中国电影映前广告的优劣势分析

刘波

【摘 要】 电影作为一种逐渐兴起的新型的媒介，被誉为与电视、报刊、广播、户外广告并列的五大广告媒体。电影市场也形成了以电影映前廣告，电影植入式广告和电影贴片广告为主的三种广告形式。近些年来中国的电影票房不断突破着新高，电影映前广告越来越受广告主的亲睐，在行业中的比重也不断加深。

越来越多的广告主投放广告，广告充斥着电影市场。造成电影映前广告广告商的利益与消费者的权益的冲突，电影广告市场的广告质量层次不齐。针对院方如何运用广告媒介，发挥出电影映前广告的优势作用，以及电影映前广告本身的弊端展讨论，分析其优劣势，为电影映前广告的未来发展提供一些参考。

【关键词】 电影映前广告 映前广告的优势 映前广告的劣势

一、中国电影映前广告的特点

中国电影的广告业务从表面上来看，区别在于广告的发行方不同、广告的投放位置不同以及播放的顺序不同。在深入分析，可以得出电影映前广告更加具有发展潜力。与贴片广告和植入式广告模式比较而言，电影映前广告更具有独立性，不单独依靠单部影片的质量，而更加具有选择性。它可以较为稳定的为广告主带来广告效益。在特定时间期之内，例如节假日，观影人数不会因为单独影片口碑不佳造成较大影响，它的广告效益来自于同时期的观影人数总数的影响。在投放渠道是直接与电影院合作，投放的周期与成本较为具体，灵活性也更高，可以选择包厅和包段或者是播放总数的合作模式。其投资的稳定性和可控性在市场发展潜力巨大。

二、中国电影映前广告的优势分析

（一）电影映前广告的到达率更高

电影映前广告的发展迅速不可或缺的因素就是得益于它的广告到达率，根据根据北京大学数据研究调查中心结果显示，电影放映前92.1%的观众都会提前走进影厅。它的广告效益是其他的广告形式难以比拟的，这也正是它能够受到广告主的亲睐的原因之一。电影的映前广告到达率之所以这么高，跟它本身的播放形式是离不开的。一是电影的播放形式，在电影开始前观众就提前进场做好观看电影的准备。观众也会逐渐适应黑暗的环境，身体感官调整到最佳的观影状态。一般影院是静止喧哗的，随着近些年来国民素质提升，有人为因素干扰情况也越来越少，在较为安静和封闭的环境下，播放的广告被观众一一接收，因此广告的到达率如此之高。二是近些年来，我过的居民水平提高，能走进电影院的群体越来越多。观影人次逐年上升，在四五线的小城市中，有的热门电影都会出现一票难求的状态，场场人数爆满，电影的上座率极高。一场下来，电影的广告效益也达到最高点。

（二）电影映前广告具有更强的冲击力

由于电影院独有的观影环境，消费者因此也更加喜爱去电影院观看电影，一般一部热门电影上映，前期也会做很大的宣传，使得喜爱电影的群体更加积极的去电影院观影。让处于银幕前的观众，有一种处于电影剧情中的虚拟感受。而电影映前广告也正是借助电影银幕播放展示。这也正是电影映前广告形式相较于其他广告形式的优势所在，强大的冲击力才容易是受众留下更深刻的印象。现如今传统广告或者其他形式的广告信息繁杂，碎片化和分散性使得人们注意力难以集中。在互联网信息爆炸的时代，注意力经济显得尤为重要，注意力就是流量，就是获取利益的筹码。

三、中国电影映前广告的劣势分析

（一）电影的上座率影响广告投放效果

电影映前广告的广告效益跟电影上座率有直接关系，而电影市场的票房跟同时期上映影片的制作水品和宣传力度有关。一段时间内影片的上座率高低直接影响广告效益，电影市场难以预料，电影口碑滑落与票房黑马不受市场控制，可控性不高。在电影市场口碑普遍滑落，低迷时期电影映前广告的广告效益就受到严重影响。电影市场的口碑有时出现叫好不叫座的现象，造成广告主利益的流失，广告的传播次数不高和范围不广。广告主的投入低于市场平均的收益，这种不可控现象带来的利益损失将影响电影广告市场的持续发展。虽然有少数节假日的出现电影市场火爆现象，譬如春节档、国庆档整体的观影人数会上升，但是电影市场的持续增长还是要依靠电影口碑。电影映前广告的广告效果也与电影上座率成正比关系。

（二）电影映前广告的受众难以拓展

电影映前广告的受众与其他的广告受众不同，电影观众大多是一次性群体，因此电影映前广告的每个观众观看电影映前广告的重复率很低。广告进行适当的重复才能让观众留下较为深刻的印象，而电影映前广告除了很少爱看电影的群体，会对一部电影多次观看。而大多数消费者都是利用休闲时间和节假日一起去观看电影，一段时间内多次去电影院的人数很少。再加之观看电影的群体大多是群体性，个人单身很少独自去看电影，观看电影的群体也自然受限，老人也很少走进电影院，受众相对年轻也较为受限，难以改变现状，让新的群体走进电影院。电影受众毕竟不像电视媒体一样广泛，电影需要付费，因此电影映前广告的受众相对局限，曝光数也少于网络新媒体。电影的一次性消费模式限制着电影映前广告的重复的可能性，所以电影映前广告模式也不像主流新媒体一样，它大多是配合着其他广告形式进行投放，用来加深受众的印象。电影媒体本身具有的局限性同样制约着电影映前广告的发展。

结 论

通过对我国电影映前广告优劣势分析，从大背景来看，我国电影产业蓬勃发展，电影映前广告产业发展潜力巨大。电影映前广告媒介的广告宣传效益在市场份额增大大，这得益于电影映前广告在播放时广告的高到达率、视觉上强烈的冲击力、相对的低成本和更好的联合宣传作用。而在市场上电影映前广告尚未完善，还需要更好的发展策略总而言之，在电影映前广告的发展过程中，根据市场环境和消费者心理变化，在未来发展中还应该采取更多的方式来促进电影映前广告的发展。