泡泡玛特力造 潮玩领先品牌

本刊记者 马玥

小众的潮流玩具究竟有没有大潜力？如果见识过在北京、上海举办的国际潮流玩具展上，粉丝大排长队只为购买到心仪潮流玩具的景象，答案无疑是肯定的。但这门生意该怎么做呢？自2014年起便聚焦潮流玩具领域，且成功挂牌新三板的国内潮流玩具领先品牌泡泡玛特（POP MART）的经验，或许可以给业内人士更多启示。

签约设计师推出独家产品

泡泡玛特门店销售的产品主要分两种：自营品牌产品和入驻品牌产品。其中，自营品牌产品占比达80%。泡泡玛特首席营销官果小告诉记者，自营品牌产品都是泡泡玛特的独家产品，而IP则来自于泡泡玛特的签约设计师。

潮流玩具又叫设计师玩具，在潮流玩具行业，拥有设计师资源非常重要。果小介绍说，泡泡玛特一直在全球范围内寻找适合的设计师合作。其选择设计师的标准多样，包括设计师的风格、其IP衍生品的销量等。“泡泡玛特也有很多不同类别的产品，针对不同的人群，比如偏女孩子的可爱风、潮酷的风格等。”

每年由泡泡玛特主办的国际潮流玩具展也是其选择设计师的重要平台。“我们在展会现场可以更直观地看到哪位设计师的展位排着长队、产品销量最好，而这位设计师就有可能是下一个被市场认可的设计师。接着，我们就会联系设计师，谈签约。”果小表示，跟泡泡玛特签约的设计师一般只需要负责玩具的创新设计，之后的3D建模、打样、生产、包装、销售等全产业链的工作都会由泡泡玛特跟进。“目前，泡泡玛特签约设计师已经有100多位。”

门店与机器人商店相结合

泡泡玛特在销售渠道布局上的一大亮点是实体门店与机器人商店的结合。“实体门店主要布局在成熟的一二线城市，近百家门店覆盖近40个城市。”果小表示，在开设实体门店方面，泡泡玛特比较谨慎，会选择潮流玩具文化比较成熟的一二线城市，并且将店开在这个城市最好的商场。

泡泡玛特旗下IP众多，且基本来自合作设计师

实体门店+机器人商店构成泡泡玛特线下渠道布局网格

泡泡玛特机器人商店的布局速度非常快。2017年，泡泡玛特开始投入机器人商店销售潮流玩具，至今已在全国30多个城市设立了约270台机器人商店。果小告诉记者，布局机器人商店主要是考虑到该模式的优势。机器人商店在任何一个商场都可以设置，这是先天优势。而相比开店的选址、装修、人员配备等繁琐步骤，机器人商店要简单一些，且有助于企业做试点。“比如在成熟的一线城市，可以开设门店推广品牌，但在二三线城市，我们不确定该城市受众与企业目标群体是否契合，或者是否接受潮流玩具。这时，我们可以用机器人商店进行试点。如果反响很好，下一步可能考虑开店；如果效果不是很好，也可以随时把机器撤掉。”此外，机器人商店比较方便调整，如果某系列产品在第二排销售不好，可以立刻调整到第一排，且全国的机器人商店可以在最短时间内全部调整。

果小同时也提到，受制于机器人商店的规格，目前主要销售的是盲盒类的产品。另外， 机器人商店由泡泡玛特直营，从机器维护到商店补货都是企业安排专人负责。由于1个补货员要负责四五台机器人商店，而有些爆款产品销售较快，补货员有时会无法及时补货，导致一些销售空白期。

除了线下渠道外，泡泡玛特亦开通了线上的天猫旗舰店和微信小程序。果小表示，其产品都是统一售价，线上线下一致。从销售额来看，线上线下各占一半，而线下的实体门店与机器人商店销售额也是基本相同。

办展扩大品牌知名度

自2017年9月举办首届北京国际潮流玩具展起，泡泡玛特至今已经举办了三届潮流玩具展，而第四届上海国际潮流玩具展也将在今年4月12日—14日举行。据介绍，每届潮流玩具展，泡泡玛特都会邀请全球的知名设计师前来参加。展会现场，设计师销售产品、举办签售会、进行设计表演，与粉丝互动。此外，泡泡玛特会与设计师合作，推出展会限量款。这些限量款潮流玩具往往数量较少，且仅在展会现场售卖，因此二手溢价较高。“这也是为什么很多粉丝很早就来到展馆门口排队的原因，来晚了可能就买不到了。”

随着潮流玩具在国内的成熟，国际潮流玩具展的规模也在不断扩大。数据显示，参与展会的设计师已经从首届的100多名增长到了如今的300多名，而每届展会参与的人数也以80%的速度在增长。

国际潮流玩具展颇具规模，大批玩家慕名前来

除了每年两届的国际潮流玩具展，泡泡玛特还会通过与商场合作特展来扩大IP的影响力。果小举例说，2018年，杭州大悦城正式对外营业。为了扩大宣传，杭州大悦城运营方与泡泡玛特合作举办了Molly特展。“我们特别制作了一款杭州限定的白娘子Molly形象，只在杭州大悦城销售。我们限量发售1500个，但实际却有三四千人排队。为商城带来了巨大的客流。”据了解，在圣诞节等节日，经常会有商场找泡泡玛特拿知名IP授权，在商场添加潮流IP元素。而泡泡玛特也会在商场开快闪店或举办设计师签售等活动，既可以增加IP的曝光度，也可以为商场引流，实现双赢。

运营社区社群加强互动

在泡泡玛特旗下，有两个重要的粉丝聚集的阵地：葩趣和会员群。葩趣是泡泡玛特开发的一款潮流玩具社交APP。果小表示，泡泡玛特在葩趣上开设了商城，但这款APP本身不以盈利为目的，他们希望的是搭建一个粉丝分享社区，让潮流玩具玩家可以分享潮流信息，进行潮流玩具二手交易。

“葩趣还有助于增加潮流玩具的价值和寿命。”果小举例说，如果粉丝去年购买的某个潮流玩具的二手价格已经翻了一番，那么今年他（她）可能会更加毫不犹豫地购买新的系列。此外，在该平台上，粉丝们会分享最近流行的IP形象、比较火的潮流玩具的类型和材质等，这些信息有助于泡泡玛特进一步了解市场。

泡泡玛特的会员群是其近百家实体门店组织的、聚集当地潮流玩具玩家的粉丝群。果小表示，这两个粉丝聚集的阵地是泡泡玛特重要的产品宣传阵地，比如泡泡玛特有新品或者限定版产品发售时，他们会在这两个阵地发消息。“潮流玩具和其他玩具有些差别，没有太多功能需要演示和介绍，只需要发照片就可以了。基本上我们在群里或者APP上发一条宣传推广信息，很快全国的玩家都会知道。”

结语

谈及2019年的发展计划，果小表示，由于2018年潮玩市场的迅速增长，泡泡玛特将在今年推出更多新的IP产品。而在市场拓展方面，国内将继续开设实体店和机器人商店。“泡泡玛特在2018年开始拓展海外市场，目前已经进入了美国、韩国、新加坡、日本以及中国台湾等十几个国家和地区。今年，我们计划将泡泡玛特实体店开进更多国家和地区。”