浅析公关营销产品化转型的实践探索

□ 文 李 岩

如今，以互联网为代表的新技术不断涌现和快速迭代，行业原有的业态和模式被重塑，公关、广告与互联网加速跨界融合，媒介形式的改变带来话语权的稀释，受众的触媒形式和习惯已被改变和扭转，业内对内容的重视前所未有，用户的注意力更加分散，千人千面的碎片化传播已然成为常态。于是，“去中介化”的呼声高起，公关行业需要寻找自己新的价值，原有在传统媒体发新闻稿、协调媒体关系，消除负面等千众一面的模式已经逐渐被瓦解，取而代之的是一种用内容影响传播对象，以策略驱动创造理解的一致性，并让受众做出符合预期的行为选择。

首先，新媒体的快速发展给传统媒体带来了生存压力。从产业链上来看，传统媒体开始积极向独立内容生产商的上游方向转型，也有经过兼并重组扩大并增强在某个领域话语权的，再有向产业链的下游覆盖，与公关企业争抢业务的，甚至还有被公关或互联网企业并入，成为其中的内容供应方的，演变形式各不同。同样公共关系也被划分为传统和新媒体两个时代。

传统公关以媒介资源和议价能力为主要竞争优势，项目在需求沟通的咨询建议和策略设计阶段不计算收费，在合同签署和报价时要把策略的执行方案转化为传播规划，用新闻稿的形式，将稿件字数、传播频次、篇幅和媒体资源数量作为公关服务的计费元素，这种模式侧重于对传播对象的告知和覆盖，公关企业在项目结束后做出传播简报，交付客户确认后，用传播数量代替咨询的价值收取服务费。该模式的特点是单向沟通，并强调权威的主体发声一定会被受众看到，项目组织按照客户部和媒介部进行设计，客户部完成方案设计和新闻稿撰写，媒介部协调媒体发布落地。

新媒体公关依托互联网技术创新，把内容、技术、数据和用户作为核心价值要素，特别是随着移动终端和各类应用的层出不穷，受众的注意力、触媒形式和阅读习惯发生了根本改变，与技术的结合打破了公关的行业边界，话语体系发生割裂，话语权被分化，碎片化时代能否影响和说服受众取决于互动的深度和质量。因此，传播的生态改变了，“用技术做连接，用数据定义用户，用内容粘合并转化用户”的时代到来。新媒体时代的内容从传统的新闻稿演变成短视频、直播、H5、小程序、长图文等，随之相适应，企业主也逐渐不再将声量作为重要考量，在市场预算的使用上，开始从“品牌投放”向“产品投放”转移，取而代之的是更加要求流量、销量等直接效果，对我们来说，用公关解决企业的营销问题是不得不面对的一个挑战，要从声量的放大，向着做连接、抓粘性、求精准、重转化等技术营销语境转型，品效合一是趋势。同时，产品也不取决于用户看到了内容就可以卖出去，除了刚性的真实需求，还有消费心理、价格促销，兴趣爱好、场景营造等等很多影响因素。

其次，公关是一个沟通过程，其“有效性评估”在业内一直没有很好的解决方案，影响因素也包括但不限于技术、数据、渠道和内容，以上环节，疏忽任何一个，都将直接导致传播效果的偏差。从过去同一份内容给所有人看，至于有哪些人看了，看了有什么反馈和行动一概不知，到有了大数据，看到了用户画像，通过分析并制作他们分别喜欢的不同内容，用他们喜闻乐见的方式和渠道，传递给他们，再用技术跟踪用户的反应和行为，并以点赞、分享、转发和评论数作为效果的评价依据，让效果评价有了一定的参考。尽管，业内也存在收买僵尸用户，水军充斥等的黑箱操作，解决这个问题只能通过更深刻的技术变革去伪存真。

随着人力成本的不断上升，企业的盈利能力接受了严峻考验，单纯依靠人力叠加的粗放式投入来创造产出的模式不可持续，新媒体营销带来的社交红利也会随着信息不对称的逐渐消失而减弱，效率的提升必须通过模式的创新来实现。转型如何从被动到主动，还要看是否找到了有效的盈利模式，任何商业都有路径依赖，原有的盈利惯性能不能优化甚至抛弃重来，考验的是公关行业企业负责人的战略魄力和勇气。

新媒体时代的技术加快了话语权从传统媒体向自媒体分散转移，极大提升了传播效率，同时也决定了内容生产的主导权从品牌主到用户。同时，技术的进入打破了行业边界，互联网企业借助技术的加持，获取大量的用户，流量为王，流量的背后是大数据，数据反映的是消费者的行为，这样的服务当然更是企业主想要的。因此，在与互联网企业同时比稿竞标，有数据支持的一方可以引导企业主对战略和营销目标做出调整，甚至可以争取到更多的预算，而传统公关公司在这方面的基因先天性不足，只能购买第三方数据或者从已公开的渠道获得一些未经可信确认的数据，做出的方案是否有效也不好评估。对于企业主来说，用公关的服务做品牌，最后还是要转移到市场表现，消费者是否认可，是否喜欢，是否愿意购买，购买了之后有什么反馈，有什么抱怨，是否还会重复消费等，都是传统公关所不能满足的。

鉴于需求端（客户）越来越挑剔，供给端（代理方）咨询能力难以复制的客观情况，如何突破传统模式的局限，实现业绩的指数性增长，可以按照公关营销产品化的创新模式，实现由“策略驱动”向“策略+产品+技术驱动”的转型，将传统的“咨询+服务”型模式向“咨询+产品”型模式转变。

首先，该模式以探索公关传播“有效性评价”为初心，推动“品效合一”，力图探索出一条既能体现价值服务，又不过分依赖人力投入产出的经营模式。通过对以往公关业务进行知识管理和提炼，总结出可供复用的业务模块或套路，打造基于不同内容和方式的沟通型产品。其次，该模式的重点在于运营，销售的过程就是帮助企业主发现尚未发现的问题，挖掘兴趣，设计需求，再把产品进行组合，形成一个KIT包，是一种把智力劳动与工业化生产相结合的尝试。

公关营销的产品来自于原来的公关服务，通过回顾每一个案例，把能为企业主解决的问题、操作流程，资源清单、适用场景及人群和报价总结出来，就好像一幅“药”，从组织建制上，搭建横向的行业营销专家顾问和纵向的产品营销部，按家电行业产品分类，分为黑电、白电和消费电子，设置行业营销顾问。他们就好比医院的“医生”，咨询的价值被放大，就是帮助企业主分析需求，找出问题，介绍方案，挖掘商业机会，创造机会签署合作协议等。产品体系规划了8大产品部，就好比医院的“药房”，每一个产品部有若干同类型的产品，把公关的客户对接人转型为产品经理，其作用就是寻找资源，设计产品，提炼产品功能、作用、适用状况等，并做好报价和服务流程，这就好比从药厂出厂的“药”，进入医院的药房，给患者使用。具体如下图所示：

现简要以“IP营销产品部”孵化的自有IP“Fashion Run”为例做说明，设计《产品说明书》，就好比“药”的说明书，如下图：

以此类推，其他产品部的产品均按上述形式进行总结设计，不断补充，循环往复，持续优化。

摸索的过程也是总结的过程，营销的实践是在转型的大背景下做出的主动选择，推动公关行业从服务主导型到咨询主导型的变革，相信不远的将来，该行业将有一批掌握技术、拥有数据、以咨询见长的行业领头羊。■