垂直跨境电商演进的策略分析

赵颖霞　陈绿燕　郜志雄

摘 要：当前，跨境电商企业发展模式趋同，转型发展势在必然。宁波新百川包装制品有限公司是一家由杂货贸易企业成功转型的垂直跨境电商企业，本文以其为研究对象，剖析其演进的历程及演进策略，并分析其成功启示。

关键词：垂直跨境电商；企业转型；演进路径；新百川

跨境电商是外贸发展的新模式、新业态，但许多跨境电商企业的赢利模式存在同质化、以“量”取胜的普遍现象。因此，发展专注于某一行业或细分市场的垂直跨境电商，跟上时代发展节奏，对跨境电商企业的转型发展具有十分重要意义。宁波新百川包装制品有限公司（以下简称新百川）借助跨境电商，由一家杂货外贸公司经历杂货贸易、彩妆垂直跨境电商、展会参访等发展历程，转型发展成为一家专门从事彩妆成品和彩妆包材出口的专业垂直跨境电商，其转型发展的演进策略对其他企业有借鉴价值。

一、 垂直跨境电商企业的演进

（一）案例企业概况

宁波新百川包装制品有限公司（简称新百川）成立于2004年1月，是一家专门从事彩妆成品和包材出口的垂直跨境电商企业。目前，新百川拥有广东汕头分公司、外协工厂、合资工厂及浙江金华和韩国办事处，工厂生产基地占地面积超过10000平方米，产品远销美国、欧洲、韩国和东南亚等地区。成立之初，企业主营礼品、促销用品等杂货，通过订单外包获得微薄差价利润，经营压力巨大，思索转型。2013年，新百川偶然接触到彩妆类订单，该公司创始人黄秋菊总经理兴趣浓厚并深入彩妆市场调研，了解到彩妆包材的发展潜力和彩妆行业的口红效应，即经济萧条时，女性常常注重化妆，以期通过靓丽形象找到理想工作；经济繁荣时，女性对化妆品的消费欲望强烈。经过行业考察，凭借热爱彩妆的天性和商业敏捷的嗅觉，总经理决定转型专门从事彩妆成品和彩妆包材的出口。此后，新百川经历了3个阶段的演进，成长为以彩妆包材出口为主的中小型垂直跨境电商转型企业。

（二）演进历程

在垂直跨境电商企业演进中，企业能否清晰认识自身所处的发展阶段具有重要意义。在各阶段中，企业要适宜地把握机会，在运营成熟时转入下一阶段，实现企业升级发展。新百川的演进经历了杂货贸易、B2B跨境电商，实现专业从事彩妆包装材料的出口；在跨境电商基础上，开始对线上结识的重要客户进行线下拜访，建立“O2O”情网，增进信任，提高返单率；其后注重展会、拜访，着力搭建与大客户的“情”网，做大出口规模，实现轻松做贸易。

其一，从杂货贸易模式到B2B跨境电商。新百川设立的初期，主营杂货，出口产品品类丰富，订单类型杂、每单规模较小，经营压力大。在杂货贸易阶段，主要从广交会获得订单，企业客户不稳定，利润微薄，转型发展势在必然。跨境电商是外贸转型的催化剂，为传统贸易转型发展提供平台。借助于阿里巴巴国际站，新百川“触网”专业从事彩妆包材出口，开始垂直跨境电商。在该演进阶段，阿里巴巴国际站起着至关重要的作用，提供转型发展的平台。

其二，从跨境B2B模式到“O2O”情网模式。新百川通过阿里巴巴国际站聚焦B2B彩妆包材，通过线上接订单实现出口商品专一化；跨境B2B的初期，着眼于的企业生存，新百川从线上接到订单，即使订单利润较低也接单。经营一段时间后，开始注重客户划分，逐渐把精力放大优质大客户身上，因为大客户的订单能带来高利润，如何识别优质大客户成为关键问题。由此，新百川开始增进与大客户联系，探索“O2O”情网模式，即进行客户分层管理，提供差异化服务，注重客户的长期价值，对于优质大客户，专门进行实地拜访，交流感情，增加信任，构建“情”网，提高其忠诚度高。

其三，由“O2O”情网到展会商圈模式。阿里巴巴国际站主要B2小b平台，随着“O2O”情网经营模式演进，国际站平台上很难找到大客户。因此，新百川重新认识到展会参访的价值，开始参加各种国际彩妆包材的展会，在展会中接触大客户，收集客户名片，为后期将潜在客户转化为实际客户做基础工作。同时，新百川不拘于电商形式，强调线下发力，注重线下展会挖掘新客源并维护老客源，通过客户认识到客户的好友，融入境外当地社交商圈，与圈内客户建立朋友关系，进而转换成商业合作伙伴。此后，新百川形成了“展会为主，阿里为辅”的垂直跨境电商经营格局。

二、 垂直跨境电商企业演进的策略

（一）夯实基础，把控细节

在传统外贸及垂直跨境电商出口中，质量（Quality）、价格（Cost）、交期（Delivery）和服务（Service），即“QCDS”，是商贸往来的基础，也是建立长期商业伙伴关系的根基。通过抓“QCDS”四个关键点，新百川夯实电商出口的基础，提升企业四大竞争力：一是质量竞争力。产品质量是竞争优势，优质产品易获得客户认同。新百川设立质量管控部，控制进料质量，实现过程质检，检验发货质量，从三环节确保成品质量；二是价格竞争力。合适的价格能提高客户的下单率和返单率，同时也排除竞争对手。新百川投资上游工厂，确保价格优势，满足客户心理价位，获得客户信任；三是交期竞争力。交期反映企业的商业信誉和运营能力，能否按时交货直接影响贸易的成败。新百川从产品生产、质量管控和物流跟踪等产业链多环节的监管确保交期；四是服务竞争力。周到、细致、及时的商业服务体现合作诚意，增进交易的持久。服务中，新百川注重细节，通过细节提高信誉，形成区别于同类企业的竞争优势。新百川从寄邮件、打电话、寄样品等小事起，在整个贸易过程中处处彰显细节，例如，遇到需要将样品寄给同企业两个不同的人员时，在同一个包裹里，新百川会另做小包裹并分别写上收件人，且附上使用说明书及手写的具体使用说明。再如，遇到客户拖欠货款情况时，对于信誉好的客户，新百川不会紧急地催款；对于不太熟悉的新客户，也用愉快的交流话题引出货款情况，实现顺利地收款。

（二）客戶分级，择优服务

对于中小型企业，精准配置资源，为客户差异化服务是有效运营策略。在新百川跨境B2B出口有了稳定客户之后，通过客户分级管理，实现由杂货贸易向垂直电商的转型。新百川依据客户交换价值大小进行分级，将客户划分为核心客户、常客和新客三级，并将新客分为A、B、C三类，建立与客户规模相匹配的营销服务体系，提供差异化服务。在这三类中，核心客户少，新客户多，核心客户的特征是数量少但订单量高，产生的利润高；常客订单量较核心客户少，但订单量较稳定；新客户的数量大，但是存在的问题是企业需要投入较大成本并要努力保持服务持续性来稳定新客户。新百川企业针对不同的客户特征提出不同的对策，以此将有限的人力财力集中起来以满足客户的个性需求，既能保证利润的上升又能避免盲目扩张，充分实现资源的合理配置和企业的良性发展。

新客中，对利润较高且订单操作简单的A类客户，新百川提供专业化团队服务，逐步将其转化为常客甚至核心客户；对利润高且操作略复杂的B类、利润低但操作简单的C类客户，企业投入相对较少的精力和资源。对于常客，新百川积极推广最新产品，增强双方的共享和互动，稳定并深入相互关系，考察将其转化为核心客户的可能性。对于顶层核心客户，新百川打造精英团队服务，主动发现客户的潜在需求，解决客户实际问题，提供全面、稳定的差异化服务。

（三）搭建情网，深耕商圈

跨境电商企业传统的做法只是单纯地接订单，没有思考怎样去维护客户，在很大程度上会导致客户的流失。在实施客户分级管理的同时，新百川重视与客户的交互作用，注重稳住贸易背后的“人”，思索如何成功维护客户间关系，建立稳定关系，避免客户的流失；在经营上，从跨境B2B模式向“O2O”情网模式演进，即通过“线上抓订单，线下系‘情网”，与线下客户成为朋友，实现“情感”交流，获得客户信任，即O2O新模式。线下搭建“情”结时，并非普通的“跑客户”，更多的是从友情出发，增进信任，以细节浸润，建关系网络。在这转变过程中，从线上订单到线下的交往，搭建“情感纽带”，境外登门拜访是关键；恰当的拜访方式，得体的语言沟通推进“情”网的形成，推进企业间稳定关系。

在“O2O”情网模式稳定客源的基础上，新百川开始“线上回归线下，打造社交商圈”，即通过参加展会等线下活动进一步拓展一批高质量的客源，进入客户当地的社交商圈，提高企业影响力，拓建商圈。其社交商圈的主要特点是“客户介绍客户，客户带动客户”，实现老客户链接到新客户，新客户转换为老客户。社交生态圈作为物质、信息、情感的交流平台，能够让企业从中获益，不断获得订单且可以吸引更多企业加入，维持整个生态圈的活力。新百川通过展会搭建社交商业圈，做到了在朋友圈内拓展生意。“关系”这种独特竞争优势使公司经营模式的选择、社交商圈的进入和竞争优势的形成成为可能。在这演进策略中，灵活的经营理念是关键，不拘泥于具体的经营方式，不管跨境电商平台还是展会都是获取订单的主要渠道，展会上的客户能提供大订单者居多，那就把寻找客户的市场移到展会。

（四） 内重研发，外联工厂

企业产品研发和设计能力是企业的核心竞争力。新百川运营前期没有开展创新研发，也缺少研发实力，是一种由客户需求引领企业生产的运营模式。经过多年的探索和积淀，逐渐注重通过自主实验来增强核心竞争力，设立实验室，对产品进行初步的研发和设计，提前发现客户的潜在需求，转向由企业生产引领客户需求。同时，新百川以投资和借资方式，与工厂进行战略合作。投资指的是新百川为生产工厂投入资金并占有一定股份，借资指的是新百川借给工厂资金，但并不占有工厂股份，实现资金的流动性价值。通过战略合作，新百川可以从从源头上对质量进行把控，做到稳定性供应，降低产品采购价格，实现协同效果。

三、结论与启示

宁波新百川包装制品有限公司演进经历了杂货贸易、跨境电商B2B、“O2O”新模式，发展成为了彩妆包材垂直跨境电商，其后通过拜访客户融入商圈，参加展会扩大业务。其成功的演进得益于4项策略，而又得益于公司善于抓住时代赋予的机遇，借助跨境电商走专业化跨境贸易道路，境外拜访客户巩固“关系”，以“关系”融入区域行业商圈；善于利用阿里巴巴国际站但又不拘于电商形式，通过展会扩大商圈，做大企业规模，以战略合作，延伸产业链，做强产品。

新百川成功的演进为其他处于转型阶段的外贸企业及跨境电商提供了有益的启示。企业的经营与转型至少应抓住三点：一是夯实“QCDS”四环节，形成优势竞争力；二是不拘于贸易方式，不管是电子商务，还是传统的展会，只要适合企业发展，能稳定客户都可使用；三是在企业发展的不同阶段要善于抓住新时代的发展机遇，灵活利用各类平台，深度发掘细分市场，走垂直专业化发展路径，在条件成熟的情况下实施品牌战略。

参考文献：

[1]郜志雄，何赵娅.洞察现实，探索跨境电商未来-中国（宁波）跨境电子综合试验区调查报告[M]，中國时代经济出版社，2017年.

[2]李正阳.供应商绩效考核—QCDS[J].中国证券期货，2012（09）：294+307.

[3]Xie， Y. H.， and L.S.Amine.2009.Social Networks and the Internationalization of Chinese Entrepreneurs. Global Business and Organizational Excellence，29 （1）：61–78. doi：10.1002/joe.20299.