新兴市场活跃 欧美客商谨慎

本刊记者 黄子婧

作为全球玩具行业领先的专业展会，德国纽伦堡国际玩具展今年迎来了70周年大庆。为期5天的展会根植过去的优良传统，并在此基础上锐意创新，是本次展会的主要基调。

据记者走访观察，欧美客商较为谨慎，而来自新兴市场的买家则相对积极。在产品潮流方面，总体呈现多维度发展：传统玩具探索多功能玩法；去年火爆的开箱玩具势头依然不减，并融入了更多惊喜元素，覆盖范围更广；授权玩具仍是业界的关注焦点，并向电竞、电子游戏领域的授权项目延伸；非现实的鬼怪题材玩具逐渐吸引市场注意。面对市场变幻，多数受访展商表示，会立足自身优势，寻求突破。

展会现场

中国军团庞大国际竞争力增强

今年展会主办方根据市场需求，在展厅布局、商务论坛主题等方面进行大幅调整：4A展厅首次开辟为电子玩具产品大类展出专区；轨道模型和搭建模型两大展区合二为一；节庆、烟花产品组展区面积有所扩大并新增表演区；新增授权业论坛（LicenseTalks）等一系列措施帮助参展客商把握行业先机。

从与会展商、买家的数量和所属区域来看，今年展会的国际化水平稳步提升，显示国际玩具市场中传统欧美市场保持平稳，新兴市场活跃度有所增加。

展商方面，有2886家来自全球68个国家和地区的展商参展。德国本土展商数量因为展会产品组别展厅调整、传统优势类别展厅面积缩减而轻微下滑，但海外展商数有所增长，达到2203家。展商国际化水平高达76.33%，相比去年的75%，继续稳步提升。世界玩具第一产区—— 中国，依然是除德国以外最大展商来源地，总展商数（含港、澳、台地区）达到564家。其中，来自香港地区的展商有160家、澳门地区3家、台湾地区71家。庞大的中国军团表明，中国玩具产业的国际竞争力日益提升。

买家方面，今年共计6.85万名专业人士莅临观展，所覆盖的国家和地区达到131个，继续突破去年129个的纪录，国际化水平也从去年的63%，稳步增长至今年的64%。

第70届德国纽伦堡国际玩具展共吸引近7万名全球买家观展，国际化比例进一步提升

来自美国老牌玩具店FAO Schwarz特设展位，吸引客商驻足了解

商务洽谈方面，据展商透露，整体和往年类似，基本保持平稳。欧美市场的老客户相对谨慎，更偏爱返单原有的热卖产品或同系列类似产品，对新品的尝试意愿不如往年强烈，需求数量轻微减少；而新客户则主要是来自新兴市场如中东、南美地区，以及俄罗斯、印度等国家。

产品潮流

突破传统框架跨界多维度拓展

在这个17万平方米的国际玩具商贸大平台上，超过 10万件产品在此登台亮相，是业界人士探寻潮流、捕捉商机的优质渠道。就记者在展会现场所见，毛绒、塑胶、木制、模型、户外、教育、节庆等产品集中有序地分布在17个不同的展区之中，折射出市场竞争之激烈，其中也不乏共同的特点，从中可以分析预测出产品的一些发展潮流。

潮流1：传统玩具玩法向多维度拓展

目前，传统玩具依然占据着市场的绝对主体。但为了应对多元娱乐方式争夺儿童玩乐时间与注意力的挑战，传统玩具既保持原有特色，又在产品功能和玩法上进行多维度拓展，提升可玩性和性价比。多功能、跨平台、虚拟现实融合是常见的手法。

美国知名模型玩具公司Revell今年为学龄前儿童推出了一款特殊的遥控车。与传统遥控车不同的是，产品套上了一层毛绒外套，起到保护机芯、提升产品手感、方便清洁和替换等作用，一款产品呈现多款外形，更吸引孩子。

加拿大玩具公司zileej今年新推的穆斯林洋娃娃系列Salam Sisters，则在传统娃娃的基础上，增加了故事填色书、快照社交APP这两个横跨实体、虚拟平台的游戏维度，丰富了游戏体验。

此外，还有许多以实体玩具为基础，结合AR、VR技术的跨平台产品。

潮流2：开箱、可收集玩具热度不减

2018年可以说是开箱、可收集玩具的天下。根据NPD集团公布的2018年13国玩具销售数据显示，MGA Entertainment的L.O.L.惊喜娃娃系列全球热销，带动洋娃娃品类全年销售同比增长9%，是纳入统计的11个主要品类中增长幅度最大的，成为2018年玩具销售的重要推动力之一。在今年展会上，开箱、可收集玩具依然常见，热度不输去年。

德国积木玩具公司Playmobil推出了怀旧Playmobil人偶系列，供粉丝们收集把玩。开箱玩具则强调给消费者带来惊喜的体验。比如ZURU推出的5 Surprise Series 2（五重惊喜系列第二波）就是很典型的例子。产品外包装是一个普通的球形，拆开时，小球裂开成5瓣，每一瓣都是密封的，内藏不同的小玩偶和配件。

Revell将传统遥控车与毛绒外套结合起来

Playmobil推出的可收集玩偶

Magic Box Toys的商务总监Julia Cake指出，开箱、可收集玩具之所以受零售商欢迎，就在于其单价实惠，而且不受季节限制，适合全年销售。但是同时也很考验玩具商产品研发创意，这需要在产品体验、外观设计上狠下功夫，找准差异点，方能脱颖而出。

Jazwares推出红遍全球的电子游戏《堡垒之夜》Fortnite相关的多品类玩具产品

WePlay与欧洲老牌电竞战队Virtus.Pro合作，推出授权毛绒

潮流3：授权品类向电竞游戏延伸

授权依然是展会上的热门话题及关注焦点。为了迎合客商对授权领域资讯的需求，今年展会主办方和国际授权业协会（LIMA）深入合作，商务论坛新增授权主题演讲（LicenseTalks）。此外，展会现场随处可见各种品牌授权产品，除了常见的迪士尼、尼克儿童频道的动漫类授权形象之外，今年的新晋授权项目还有电竞、电子游戏类，其中最为抢眼的就是在线电子游戏《堡垒之夜》授权项目。

《堡垒之夜》是2017年由ROBLOX开发的在线游戏系列。截至2018年底，全球注册玩家数已经突破2亿，有着超高人气。在授权玩具这一片红海中，《堡垒之夜》高调杀入，被美国玩具巨头孩之宝、知名授权玩具公司Jazwares、知名授权摇头玩偶公司Funko等寄予厚望，作为2019年的主推玩具系列。

除游戏类授权外，比较令人意外的是电竞战队项目授权也进入了玩具厂商的涉猎范围。WePlay的市场推广经理Elena Krasnikova表示，2018年全球游戏市场规模同比增长13.3%，公司内部市场调查显示，超过60%的游戏玩家愿意购买游戏相关的实体或虚拟商品。正是看中这一市场潜力，WePlay果断进入，另辟蹊径，选择和欧洲老牌电竞战队Virtus.Pro合作，推出相关授权毛绒产品。

潮流4：魔幻题材吸引市场眼球

以非现实魔幻为题材的产品数量较往年也有所增多，这是去年独角马主题玩具热的一种横向延伸，除了独角马形象继续走红之外，美人鱼、小怪兽、鬼怪形象的布毛绒、亲子游戏也不少。非现实魔幻题材减少了设计上的束缚，赋予玩具商更多的创作空间，同时也令孩子沉浸在天马行空的奇幻世界中。

仙霸集团推出的捉鬼主题亲子游戏套装

比如Budi Basa的小怪兽Lori Colori毛绒，设计大胆，用色鲜艳，耳部、眼部、尾部设计独特，另类抢眼。又如仙霸集团推出的捉鬼主题亲子游戏套装Ab durch die Mauer，设置了种种魔幻世界规则，令游戏玩法更新颖。在趋势长廊中不乏相关主题产品。

潮流5：大童消费群体不容忽视

大童消费群体是指热衷于年轻潮流文化、产品的成年人群体。他们消费力强，愿意为自己的爱好买单。流行文化覆盖面日益扩大、粉丝社群壮大、舒缓工作压力以及童年怀旧的需求增加……这些社会背景共同催生了庞大的大童玩具市场。

知名摇头玩偶公司Funko的社交推广总监Charlotte Kinson表示，以往的大童玩具以高档收藏级产品为主，近年的受众从过去的小众粉丝圈逐渐扩大，而且从男性为主转向以女性为主。该公司的销售数据也表明，近年女性消费者占比已经赶超男性。因此，公司除了满足传统“骨灰级”收藏家的需求开发高档手办之外，也会紧跟流行趋势，开发热门影片、影视作品、网红形象等相关产品，走可爱路线，并将定价调低，降低收藏入门门槛，扩大消费群。

市场变革

立足核心优势积极迎难而上

针对2018年零售格局变化、国际贸易摩擦阴影等可能对玩具产业造成影响的问题，记者走访了多家企业，发现经济大势的影响主要显示在心理层面，对实际生产和贸易目前尚未有明显影响。

英国大型玩具经销商D2 International的行销总监Adam Walker指出，2018年英国玩具市场受玩具反斗城英国业务关停影响，全年销售额大幅下滑，2019年还可能面临无协议脱欧对玩具进出口造成的贸易壁垒。对此虽然有一定的心理压力，但2019年将有多部大片上映，利好玩具市场，相信只要积极做好准备，可以顺利应对。

在3A展厅的趋势长廊，大童玩具（Toys 4 Kidults）也是重要的业界潮流之一

Pepson Toys的相关负责人Alien表示，今年的美国客户偏保守谨慎，对益智玩具关注较多。

多数受访展商表示，虽然欧美老客户下单谨慎，但有新兴市场的潜在客户补充，后市依然值得期待，并表示会强化自身核心优势业务，修炼内功应对外在环境变化。

启蒙积木的总经理助理杨怡昕表示，应对激烈的市场竞争，会专注做好原创主题积木，寻找相对的市场空白点，有计划开发军事题材场景积木套装。

河北精英动漫、河北叶罗丽玩具科技有限公司董事副总经理罗嘉则告诉记者，他们潜心做好公司的核心品牌“叶罗丽”娃娃，启用拥有国际视野的中国设计师，保证设计质量；为顺利向海外输出，已经开始对国内热播的“叶罗丽”同名动画进行多语种翻译和包装制作，同时启动海外社交推广计划。公司会致力于全球化的品牌战略，针对不同市场将推出不同的产品类型。

奥飞娱乐海外市场营销中心的市场和产品高级经理袁建欣表示，经过近几年的跨界探索后，奥飞回归玩具初心，走稳健路线。在IP策略上，用两条腿走路。一方面是与具有国际知名度的IP合作，比如已获得海绵宝宝的全球授权，以及与美国职业摔跤联盟（WWE）合作，推出充气类授权产品；另一方面是继续做好“超级飞侠”“萌鸡小队”等自主品牌的市场推广，深度挖掘品牌价值。