波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究

周玲玲 张 恒

(南京体育学院 研究生部，江苏 南京 210000)

2016年5月国家发布了《体育产业发展“十三五”规划》，文件表明体育产业是21世纪的朝阳产业、绿色产业，发展体育产业不仅利于全民健身战略、健康中国战略的实施，还能成为新的经济增长点。企业的营销策略建立在对宏观环境和微观环境良好把控的基础之上，现有学术成果从营销学视角，对迪卡侬体验式营销和低价营销等部分营销策略已做了充分的研究，但对迪卡侬整体微观环境的研究不够全面。迪卡侬自1967年品牌创立，便实施全球化发展，在2003年开始在中国设立分店，至2016年12月31日迪卡侬已入驻中国60多座城市，开设了214家线下门店。当前，体育用品行业竞争激烈，迪卡侬制定了哪些出奇制胜的经营策略？迪卡侬的营销策略对我国体育用品业的发展由什么样的启示？本文基于管理学、经济学视角，并运用“波特五力模型”分析法进行理论建构，具体分析迪卡侬的营销策略，为我国体育用品业的运营提供借鉴模式。

1 迪卡侬中国运动超市宏观环境分析

宏观环境中蕴藏着促进企业发展的市场机会和环境威胁，宏观环境是企业制定营销策略的重要参考依据之一。宏观环境是企业发展的外部环境，企业通常不能对其操控，只能充分了解并适应外部环境，充分利用宏观环境中的有利条件，企业所处的内外部环境处于不断变化之中，企业了解这些变化，把握行业发展的背景环境，抓住市场发展先机，使营销活动更接近市场需求。

PEST分析法是用于分析企业宏观环境的一种工具，分析影响企业营销活动的一系列社会因素。PEST分析法主要分析影响企业发展的四大环境，即政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术环境(Technological)[1]。具体分析如下:

首先，P是政治(Political)环境。当前，我国体育产业的发展面临重大战略机遇，政府政策能为体育产业的发展起到良好的引导作用。2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业并迅速推进体育消费的若干意见》，声明要把体育产业作为推动经济持续发展的重要力量，开发体育产业的潜在市场，利用体育产业扩大内需，促进体育消费，并提出到2025年打造5万亿规模的体育市场；2016年国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》，提出实现体育产业总规模超过3万亿，产业增加值在国内生产总值比重达1%，体育服务业增加值占比超过30%，体育消费额占居民人均可支配收入2.5%的目标。迪卡侬运动超市属跨国连锁企业，在开辟中国市场时，要积极为企业的发展寻求制度保障。2016年国家出台《全民健身计划纲要》和《健康中国2030规划纲要》，将体育产业发展上升为国家战略。政府角色转换，服务意识与能力增强，为体育产业发展提供全面支持与制度保障。

其次，E是经济(Economic)环境。经济发展进步、居民实际收入提高是促进体育消费的物质基础。2017年上半年，全国居民人均可支配收入12932元，同比(比上年同期)增长8.8%；城镇居民人均可支配收入18322元，同比增长8.1%；农村居民人均可支配收入6562元，同比增长8.5%。2018年相较2017年，全国、城镇、农村居民人均收入均有所上涨[2]。居民可支配收入是影响居民消费能力的关键因素，可支配收入的增加，意味着消费能力的提高。我国居民可支配收入逐年增加，相应地，居民消费能力也有所提高。体育消费作为居民消费类型之一，随人们健身、娱乐需求的扩大，体育产业能广泛享受居民收入提高的益处。(具体如下表所示)

表1 2017-2018年我国居民人均可支配收入状况

数据来源：国家统计局.

从各类体育消费看，运动服装占最大比例，为93.3%，其次是运动器材消费，占比例38.8%[3]。运动服装消费与运动器材消费位于综合体育消费前两位。市场对运动服装、各类健身器材、运动设备庞大的需求，为体育用品业的发展提供强大驱动力。(具体如下图所示)

图1 20岁及以上人群不同体育消费项目的人数百分比

再次，S是社会(Social)环境，体育人口不断上升，体育运动对健康的作用日益凸显。2018中国国民健康与营养大数据报告显示，慢性病、恶性肿瘤将是威胁人民生命健康的几大主要因素。中年人死于心脑血管疾病的比例占22%，近七成的人有过劳死的潜在危险，白领亚健康比例高达76%。中青年女性患妇科疾病的几率增大。中年男性面临猝死、过劳等危险。老龄人口攀升[4]。根据中国国民健康大数据，疾病人群逐渐年轻化，中国居民健康状况不容乐观。体育强身健体、预防疾病的功能更加凸显。积极的体育锻炼成为人们进行健康管理的有效途径。

近年来，我国的体育人口在不断增长。国家体育总局规定：每周参加体育锻炼频率3次及以上，每次体育锻炼的持续时间在30分钟及以上，且每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人，称为经常参加体育锻炼的人。2014年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%(含儿童青少年)，比2007年增加了5.7%；20～69岁人群呈现出随年龄增大经常参加体育锻炼的人数百分比逐步上升的趋势[5]。不良的健康状况，促使人们参加体育锻炼的频次增加。

最后，T是技术(Technological)环境。核心技术的发展与革新为体育相关产业的发展创造了有利条件。我国互联网基础设施不断改进、优化，互联网现已与金融、交通、医疗等行业相融合，提高社会生活的便捷度。到2018年6月，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，手机网民中使用移动支付的比例高达71.9%[6]。当今先进的科学技术用于企业运营的各个方面，如企业利用先进技术进行原料选材、产品生产，高效便捷的物流运输让跨地区消费和线上消费成为可能。大多数支付机构运用技术网联，提高了支付方式的便捷化，也拓宽了电子商务业务。体育产业可利用互联网开展产品宣传、产品促销活动。

2 波特五力模型分析

微观环境是影响企业营销行为的重要因素之二，企业不但要把握市场需求的变化，还要清楚竞争环境的变化，了解竞争对手，明确自己的优势和差距。波特五力模型分析法适用于分析企业的微观环境，把企业微观环境分为五个方面，分别为消费者、行业竞争、替代品、潜在进入者和供应商[7]。每个方面都有具体的评价指标。分析企业面对的五大市场因素：消费者议价、行业竞争者、替代品威胁、潜在进入者威胁和供应商议价，可针对五大市场因素制定相对应的营销策略。(具体如下图所示)

波特五力模型以本企业为中心，外部环境为参考，将企业的内部资源与外部环境良好地结合起来，零散的营销因素置于分析模型的整体之中。便于对企业微观环境进行整体性的掌控，比较容易对比出企业间的优势或不足，从而制定有效的营销手段。

图2 “波特五力模型”对企业的微观环境分析

3 波特五力模型视角下迪卡侬营销策略分析

3.1 面对消费者议价，迪卡侬主打高性价比的大众体育用品

消费者通常在对一件产品的性价比感到满意时，交易行为才会达成[8]。迪卡侬实施中低端定价策略，其创新产品让每一位运动爱好者都消费得起。迪卡侬与其它四大运动品牌相比，产品价格均低于耐克、阿迪达斯、李宁、安踏。迪卡侬提倡实用性消费，迎合大众实用型消费心理，高性价比的产品更符合大众对产品实用性需求，对品牌攀比要求较低。如表2所示，五大体育品牌价格对比，迪卡侬产品价格最低。对于广泛的体育运动人群，迪卡侬能提供较低成本的运动体验，对于资深体育运动人群，迪卡侬产品价格便宜，适用于长时、高频的消耗性训练。

表2 五大体育品牌体育鞋、服价格比较

迪卡侬低价格的基础上仍保证产品的质量，生产工艺不断创新，细节上改进、优化核心技术，使产品更适于消费者的使用体验。迪卡侬研发中心以顾客对产品的性能要求为中心，自主研发专业科技，提高产品的科技含量，优化产品质量。下表是迪卡侬的一款名为KIPRUN运动跑鞋，迪卡侬研发中心对鞋的重量、减震性、支撑性、防水性等方面进行严格把控，特别是应用K-ONLY技术有效提高了跑鞋的稳定性，保证各种足型在长距离训练和比赛中的安全性。(具体如下表所示)

表3 迪卡侬KIPRUN跑鞋技术含量分析

3.2 面对行业竞争，迪卡侬不断提高产品丰富程度

迪卡侬实施“先综合，后细分”的产品布局，先将各类运动综合于营销范围之内，再针对大众需求对产品进行分类。迪卡侬产品不仅种类多样，而且同一种产品还有多种款式可供选择。以迪卡侬双肩背包为例，迪卡侬先综合各种用途的双肩背包，然后根据性别、运动项目需要、背包容量、背包价格和背包颜色五大指标对双肩背包进行细分。在性别分类上，有男性适用背包、女性适用背包、中性背包及男童、女童背包；运动项目多样，迪卡侬设计了适用于不同运动项目的背包；迪卡侬还有不同容量的背包、多种价位的背包和多种颜色的背包。(具体如下表所示)产品的多样性给消费者提供选择的空间，迪卡侬户外运动双肩背包类型多样、容量有大有小，价格定位由低到高，且间隔不大，符合大多数消费者的购买能力，颜色多样满足顾客不同的兴趣爱好。详见表5。

表4 迪卡侬双肩背包的款式多样性统计

3.3 面对替代品威胁，迪卡侬创立“一站式”服务模式

迪卡侬的英文名称DECATHLON在法语中是十项全能的意思，迪卡侬既是品牌商又是零售商，超市化运营，产品覆盖各项体育运动。面对替代品的威胁，迪卡侬将自家产品进行明确的分类，为顾客提供一站式服务，顾客在迪卡侬能获得运动项目所需的所有装备。迪卡侬还采用互联网技术，开启“互联网+迪卡侬”的电子商务，加入天猫商城，支持手机快捷支付，形成“线上+线下”的全方位购物模式。迪卡侬为消费者提供购物便利，降低顾客时间乃至金钱成本。

表5 迪卡侬产品分类

迪卡侬实体店选址一般均在交通便利、可视性强的地方，为顾客出行便利，还为顾客提供免费停车场。迪卡侬以消费者价值为导向，施行体验式营销、自助式购物，为顾客营造轻松舒适的购物环境，并在顾客有需求的情况下为顾客提供热情的帮助。迪卡侬的超市化运营，体验式、自助式消费模式有助于形成良好的企业形象，提高迪卡侬的市场影响力，有效规避替代品的威胁。

3.4 对潜在进入者威胁，迪卡侬完整布局产业链

迪卡侬不断优化产业布局，提高企业自主研发能力，优化整合公司运营发展。据迪卡侬2017财报，迪卡侬2017年在中国市场纯收入达到 105亿元人民币。百亿营收额意味着，迪卡侬中国市场占有率提高，资本力量增强。迪卡侬自2003年进入中国市场就作了可持续发展的打算，建立了完整的产业链条。详见图3。迪卡侬初在一个地方设立连锁分店，首先考虑买地皮自建商场，经过3-4年的工期，才能逐渐投入营业。迪卡侬会对购买的原料进行严格的质量检验，达标后大规模采购，由此保证成品的质量。每年企业的研发团队以顾客需求为导向，自主研发新品，并对原产品进行创新、优化，满足消费者需求。迪卡侬在中国建立昆山、燕郊、东莞、武汉四大自家物流中心，有效提升物流效率。迪卡侬在零售环节实施体验式营销，提供体验产品及体验场地，并对大多产品提供两年售后服务，保证顾客买的放心，用的舒心。

图3 迪卡侬产业链分析

预计在2020年，中国商场将全部销售迪卡侬自主品牌产品。迪卡侬遵循全球化思考、本土化经营的思想，制定符合大众生活节奏、消费习惯的营销策略，面对潜在竞争者的威胁，迪卡侬有足够的实力为之抗衡。

3.5 面对供应商议价，迪卡侬妥善管理供应链

迪卡侬为促进生产成本的深度下沉，将产品的加工、生产业务分派到劳动力价格低廉的国家或地区。与发展中国家合作，产品核心生产技术和先进生产设备由总部提供，发展中国家提供劳动力负责产品加工、生产。低廉的劳动力价格，能有效降低迪卡侬生产成本。同时，加强对产品的质量监管。迪卡侬公司设立产品生产供应链主管、产品质量主管和产品工业化主管三大主管，深入供应商生产一线，对相对应的产品生产链、产品质量和产品工业化三个环节进行严格监管。迪卡侬产品供应链主管负责产品的生产环节，深入生产第一线，从纺织、染色到后整产业链，关注产品从原料到成品的每一道制程；产品质量主管负责监管迪卡侬产品的质量，形成具体的质量评估标注，对原材料的安全性、成品的质量进行把控，并与供应商共同解决生产过程中出现的质量问题；产品工业化主管负责监管供应商的生产效率，严格控制产品生产制程，供应商生产流程和生产技术标准符合迪卡侬相关技术要求。样品在供应商成功导入后批量化生产，并不断优化时间成本。详见图4。

图4 迪卡侬产品供应端管理分析

与供应商建立深度合作伙伴关系，迪卡侬奉行精益理念，派遣资深人员驻扎供应商生产前线，协助供应商并对其进行生产管理，共同推动供应链优化，保证迪卡侬产品按时、保质运送到世界各地。

4 结论

迪卡侬取得的百亿营收成果，在很大程度上得益于迪卡侬企业独特的营销策略。迪卡侬企业的宗旨是让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益。迪卡侬良好地掌控宏观环境和微观市场环境，取长避短。面对广大体育消费者，采用“先综合，后细分”的产品布局，极大丰富产品种类，满足顾客多元化、多层次的运动产品需求；面对激烈的行业竞争，迪卡侬主力打造中低端价位的产品，以量取胜，生产大多数体育爱好者都能购置起的运动装备；面对替代品的威胁，迪卡侬自创“一站式”服务模式，只要顾客有需要，迪卡侬都能满足；面对潜在进入者，迪卡侬全面布局产业链，凭强大的资本实力与广泛市场占有抵御潜在进入者的威胁；面对产品供应商，迪卡侬派遣资深部门主管深入生产一线，从原材料加工到产品成品每一道工序都精益求精，并不断优化生产成本。对企业微观环境良好把控并制定有效的营销策略，形成迪卡侬独特的运营模式。 迪卡侬企业全方位、整体性的运营模式能为其它品牌体育用品业的发展提供学习、借鉴的模式。近年来，我国居民的健身意识提高、体育消费需求高涨，体育用品市场发展潜力巨大。我国自主体育品牌可学习、借鉴迪卡侬企业的优秀营销策略，如自主品牌的大型企业可尝试丰富产品的多样性、建立完整的产业链条；中小型企业可主打中低价位的产品，在价格上取得优势；所有自主品牌企业都应严格监管生产环节，保证产品的质量。