“一带一路”倡议下我国动画产业出口贸易的影响因素

刘洋　郭英英

摘 要：随着全球经济的发展，世界许多发达国家越发重视本土文化的输出，将本国文化展示在世界舞台上，用以彰显本国特色。动画產业正在迅速成为世界范围内的新兴文化产业支柱之一。国内文献对我国动画产业走向国际市场存在的问题已有较为深刻的研究，并且提出了很多建议，但是效果不够明显，抓住一带一路的契机对动画产业走向国际市场尤为重要。本文拟在研究“一带一路”倡下文化产业的出口政策，并结合动画业的具体经营业务，通过实际业务案例，展开对动画制作企业的出口研究。总结影响动画产业出口贸易的因素，借鉴其他国家经验，提出相应的建议。

关键字：动画产业；出口贸易；影响

我国动画虽然起步较早，但发展相对落后，因此，中国动画产业的贸易发展，仍然任重而道远。2014年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大第二次会议的《政府工作报告》中明确提出“加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家软实力”。政府工作报告表现出国家对于文化产业的高度关注，要求其紧跟国内外经济文化步阀，满足全球各国家与地区对于东方文化的需要。动画产业作为文化贸易的重要组成部分，怎么让中国动画大踏步进入全球动画市场，并重新定义均衡发展中的国内动画产业市场，从而掀开中国动画产品国际贸易的新篇章，是值得探讨的话题。

一、我国动漫产业对外贸易发展现状

2015年及以前，国产动画作品数量少，年轻用户群体市场被日本动画盘踞，国产动画粉丝市场极其微薄。至2016年，由于政府对动漫、动画产业的重视以及社会环境的影响，国内出现了以《大圣归来》、《秦时明月》为代表的国产原创动画和动画电影，以其精良的制作水平、较好的叙事能力和出色的配音影效，博得了国人的喜爱，用户数量也随之攀升。同时，国内众多动画相关企业发现了国产动画市场的巨大潜力，开始不断调整布局，仅2017年我国国产动画产数量就有十部之多，将近1.4亿用户被覆盖在国内动画市场。但由于我国国产动画发展仍处于尚未完全成熟的阶段，很多作品呈现出的问题也会令粉丝市场不够稳固，而且动画作为文化产业，只能通过不断积累口碑，不断提高自身质量，继续吸引新用户，才能稳步提升。

目前，针对动画内容付费的用户模式，得到了各大视频网站的积极推崇，这极大推动了动画作品内容产生直接收益。动画作为文化产业的重要支柱之一，覆盖率更广的营销战略布局将成为企业推广的重点。

2017年我国进出口贸易额为243386.46亿元人民币。2016年我国动画电视进出口贸易总额为105645万元人民币，进口总额为出口总额的29倍；对比来看，我国从美日进口较多，占到进口总额的80%，其中日本占78%，而我国出口到美日国家的少之又少，由此可见我国在动画出口方面仍有非常大的进步空间。

有关资料显示，2014至2017年，我国动画电视进口总额逐年增加，并保持高速增长的势头，出口总额在整体上却一直处在不温不火的状态。据统计，我国出口至日本的动画电视为零，出口至东南亚国家的动画电视不在少数，这也是我国动画产品出口的一个重要方向。在“一带一路”战略支持下，借力发展文化产业，传播具有中国特色的动画作品，宣扬中国传统文化、流行文化、科技文化。我国国内动画市场需求量巨大，而自身却无法满需求，无论从制作水平的成熟度，还是每年产品的产出数量，供求总是不平衡。国内市场很大程度上依靠美日进口动画产品，很多制作精良的周边衍生品也是来源于日本，本国产品质量一直无法与日本相提并论。这些问题的症结所在，正是我国目前动画行业氶待解决的问题，也是提高我国动画出口贸易额的努力方向。

二、我国动画产业出口贸易的影响因素

（一）出口贸易规模因素

作为贸易额重要组成部分，虽然我国动画进口贸易额远大于出口，但这恰好证明我国在出口方面还有很大发展空间。贸易出口对动画出口会有很强的拉动作用，我国出口贸易的持续发展将带动我国动画行业走出去。而“一带一路”倡议的提出，为我国文化产品“走出去”提供了契机。近年来，我国出口贸易额在平稳中逐步增长，2016年略有下降。良好的出口贸易状况是动画产业出口的基础，中国作为一个贸易大国，距离贸易强国仍有一定距离，优化市场环境，完善动画产业链，督促创新，才能为动画产业贸易带来新的发展动力。

（二） 政策环境因素

动画作为文化产业的重要支柱之一，其出口贸易对提升中国文化在世界上的地位、增加文化贸易占比有着至关重要的作用，产业链的优化与完善也越来越受到国家和社会的重视，得到诸多学者的深入关注和研究，而“一带一路”倡议的提出，更是为动画产业的国际贸易提供了强有力的政策支持。如今，政府对动画产业寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明确的将“发展文化贸易，提升文化软实力”作为重要发展目标，虽然目前仍存在一些发展上的困难，但只要政府持续支持，不断优化产业链，为动画产业提供良好的发展环境。

（三）动画内部产业发展因素

动画产业作为文化贸易的重要组成部分，其发展更要依赖于国内良好的产业结构，优化产业结构有益于动画产业出口。按照国际标准，动画市场分为三级：一级市场是动画作品本身；二级市场是书刊和音频视频产品；三级市场是动画内容所衍生的产品，如手办、模型、服装以及人物所代言的各种产品。每一个层级都比前一个层级要投入更多的成本和精力。以日本动漫《路人女主的养成方法》为例，第一季免费播放积累了广大的群众基础后，第二季在爱奇艺VIP独播，紧紧的把握市场，播出同时伴随着手办、模型、立牌、书刊、玩具等周边衍生品，漫画也在2016年销量尤佳，共同带动了50亿收益。我国近期最火的《全职高手》，首日播出便有破亿播放量，也有较好的开发周边市场，如与麦当劳合作，推出新品广告；手办签名版卡纸、立牌、徽章等在播出的同时发售。

三、我国动漫产业出口存在的问题

（一）产品定位失误

从我国动画作品第一次面世至今，很多创作者都认为，动画所属的文化领域，与人们的意识形态息息相关，于是导致作品有一定的政治性，充满想象力和創作力的作品反而被埋没，这就极大限制了动画创作和作品本身的长久发展。长时间以来，创作灵魂的禁锢和对动画“是儿童才会看”的偏见，导致动画制作者意识不到内容本身的多样性，并且没有动画全龄化的思想观念，这就使得国产动画作品与美日韩在基础创作上有了很大差距。就动画的目标群里来讲，以日本为例，其动画市场消费能力最高的要属二十至五十岁的成年人，这才是动画内容要努力的方向。参考迪士尼和日本的经验，其动画电影和TV动画成功之处也在于内容上的全龄化。长期以来，国人的定式思维是，动画是属于儿童的，作品从编剧开始，到导演、配音，都只为贴合儿童爱好，主题不够新颖，情节老旧，缺少富有创造力的设计和大胆创新的任务设定。

（二）产业链不完善

当下互联网技术的发展，为众多国产动画产品提供了更好的播放平台，而视频播放端，如哔哩哔哩对于部分动画产品，只有在购买之后才能收看，既能有效打击盗版，又能增加国产动画在市场上的盈利。但收费动画毕竟是少数。国产动画每集产出周期相较于具备完善产业链的日本来说，时间较长。以豆瓣评分9.5（满分为10）的《罗小黑战记》为例，每集时长为5分钟，更新时间大约是2-4个月一集，但动画制作精良，符合观众口味，故事中亮点和细节非常到位，令人目不转睛，并且这部动画制作成本为每集三千元，却有如此高的质量，这在国产动画中实在非常难得。为何评分如此之高的国产动画，制作成本却十分低廉？主要是缺少投资，其次，针对周边衍生品所做的宣传不到位。2016年我国动漫市场约35%产值被周边衍生品市场占领，包括衍生游戏、书刊、玩具、服装等，达到380亿人民币。周边衍生品主要以手办、模型、服装和书刊为主，其中手办模玩占比最多，价格最高，也最受粉丝喜爱。在中国动画不断发展的过程中，周边衍生品市场也将迎来新的成长时代，这是中国动画实现内容盈利的重要基础。

（三）人才培养系统不佳

动画是综合性文化产业，集众多艺术门类于一体，动画产业的发展需要设计、制作、运营、营销等各方面的人才，而专业人才的严重缺乏遏制了中国动画产业的发展。动画配音人员培养方面，我国动画配音行业体系尚未完善，管理较为混乱。现有模式大多以工作室形式承接项目，由配音导演分配和指导配音进行录制，缺乏有效的交流、管理和监督体制。而新人进入专业配音圈的渠道十分狭窄，中国目前开设配音专业的学校数量极少且招生人数少，大多是播音主持专业或者经知名配音演员培训，但仍需很长一段时间融入专业配音圈，非常考验新人的耐性和悟性。并且此行业薪资较低，录音棚多在北京上海等地，这也是动画配音人才选拔范围大大缩水原因之一。

四、我国动画产业出口发展策略

（一）加强动画行业转型升级

在以前，动画主要在电视上播放，而目前各个行业都开始向互联网靠拢，动画行业也不例外，于是市场推广应当占据更加重要的位置，当下美日韩等国家的动画产业链和运作模式已经相对成熟，我们可以借鉴其经验和模式，但与此同时更要立足于中国国情，形成中国本土化产业链框架。中国的动画衍生品开发产业，应该与电子信息科技等产业设计进行对接，利用捆绑利益开拓自身市场。

目前为止，视频网站已经转型成功，国内视频门户网站行业已进入稳步前行阶段，爱奇艺、土豆、搜狐、优酷等几家著名网站，以播放视频为主营业务，其针对动画片的播出价格，取决于观众点击量和动画的时长，质量上乘的作品价格也会有所提高。而且事实上，当下视频网站的动画片价格已呈现出多样化的特点。对于一些热门动画，其制作成本远远低于播出费价格，在此基础上，动画公司便可以良性运转。在网络经济的条件下，动画产业链正初步形成规模，中国相关企业更应抓住时机，踏入动画产业转型升级的新征程。中国动画产业的转型升级，借助资本推动，逐渐舍弃只注重数量的粗放式经营，将眼光更多投向注重质量的内涵式增长。在项目上，要更加注重优质的动画产品内容和表现形式，主旨鲜明，制作精良；企业应侧重人才、资金、技术等经营要素与制作、营销等企业功能的协调与匹配，提升动画企业的管理水平；产业层面应将重点放在企业间经营行为的协调工作上，加强合作交流，携手并进，共同开拓国内外市场。

（二）加强动画交流与合作机制

“一带一路”沿线国家涉及多种不同民族文化、生活方式，要充分发挥战略优势，运用官方、民间等多种途径，融合不同国家文化，通过互联网的各种多媒体形式，依靠动漫节等传播形式，巩固合作机制，加强动画交流，在“一带一路”倡议的支持下，开辟新的动画贸易出口方向。如今，政府对动画产业寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明确的将“发展文化贸易，提升文化软实力”作为重要发展目标，虽然目前仍存在一些发展上的困难，但只要政府持续支持，不断优化产业链，为动画产业提供良好的发展环境，企业牢牢把握机会，动画产业仍具备很强的发展动力，具有更好的发展空间。

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