文学的审美特质和广告的人文价值追求

王建山

摘 要：近年来，广告的传播功能不再是简单、直接地推销和售卖具体的物质产品，而逐步发展成为通过对具体的物质产品进行文化包装，然后通过多种传播媒介，把广告的目标诉求通过诗意的言说传递给受众。在此过程中，文学、艺术的审美特质被广告充分吸收、消化并借用，逐步衍生为一种新的文学样式——广告文学。简单来说，广告文学就是把广告的商业性与文学的文化审美特质结合起来，将广告文案作为一种文学作品直接面向受众，因而对广告文本的“文学性”进行深入探讨已经成为一项十分迫切的现实需要。

关键词：文学;广告;人文价值

一、文学性的阐述

“文学性”作为术语最早是由俄国结构主义语言学家和形式主义批评家罗曼·雅各布森于20世纪20年代提出来的，在雅各布森看来，文学性主要是存在于文学作品的语言层面，也就是说文学性指的主要是文学文本有别于其他文本的独特性，它的实现是通过对日常语言进行强化变形甚至歪曲，更具体地说就是要“对普通语言实施有系统的破坏”。

关于“文学性”的众多理解观念中学界认可度相对较高的包括以下三个方面的内容：一是作为人的一种存在方式的文学性;二是作为文学的客观本质属性和特征的文学性;三是作为一种意识形态实践活动和主体建构的文学性。国内学者普遍认为没有一个抽象的永恒的客观的文学性而只有具体的历史的实践中的文学性。“文学性”是人类在长期认识世界的过程中逐渐形成的一个存在形象思维之中概念，因其内涵比较笼统广泛而表现出似可体会而又难以言传的特点，“文学”和文学性”的关系最简单的表述就是：“文学性”是文学作品所普遍具有的一种属性。“实际上，文学性问题和文学本质问题有着根本性的不同，对文学的本质的探讨是回答‘文学是什么的问题，而‘文学性问题则是对文学文本构建规则的探索。文学性不是内在于文学作品而是一种理论建构的结果，进而成为一种规则和体制。“换言之，经典作家和经典文本具有典范的意义，构成了文学的标准，但是‘文学性概念的提出消解了这一基础。

二、文学的审美特质

国内著名文艺理论家童庆炳认为，文学是发展的，文学观念也是发展的，文学性因此也是变化发展的。有多少种文学观念，就会有多少种对文学性的理解。我们如果把文学的特性理解为审美，那么审美性就是我们所理解的文学性。

在人类社会的生产劳动实践中，精神文化产品的生产消费和物质产品的生产消费一样要經过"生产-流通-购买-消费"等几个不同的阶段，文学生产属于精神文化产品的生产，从文学生产传播的实践来看，一个完整的文学活动既包括文学文本的创作阶段又包括文本的审美阶段，从某种程度上说对文学文本的审美过程就是一个对文学作品的消费过程，文学文本的创作阶段是由作家主宰着的，而文学的审美往往是由读者来主宰的，从文学生产和消费相互联系互为推动的关系来看，由作家-作品-读者三要素共同组成了一个完整的文学活动。由于文学作品具有认识教育审美等诸多功能，作家以自己丰富的想像和精彩的语言描述创作出来的文学作品为读者打开了解社会人生的一个重要窗口，基于求知性审美动机的现实需要，人们逐步认识到通过阅读文学作品能够提高修养培养情趣。与此同时人们在阅读文学作品的活动中，读者在被动地接受文学作品通过作家的创作所描绘叙写的方方面面的同时又积极能动地调动自己大脑中储存的知识储备和生活储备，通过展开自己丰富的联想去感受体验和补充完善审美对象，并通过对文学审美意象再创造获得一种精神自由和心理平衡。歌德曾经说过：“艺术并不完全服从自然界的必然之理，而是有它自己的规律。”

三、广告的人文价值追求

在国内学术界流行甚广且有一定影响的艺术再现的理论观点认为，文学是关于社会生活的形象的反映，它是对客观现实关系的真实冷静的再现，在此基础上可以得出结论：文学的特质是表现创作者对客观现实关系的一种审美意识，它是通过创造艺术形象使审美意识得以物化表现。广告文学作为一种新的文学类别，它是通过广告文案的创意将一个产品的品牌形象通过诗意的言说使审美意识以广告文本的形式得以物化。

在当下的知识经济时代人类社会的物质财富虽然极其丰富但是人的精神世界是处于大裂变的时代，人们在渴望认识世界的同时需要更加深入地认识人类自身，同时对社会问题的高度关注和积极寻求解决办法就显得尤为必要，现代社会人们在追求物质文明的同时也在追求精神层面的情感与人文精神的和谐统一。然而，人类社会现代科技文明总是在不知不觉中对人们健康心态产生干扰，“物欲横流财富膨胀和社会化大生产”在不同程度侵蚀人们纯洁的心灵消融着人们的个性，并且极其容易造成“物”与“人”之间的关系错位，要解决好这一现实问题，现代社会的人们往往会借助文学审美的途径实现更高的人文价值追求，文学往往也可以通过对生命情感与人文理性的关注而使自身的人本蕴涵得以增强。

广告文学作为文学门类中的一种，它通过文学生产而形成的广告文本当然也能够在广告传播活动中潜移默化地帮助人们借助文学审美的途径实现更高的人文价值追求。

尽管中国传统文论研究很少将文学和广告放在一起来进行讨论，甚至很多人认为，文学的审美非功利本质特征似乎与广告格格不入，广告和文学之间似乎存在着不可逾越的鸿沟。但是随着“全媒体”时代的到来，人们信息传播方式的改变和消费社会催生出的曰常生活逐渐审美化，为文学和广告的越界提供了某种可能性，同时随着以公益广告为代表的具有审美非功利性特征的新的文化样式对广告的渗透和文学性的泛化，当下的各种样式的广告中经常能够发现“文学性”的影子，广告文本生产对于一些文学手法的使用也变得司空见惯，这充分说明“文学性”在广告中是客观存在的。既然“文学性”作为一个工具被广告所利用了，那么文学创作对广告创作的影响也是越来越明显的。

参考文献：

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[2]彭林祥.中国现代文学广告的价值[J].中国社会科学，2016.

[3]冯瑞芬.浅析广告文案写作中文学元素的运用[J].戏剧之家.

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