在线评论的有用性影响因素研究

【摘 要】 随着评论数量的逐渐增多，信息过载的问题使得消费者难以从评论中发现有助于消费决策的信息，如何分析评论的有用性逐渐成为重要的研究问题。本文对在线评论有用性影响因素的实证研究进行了梳理，从评论文本、评论者、评论阅读者三个维度总结了该领域的研究成果，认为今后的研究需要创新有用性评价方法，关注评论阅读者自身特征的影响，并重视图片与视频与评论文本的关系及其信息的挖掘。

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随着网络逐渐渗透到生活的各个方面，在线评论已然成为重要的线上口碑，然而在线评论存在着信息过载的问题，如何评估评论的有用性逐渐得到企业和学术界的重视。但对于哪些因素可以较为完整地刻画评论的有用性目前还未达成一致的观点。本文对面向消费者的评论有用性影响因素研究进行归纳整理，梳理了学者们探讨的影响因素及其结论，以期为今后的研究在一定程度上提供参考。

1 影响因素研究现状述评

过去的研究主要从评论，评论者和评论阅读者三个维度研究有用性影响因素。其中，评论维度的影响因素又可分为元数据，体裁和语义三类。

2.1 评论文本

2.1.1 元数据

有用投票一般作为有用性研究的因变量，多数学者采用有用投票比率来测量评论的有用性。

商品类型是有用性影响因素研究中的重要调节因素。Hong等针对二手数据的文献进行了元分析，发现商品类型可以缓和一些研究结论的冲突。

评论评分如何影响评论的有用性存在着较大的争议，有赞成消极偏见 ，也有赞成积极偏见 ，也有认为极性评论比中性评论更有用。

通常而言，发布时间越近，评论的时效性越高，Wu等的研究也证明了这一观点。郝媛媛等以电影为研究对象却发现越早发表的评论有用性越高。

2.1.2 體裁

体裁主要指评论的易读性和评论深度。

较多的学者认为越容易理解的评论，其有用性也越高，如Ghose等结合六种易读性指标，发现易读性对有用性存在显著的正向影响，但也有学者认为，易读性越高表明语言表达越简单，可能会被认为评论者不够专业，从而降低评论的有用性。

通常认为文本较长的评论包含的信息量可能越多，有用性也越高。也有学者提出评论长度的影响应该存在阈值，例如Baek等发现达到单词数达到1000～1500后，有用性难以继续增长。阈值的测定尚未得到研究，由于对于阅读长度的接受度可能存在个体差异，需要考虑评论阅读者的特征。

2.1.3 语义

语义反映评论实质内容，主要包含评论的情感特征和产品涉入程度。

评论的情感特征反映了评论者对产品的基本态度。有学者直接使用评论评分作为情感倾向的代理指标，但由于评论者存在评分倾向，直接使用评分存在偏差。除了评论评分外，也有不少学者采用从评论文本中挖掘情感特征的方式进行研究。

通常认为对产品的涉入程度越高，评论有用性也越高。相关的测量项主要分为产品特征词数量和比例。大部分学者认为产品特征词数量和比例对有用性有显著的正面影响，也有学者得到了相反的结论，这可能与评论长度的阈值存在一定的关系。

2.2 评论者

评论者特征主要可以分为4类，分别为历史行为特征，身份公开程度，专业性和社交网络特征。

（1）历史行为特征主要指评论者的历史评分行为。Yin等以平均数作为评论者历史评分倾向的测量方式，发现倾向于发布积极评论的评论者更容易获得有用投票。Gao等提出了评分绝对偏差的概念，发现相对于评分绝对偏差较小的评论者，评分绝对偏差较大的评论者获得的有用投票较多。

（2）Forman发现，经过实名认证或公开了地理位置的评论者发布的评论感知有用性更高。但Siering的研究结论与之相反，评论者的实名认证反而降低了评论的有用性。

（3）专业性与历史评论有关。Albert等发现Top评论者的历史评论有用率对有用性有显著的正面影响，而Ghose等却没有得到显著的结果。

（4）社交网络可分为内向网络和外向网络。外向网络一般采用评论者的关注数作为代理指标，殷国鹏等发现关注数对有用性有正面影响，但闵庆飞等并未得到显著的结果。

2.3 评论阅读者

评论阅读者是评论有用性感知的主体。早期的有用性影响因素研究大多认为评论的有用性对于所有用户是一致的，近几年也有学者发现，对评论的有用性感知存在个体差异的。Connors等对评论阅读者特征进行了初探研究，发现专业性不同的评论阅读者对评论的感知有用性存在差异。

3现有研究存在的问题与展望

3.1 有用性评价方式的偏差

首先，多数平台的有用投票存在马太效应，即有用投票存在着从众心理以及阅读机会不平等的情况。并且在数据清洗部分，学者们大多会先剔除获得的有用投票较少的评论，这会造成样本可能不具备代表性的问题。

其次，近来有研究发现，评论的有用性可能是因人而异的，以往的研究用统一的标准衡量有用性可能是导致学者们的结论存在差异的原因。

消费者在使用平台的过程中，往往会留下一些具有价值的行为轨迹信息。利用消费者的行为特征能够更精确地评估评论的有用性，未来的研究可通过这些行为特征来更好地解释评论的有用性。

3.2 缺少对评论阅读者特征与行为的研究

有用性作为一种阅读者的主观认知，与阅读者的信息需求密切相关，而以往的研究却很少关注评论阅读者的信息需求是否会对感知有用性产生影响。同时，评论也有可能反过来影响消费者的信息需求，而以往的研究却很少关注这种影响。

从评论阅读者的自身特征来看，消费者的品味和对产品的了解程度也会影响其阅读评论时对评论的判断，评论阅读者的专业性会影响其感知有用性，而以往的研究很少考虑评论阅读者的特征。

购物记录可以体现出消费者的品味，但很少有学者研究购物记录对消费者判断评论有用性的影响，这也是一个值得扩展的方向。

并且，较多的矛盾的结论也说明了影响因素间的交互作用还有待进一步的探讨。

3.3 对图片、视频等内容的研究

随着科技的普及与技术的进步，评论往往不局限于简单的评论文本，而经常有图片或者视频。图片和视频能够更直观的展现产品的信息，然而以往的研究大多仅对评论文本进行挖掘，或只是简单地考虑了图片数量对评论有用性的影响，而没有深层次地去挖掘图片的信息，视频就更少。图片和视频信息的识别以及研究其与文本信息的相关性可成为未来的研究方向之一。

结束语

本文梳理了近几年国内外该领域的研究，发现现有的研究结论存在较多的矛盾，对于已有研究存在的不足，本文提出可以从以下三个方面进行扩展：（1）对有用性评估技术进行创新，克服有用投票存在的偏差;（2）对评论阅读者特征及行为，以及情境因素进行扩展;（3）结合图片和视频信息识别技术挖掘图片和视频的信息。

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作者简介：陈毓婧（1995.06），女，福建泉州，硕士研究生，东南大学，文本挖掘