业银行业务升级。由于中间业务的高收益和低风险特征，决定了继传统业务后，中间业务作为各商业银行三大支柱业务之一，必然成为我国商业银行业务发展的重点和竞争的又一个热点。随着邮储银行上市和建设新型零售银行所趋，在存款利率市场化、融资证券化发展形势下，中间业务发展将称为我行重要转型发展方向。正如吕家进行长所说“邮储银行首先要冷静客观判断这些形势，更为清醒和主动地在抓机遇的同时防风险。”

众所周知，邮储银行拥有营业网点约4万个，覆盖中国除港澳台外的全部城市和近99%的县域地区，且70%以上的网点分布在县域地区，服务客户超过5亿人，是国内网络规模最大、覆盖面最广、服务客户最多的商业银行。在一些边远贫困地区，邮储银行是当地农民、牧民主要的金融服务机构。在英国《银行家》杂志“2016年全球银行1000强排名”，以截至2015年12月31日资产总额计，邮储银行位居第22位。惊人的发展速度令业界耳目一新。究其根本原因，吕家进行长说，上市后，邮储银行一如既往地坚守战略定位，并顺应中国经济转型发展的需要，全面推进多方面的战略举措。具体来说，在业务方面，将提升核心负债拓展能力和优质资产获取能力，实现资产负债均衡发展，大力扩展中间业务，实现收入多元化；在体制机制方面，将健全规范的公司治理架构，建立精细化的资产负债管理体系，建设运行高效的流程银行，构筑高效的产品创新体制；在运营方面，将提高科技支撑水平，强化网点盈利能力，升级“线上+线下”的互联网金融服务平台。

现今社会，银行业务正朝着“金融百货公司”的方向迈进，传统存货业务虽然在数量上呈现出绝对优势，但中间业务却也以其自身的特性保持着强劲的发展势头，尤其近年来随着利率市场化、个人投资多元化和互联网金融的兴起，中间业务继续保持较快增长。邮储银行若想赢得长久利益，就必须认识到银行自身的不足，大力发展中间业务，寻找新的利润增长点。因此，下一步如何利用现有产品做大规模，提升市场认知度，提高代理业务收入将成为邮储银行研究和努力的方向，总体考虑有以下几点。

一、全面分析产品优势，进行有效精准营销

在过去的几年中，我国理财规模经历了迅猛的发展：银行理财产品余额从2010年末的2.8万亿元增长到2016年年中的26.28万亿元，2010-2015年的5年间同比增长率均在40%以上。截至2016年底，年末规模突破30万亿元。同时，银行理财产品存续规模相较于存款规模不断上升，已成为金融体系中重要的资金来源。根据中信建投的统计，16家上市银行2015年年末理财余额总计17.8万亿元，占全国426家银行业金融机构2015年年底23.5万元存续理财资金账面余额的75.7%。2016年半年报中有15家银行披露了理财产品存续余额，总计18.5万亿元，若将理财资金规模按照年初值计算，则16家上市银行占全部银行业机构理财账面余额的72.3%。

在收入贡献方面，半数银行2015年理财收入占个金收入的比重达到了5%以上。大多数上市银行的理财资金余额占比都高于行业平均水平，光大银行、兴业银行、招商银行更是接近存款总额的一半，截至2017年6月底，我行理财资金余额仅占储蓄余额的14%。因此，我们认为当前要从以下两点着手：

一要全面了解同业产品和政策，进行对比分析，找准自身产品优势，进行针对性营销。随着近年来利率市场化的不断推进，中国资金来源端需求发生了深刻的变化。存款利率的不断走低使得居民不再满足于较低的银行存款利率，转而依据自身风险偏好产生了个性化的投资诉求。为适应资金来源端的需求和中国金融业发展的客观趋势，各大商业银行广泛开展相比于传统存贷款业务要求更少资本消耗的银行理财业务，甚至各类证券公司和诸如天天基金网等网络平台也纷纷推出了自己的理财产品，并有着比商业银行更便捷、更快速、产品种类更多、收益更高的优势。

例如，天天基金网近期发行的固定期限类理财产品，同样5万起点，从3个月到16月不等，最低收益4.65%，最高收益5.3%，最高收益比我行高0.2%。该类网站重点面对的是文化程度高、年龄偏年轻化、新事物接受度高、风险承受度高的客户群，且该类网站一般没有灵活期限的理财产品，3个月以下的产品多为货币型基金和分级债产品。我行与该类网站相比，具有客户群更广大，产品交易不受客户文化、年龄等限制，网点众多、知名度高，理财产品种类更多、更齐全，投资渠道更安全透明、交易更安全，配备有专职客户经理服务等诸多优势。

与同业相比，建行固定期限类理财产品最高收益4.7%-5%之间，我行固收类理财产品最高收益4.75%-5.1%，最高收益高于建行0.05%-0.1%；建行灵活期限理财产品，如“乾元-日日鑫高”最高收益3.2%，与我行同类产品鑫鑫向荣最高收益3.6%相比，低0.4个百分点；而“乾元-天天享”与我行同类产品日日升3.1%相比，低0.3个百分点。以招商银行产品为例，固定期限类产品预期收益与我行同质化，其灵活期限产品“日日金”系列平均预期收益与我行日日升大致相同，但是招商银行“日日金”为每日浮动性收益，相比之下我行产品收益则较为稳定。这些产品优势对比分析，也有助于理财经理找准我行理财产品亮点，总结营销话术和发展经验，更好地进行针对营销。

二要学习同业营销宣传方式，结合自身情况，取长补短，制定个性化宣传，突出我行产品亮点，提升营销能力。当前，就不同类型银行业金融机构理财产品的收益率来看，封闭式非净值产品收益率由高到低依次为城商行、股份制银行、国有大型银行；封闭式净值型产品收益率由高到低依次为城商行、国有大型银行、股份制银行、外资行；开放式净值型产品收益率由高到低依次为国有大型银行、农商行、股份制银行、城商行、外资行。

众多周知，邮储银行的特色定位在于社区银行、零售银行，与四大国有商业银行相比，邮储银行个人理财业务起步晚，品种少，无论在规模上还是质量上都存在一定差距。要促进我行理财业务转型升级发展，就要结合我行的战略定位和当前客户结构状况，精准定位理财市场。我们认为要一改以往“重销售，轻服务”的理念，将重心放在为客户服务上，学习同业经验，细化客户群体，充分利用我行理财产品优势，拓展客户群，培养客户忠诚度。

就同业经验来说，兴业银行的“一站式”私人银行业务，通过专题讲座、沙龙活动、现场预约、法律服务、税务服务、企业管理咨询、全球置业服务、机构推荐等形式，把一站式高端专业的综合性服务传递给客户，从而提升客户满意度、增加客户粘性，提高高端客户回报率。我行可以汲取同业的先进经验，通过提高理财经理高级资质持证率来提升理财经理队伍素质，利用我行现有的客户数据，借助个人营销系统工具分析行内客户的财力和理财目标，通过现有产品为客户构建相匹配的体系，实现客户利益最大化，以此来增加客户粘性。

二、建立完善的客户管理机制，提供差别化服务

个人客户理财市场是千变万化的，客户的需求也是千差万别的，所以个人理财业务必须因时制宜、因地制宜、因人制宜。发展个人理财业务必须加强对客户市场的研究，根据经济发展、客户需求、社会心理等因素选定和培育相对稳定的“客户群”，找出有价值的市场空间，确定细分市场，按客户的年龄、身份、性别、收入、心理、风险偏好程度等方面的特点，提供量体裁衣式的差别化服务。只有对这些形形色色的客户需求认真分析，细分市场，才能为客户提供一份满意的理财业务答卷。

一是针对农村市场，市场竞争对手少，多为农村信用社、农商行等机构，客户群普遍具有文化程度较低、客户层偏老龄化、风险承受能力低、偏爱存定期、较难新事物等特点，我行可以大力发展中长期收益型保险和开放式理财产品、保本型理财产品转化二年以上定期存款，吸引农村信用社、农商行客户，抢占市场份额。

二是针对县城市场，市场竞争对手日益增多，大客户资源有限，多为熟人交际，同一客户争夺激烈，客户素质参差不齐，购买理财的客户多为30-60周岁，有一定积蓄，但因承担养家养老责任，风险承受能力较低，我行可以为客户合理配置中长期收益性保险、开放式理财、活期存款、固定期限理财、保障型保险和基金定投产品，通过合理稳健的资产配置，丰富客户持有我行产品种类，培养客户忠诚度，建立长久密切客户关系网，拓展客户亲友团，从而提升理财业务规模。

三是针对城市市场，同业竞争激烈，客户素质、风险承受能力、对新事物接受能力等相对较高，我行应针对不同客户年龄层，分别制定理财规划，如针对大学生或刚工作的青年一族，根据其消费高、挣钱少的特征，重点推荐货币型基金和基金定投产品，在满足其对资金灵活性要求的基础上，又可以帮助其开源节流，以小投资获取大回报；针对中年人士，根据其风险承受能力较高、有较多积蓄、承担养家养老重担等特征，综合合理配置券商资管产品、开放式理财产品、中高风险型基金、保障型保险、中长期收益性保险、活期存款和一年以下定期存款，满足其对父母养老和子女教育金需求的同时，为客户自己提前积攒养老金；针对城市老年客户群，重点配置2年期以下收益型保险、开放式理财、固定期限类理财、一年期定期、活期存款以及3年期以下低风险型基金定投，在稳定二级支行代发养老金的同时，通过贴心、细致、耐心的服务赢得客户信任，从而提升客户忠诚度，深挖客户行外资金。

三、加强专业化营销队伍建设，提升理财业务水平

业务上，理财涉及的范围广、时间跨度各异、产品结构复杂、知识专业性强，这就要求理财经理对银行、证券、保险、房地产、外汇、国内外经济形势都有较全面地了解和掌握。特别是在当前国际金融混业经营的模式下，各种金融交叉和衍生品层出不穷，理财经理只有具备相当广的知识面和敏锐的洞察力，才能真正成为客户财产的守护神；服务上，理财属于综合性的服务范畴，它要求理财经理结合客户不同文化、年龄、财力、消费、性格、偏好、职业、收入、家庭、投资经验、风险承受力、人生规划来制定不同的理财投资组合，还要根据市场变化及时调整理财结构及配置，以实现效益最优。因此，加强对理财专业人才队伍的建设是提高理财业务水平和创新能力的重要因素。

一是加强内部培训，提高理财经理专业技能和专业知识，要求持证上岗，并制定考核激励政策，对理财经理队伍实行末位淘汰制，同时将金融知识丰富、营销能力较强的优秀人才充实到理财队伍中去，打造一支高素质理财营销队伍。二是落实沙龙例会制度，制定团队经营计划。每月举办一期理财沙龙例会，内容涵盖：经验分享、答疑解惑、好书推荐、风采展示、产品精彩演示、PPT制作、产品体验、增值服务的学习与体验等，旨在给理财经理提供一个共同交流、共同学习、共同成长的平台，增强团队凝聚力、执行力、战斗力。每月沙龙例会还对本月重点产品进行学习和分析，制定理财经理重点指标计划，将储蓄存款、保险、基金、私人银行产品、财富卡、白金卡等产品进行重点考核调度，表扬先进通报落后。三是开展理财经理“直通式”考核，提升团队管户业绩。利用个人营销系统和电子式理财台账对理财经理管户财富客户数、金融资产增减变化，客户流失情况，重点产品渗透和销售，日常维护等指标进行排名通报，锁定客户基数作为对客户经理业绩考核的基础，由理财经理对客户维护、流失、金融资产变化承担责任，细化理财经理服务流程，提升团队服务水平。

四、加强风险防范管理，促进理财业务健康发展

银行理财产品面向大众发售，涉及面广，社会影响大，在给银行带来较高收益的同时，也让银行面临诸多风险，主要包括信用风险、期限配错风险、资金池风险、市场风险、操作风险、声誉风险、法律合规风险等。相较传统业务风险来说，商业银行的理财业务风险特征也有显著差别。一是理财风险的复杂度更高。理财产品的复杂性导致其风险管理环节较多，我们不仅要对理财产品投资、兑付、发行条件、后续运营进行监控，还要规避产品设计上的合规风险，监督销售人员的销售行为等。二是理财风险的扩散效应更强。理财产品涉及数量众多的投资人，一旦发生风险，哪怕是较小的违规事项，如果处理不当，也会使银行成为公众关注的焦点，危及银行声誉，甚至使多年来积累的品牌形象毁于一旦。三是理财风险的免责条件更高。银行在理财产品中的职责是“代客理财”，当理财产品发生不能兑付的情况时，银行要在法律上避免承担相关赔偿责任，最重要的是证明自身已经充分尽职操作。但理财产品操作环节多，流程复杂，对产品尽责操作的要求高，在所有操作环节和运作流程中，一个微小的失误都有可能造成银行最终承担理财产品偿付责任。

为加强理财业务各个环节风险防范管理，促进理财业务健康发展，一是要加强内控体系建设，防范理财业务的操作风险。要建立和细化理财产品手册，使员工在各环节都能有章可循。对理财业务从业人员加强培训，提高员工业务素质，培养一支专业化理财队伍。特别要强化理财销售人员的合规意识，严格执行双录一区制度，提升规范化经营管理水平，加大违规操作的处罚和追究力度。同时，对内部考核机制加以调整，避免过度激励，从制度上消除误导销售的土壤。

二是对客户进行充分的风险揭示，解释相关投资工具的运作市场及方式。及时向客户提供其所持有的所有相关资产的信息报告。加强对客户的金融知识普及教育，培育成熟的金融消费观念，提高风险识别能力和风险承受能力。特别要纠正只管销售的倾向，做好售后服务工作，在市场变化时及时向客户提示风险或操作建议。

综上所述，当前我国进入利率市场化改革的关键阶段，银行业之间的竞争正在变得愈发激烈。巨大的市场需求和激烈的市场竞争促使银行不断加快调整经营发展模式的步伐，并将中间业务作为银行实现战略转型一个重要抓手。本文从安阳市分行自身实际的角度出发，从全面分析我行产品优势，进行有效精准营销；建立完善的客户管理机制，提供差别化服务；加强专业化营销队伍建设，提升理财业务水平等三个方面探讨了简要分析了我行在加快代理业务发展过程中面临的问题及主要应对措施，同时，要高度重视加强风险防范管理，促进理财业务健康稳健发展。