城市中心：打开滑雪的“入口”

王剑英

“重心再往前一点，膝盖往里扣一点。”

在一台长十多米、宽六七米的室内滑雪机上，尼龙束魔毯不断滑动，模拟出真实雪道的效果。一位年轻教练正在给戴着头盔、脚踩滑雪板的小朋友分解、示范动作要领，没多久，小朋友便进入了状态。

这是《瞭望东方周刊》记者近日在北京一家名为雪乐山的室内滑雪馆里看到的一幕。

随着2022年北京冬奥会的临近，冰雪经济不断升温，一线城市对滑雪运动的热情不断高涨，也让滑雪培训这个新兴行业走到了更多人的面前。

有人说，在滑雪这个涉及前期规划、渠道、装备、培训、滑雪场等多个链条的产业中，培训是最吸金的一环。

“能挣大钱的买卖”

“从大的行业前景来看，滑雪培训绝对是个好生意，是个能挣大钱的买卖。”雪乐山滑雪连锁机构CEO陈剑对《瞭望东方周刊》说。

成立于2015年7月的雪乐山是中国第一家将室内滑雪机引入国内的企业，主营业务是为青少年提供滑雪教学，方式为室内滑雪培训加户外雪场课。

有分析认为，用室内滑雪机取代雪道，小巧灵活，场馆布局在城市中心地带，可以让周边5公里范围内的客户在家门口一年四季学滑雪，将滑雪变成孩子的一项课外运动，是一个很有潜力的商业模式。

三年多时间，这家企业已在全国11个城市布局30家分店，2018年营收6000多万元，成为国内该领域的领头羊。

谈及当初为何选择入局滑雪培训，陈剑说，此前他曾在全球考察过很多带有运动性的教育项目，包括潜水、马术、赛车、卡丁车等，他最终锁定滑雪的原因是该项目具有三大特性——大众、轻奢、重度成瘾。

“在发达国家，潜水、马术、赛车都是小众运动，滑雪则是大众运动;它还是有钱人的运动，客单价高——踢个足球、跑个马拉松，你怎么从它身上挣钱呢？这两点就决定了滑雪的市场规模很大。我估计全球滑雪产业是万亿元级规模，仅装备产业就能达到千亿元级。”陈剑说。

中国滑雪运动的普及程度与发达国家仍有很大差距，但从近年来滑雪人次的增长可以看到可喜的变化。公开数据显示，20年前，我国只有9个滑雪场，会滑雪的人数不到1000人;2008年北京奥运年，我国滑雪人次上升为600万;2015年北京获得冬奥会举办权后，滑雪人次为1250万;2016年达到1510万;2017年升至1750万。加上国家号召“三亿人上冰雪”，相关产业的“人口红利”一直为外界津津乐道。

国家体育总局装备中心原主任马继龙2017年曾公布一个数据：冰雪运动爱好者的消费水平大概是普通体育爱好者的5倍，消费升级在冰雪运动上体现得非常明显。

“滑雪消费和经济收入水平直接挂钩。”陈剑说。珠三角、长三角的天然雪场资源并不丰富，但居民滑雪消费意愿很强，消费力相当可观。

重度成瘾则是陈剑更为看重的一點：“这在经济上代表着高复购率。打乒乓球也上瘾，但那是‘抽烟上瘾，滑雪则属于‘海洛因上瘾。”

这与这项运动的魅力有关。滑雪被称为“白色鸦片”，它充满动感和节奏，刺激感很强;穿行在白色的海洋里，感受飞驰的自由，这种感觉一旦体会到便令人欲罢不能。

陈剑发现，在滑雪产业链里，重资产的滑雪场本身并不赚钱。慎重对比后，雪乐山最终定位为集运动和教育于一体的青少年滑雪培训。“聚焦青少年，是因为只要小朋友学了，他爸妈肯定会学，这是个‘一托多的模式。而且室内培训可以解决雪场距市区较远、受天气影响大和不安全等问题，因此受到了家长的欢迎。”

找准方向后，雪乐山几年之内快速跑马圈地，项目不断获得资本圈青睐。1月12日，它将连锁店开到了终年无雪的热带城市海口。

痛点与机会

北京奥体中心西南侧，有一小片由口字形厂房改建的奥体中心物业管理中心。2017年记者去采访时，连门口的保安都说，这里并没有什么教滑雪的“魔法学院”。

市民在云南省昆明市的某冰场内滑冰（蔺以光/ 摄）

如果仅站在大门口，完全无法找到关于“魔法学院”的一丁点痕迹。

然而，就像《哈利·波特》系列小说里主人公钻进火车站“九又四分之三站台”一样，魔法滑雪学院创始人兼CEO张岩带着记者，钻进了对着大门的那座像复古火车站一样的高高顶棚。一拐弯，顶棚下就出现了一间办公室。房间内除了几套办公桌椅，满屋子堆着各种运动器材，空无一人。这里就是魔法滑雪学院的办公室。

接受记者采访时，张岩说，“我的人都撒出去了。”

魔法滑雪学院，是2022年北京冬奥会主赛场之一崇礼云顶滑雪场的滑雪学校唯一合作伙伴。

珠三角、长三角的天然雪场资源并不丰富，但居民滑雪消费意愿很强，消费力相当可观。

公开报道显示，学院的滑雪冬令营遍布北京万科石京龙、河北崇礼万龙、吉林万科松花湖等地。学院也为众多雪场提供教学服务——目前已在北京大兴雪都滑雪场、延庆万科石京龙滑雪场、昌平军都山滑雪场，崇礼的万龙滑雪场、太舞滑雪小镇、翠云山滑雪场，吉林万科松花湖滑雪场，沈阳怪坡国际滑雪场等地提供连锁的滑雪教学服务。

2019年1月，北京城区首家大型冰雪体育公园——海淀温泉冰雪体育公园——开门迎客，魔法滑雪学院也是其合作方。

与魔法滑雪学院相似，雪乐山也在加速进行业务布局。目前，仅在北京，雪乐山就已开了17家门店，还有两家即将开业。

虽然行业前景诱人，自身发展也令人瞩目，但陈剑坦言，国内包括培训在内的滑雪产业仍处于起步期，成熟度不高，市场开拓者需要清醒地认识到行业痛点。

2018年10月，社科文献出版社发布《中国滑雪产业发展报告2018》，其中的数据显示，2017年中国一次性体验性滑雪者占滑雪总人数比例为75.2%。

最能反映滑雪人口转化率的指标是“滑雪人口人均年滑雪次数”：中国仅为1.4次，相比之下，法国为4.6次，奥地利高达5.9次。

陈剑认为，“中国的滑雪经济目前基本上是观光经济。”

这是整个行业的痛点，也是机会。

本质上，滑雪培训机构要做的事情就是把滑雪体验者转化为真正的爱好者。大家不约而同地意识到了转化的关键点在于客户初次体验的好坏，因此，想方设法让客户在初次体验时感受到滑雪的乐趣，成了培训机构重点攻克的难题。

张岩2014年进入这个行当，创业触发点是他在欧洲滑雪期间参加了一个为期三天的入门培训班，体会到了正规教学的魔力——那三天培训取得的进步，比过去三年还要多。

当年，魔法滑雪学院引进美国PSIA-AASI滑雪教学体系，成为国内唯一一家美国滑雪教练协会官方认证的学校。

“滑雪如果没有专业的人教，大多数人都是一次性体验，摔几下，没真正体会到这项运动的乐趣，下次他就不来了。”张岩说，“如果你拴不住人，‘人口红利就仅仅是个概念。”

孩子们在雪乐山室内滑雪馆接受培训

雪乐山则请了很多雪圈大咖进行课程研发，并不断进行迭代升级。“课程在心理上、细节上都进行了考量和设计。比如，有的小朋友害怕上滑雪机，我们就设计了四五种方法‘把他哄上去。”陈剑说。

“滑雪培训机构相当于整个滑雪行业的市场推广部门。”张岩说，“真正的利润在训练营、装备、比赛等后续衍生产品上。因为一个人会滑雪以后，要买雪票、住酒店、吃饭、买装备，甚至有可能买房子。”

胡密汉是雪乐山的资深教练，他的私家方法是，第一次培训要尽快教会孩子刹车控制，让他不再畏惧，并获得成就感。最短的一次，他用15分钟就教会了一个“小白”学员学会刹车。“这样他们能很快感受到乐趣并建立信心，产生再次体验的欲望。”胡密汉对《瞭望东方周刊》说。

关于客户转化率，雪乐山提供了这样一组数据：2015～2017年转化率约为7%，2018年已提高至25%。

公开资料显示，魔法滑雪学院2017年的教学转化率达32%，教学复购率达67%。

长尾很长

除了滑雪培训，雪乐山还有三块业务：卖雪具、组织滑雪旅游和滑雪赛事。

陈剑对未来的规划很清晰：目前的1万名学员以初级“小白”为主，他们再学一学，就会想买雪具，再往后，就会想去全世界最好的雪場。雪乐山还主办过全国性的滑雪大赛，让小朋友考级、打比赛。

“在我眼里，滑雪培训只是入口，是用来获取流量的地方。”陈剑说，“打开入口后，我给学员持续提供更好的服务，让他一辈子跟着我消费，这是我整个的商业逻辑。”

他对雪乐山的规划是百城千店，按平均一家门店有500名学员计算，1000家店就是50万名学员，“有这样庞大的客户群，我可以跟任何一个雪场或其他机构博弈。如果有合适的供应商，把流量卖给他们，我从中间收佣金就行了。”

虽然这样的未来还很遥远，但滑雪行业“长尾很长”已是圈内共识。

在引入国外的课程体系时，对方曾给张岩作过测算，每产生1元钱的教学收入，就能产生7～9元的滑雪衍生收入。

“滑雪培训机构相当于整个滑雪行业的市场推广部门。”张岩说，“真正的利润在训练营、装备、比赛等后续衍生产品上。因为一个人会滑雪以后，要买雪票、住酒店、吃饭、买装备，甚至有可能买房子。”

值得期待的还有政策红利。

2016年，国家体育总局等四部门联合发布《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，力推“百万青少年上冰雪”与“校园冰雪计划”，并提出“应以政府购买服务的方式，支持学校与社会培训机构合作开展冰雪运动教学活动”。

陈剑说：“现在国家政策已经看到落实的苗头了，这是很好的事。”