我国互联网行业的跨国并购动因及问题探析

范云霄

【摘 要】 随着经济全球化和我国改革开放的不断深入，越来越多的企业开始选择通过国际化的方式进行转型升级，跨国并购便是其一。通过跨国并购，企业可以冲破现行困境;还可借此提升其国际知名度和影响力，产生协同、规模效应。然而企业跨国并购也是一项风险极高的经营策略，经营不慎就有可能导致整合失败和巨额亏损。因此，企业在通过跨国并购追求经济效益的同时也要做好防范风险的准备。

本文通过京东并购FARFETCH的实际案例，在现有关于跨国并购动因及风险的文献的基础上，对其进行探讨分析，研究以京东为代表的互联网企业跨国并购动因及问题，并据此提出相关建议。

【关键词】 互联网企业 跨国并购 动因与问题 京东

FARFETCH

跨国并购是企业快速发展、实现全球化经营与资源配置的重要途径。随着市场竞争激烈化，互联网企业若想赢得更大的发展，必须积极参与全球化。近年来，跨国并购成为了企业“走出去”的首选方式。

1.文献综述

郑凯乐（2016）结合《联合国贸发会议全球投资报告》，通过分析阿里巴巴跨国并购案例得出企业跨国并购七大因素来自于企业层面和宏观层面。而曹礼创（2018）指出中国民营企业进行跨国并购时出于企业自身发展战略和海外融资的要求。高瑜彤等（2017）则表明互联网企业跨国并购是为了提升移动电商生态圈抗衡力及提高投资回报率。屈蕊（2018）通过数据分析认为，跨国并购的动因在于海外政策对跨国并购的推动、获取创新技术、扩展海外市场和争夺大数据，且指出我国互联网行业跨国并购存在顾客访问量与粘性降低等问题，需制定合理并购方案和企业战略助企业走出困境，同时强调了人力资源整合的重要性。

2.并购动因理论

2.1早期并购理论

市场势力理论。市场势力理论认为，企业并购活动发生的主要原因是为了抢占更多的市场份额，借此来达到减少竞争对手、提升市场地位、 控制市场的目的，从而获得长期的垄断利润。

协同效应说。协同效应即“1+1>2”，主要包括经营协同效应、管理协同效应和财务协同效应。参与跨国并购的并购企业和目标企业可以相互补充，更合理地使用企业资源，降低成本，形成规模经济，进而实现协同效应，达到财富和价值增加的目的。

规模经济说。规模经济是指随着企业生产规模的扩大而引起经济效益增加的现象，生产要素的集中程度同经济效益之间呈倒U型关系。许多跨国公司为保持核心竞争力，通过并购来扩大生产规模，填补研发投入成本，形成技术的规模经济性。

2.2发展的并购动因理论

交易成本理论。Hennartt&Park 是最先使用交易成本理论来为跨过企业的重建和并购作为参考的。交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释，即出于降低交易费用的考虑。

产业组织理论。產业组织理论是研究市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场构造。该理论认为企业的最低有效生产模式与政府部门对产业的要求等原因，都将会阻止一些行业进入，但是企业可以通过跨国并购的方式来削减阻力。

资源基础理论。资源基础理论认为，企业是各种资源的集合体，且不同企业资源具有独特性。跨国并购有利于企业的异质性资源和技术在全球范围内流动，减小全球竞争与其所备资源之间的差别。

3.京东并购FARFETCH案例分析

3.1并购双方企业介绍

京东集团是中国最大的自营式电商企业，[1]旗下设有京东商城、京东金融等六大部门[2]。据《中国企业电商化采购发展报告（2018）》抽样调查显示，京东企业购以51.2%的市场占有率居于行业榜首，稳坐企业电商化采购市场头把交椅。另外，京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。

FARFETCH是一个在线奢侈品时尚零售平台，旗下包括高端时尚精品网购平台、奢侈品牌的白标电商解决方案以及定制科技工具组“未来商店”。该公司在全球11个城市设有办事处，其快捷配送服务现已通达190多个国家。

3.2京东并购FARFETCH动因分析

3.2.1开拓英国市场，抢占市场份额

如图示，在我国B2C市场中，京东和天猫早已分庭抗礼，而提升企业竞争力，海外业务也是不容小觑，且据资料显示2017年英国是第三大中资互联网企业跨国并购目的地。因此，京东选择FARFETCH亦是大势所趋，尤其是在LADYMAX旗下时尚头条App透露阿里巴巴正与Yoox Net-a-Porter接触寻求资本合作，不排除采取收购的行动后，京东更是希望捷足先登，抢占市场份额。

此外，大数据时代，企业更是需要数据来分析其目标市场和客户，制定正确的经营战略。并购方通过并购可以获得目标企业现有的大数据，利用现有数据对当地市场进行分析，能够更好地感知消费者的偏好，细分市场、贴合市场需求，进而精准营销;选择最佳经营方式，提高企业利润。

3.2.2有效利用目标企业的各种现有资源

对于互联网企业来说，流量是必不可少的制胜法宝。根据梅特卡定律，我们能够了解到，互联网企业的收入是与用户流量的平方成正相关的，年轻人的消费基数庞大，相比于中老年人购买欲望更强，创收的可能性更大。

不难发现，我国网民年龄主要集中在20-39岁之间，说明本国网民群体趋于年轻化，用户粘性较低。

FARFETCH作为一个时尚电商，与全球的700多家顶级买手店有着深度合作，同时上下打通奢侈品牌，无疑能够在年轻化网民群体中占据一席之地。且我国国内奢侈品品牌资源稀缺、行业尚未成熟，需要借助海外成熟的资源来开拓这个市场。京东此行斥资3.97亿美元收购FARFETCH，也是出于我国网民年轻化的时势所趋。增添时尚奢侈品元素，更加能够博得青睐，提高客户的忠诚度和访问粘性。

3.2.3更好布局O2O领域

相比于阿里巴巴淘宝的开放平台模式，京东商城主要以京东自营为主，同时这也是商城的主要收入来源。但是无论京东还是淘宝，平台上的店铺均与与线下实体店之间独立经营，享有独立的库存信息。而FARFETCH则通过建立线上线下动态一体化的库存系统，线上线下同时经营。因此，京东此行收购FARFETCH，可以借鉴其经营模式，更好地布局020领域，整合线上线下商品库存系统。

3.3京东并购FARFETCH存在的问题

3.3.1文化差异引起的整合风险

由于中西方文化的差异，宗教信仰也有所不同，双方企业在人员和文化整合上存在着风险，一方面，由于并购方团队成员可能不适应并购后公司的文化与管理制度，极易造成人员流失。另一方面，双方的企业价值观差异导致的文化整合风险并存。因此，并购后，京东和FARFETCH在营销、战略制定方面可能会差生一定冲突，引起矛盾，制约双方企业的发展。

3.3.2盈利模式不同易引起分歧

京东的盈利收入主要来源于京东自营，即线上销售，历年营收占比达到90%以上。通俗来讲，京东更像一个卖家，为消费者提供商品。

而FARFETCH更类似与一种pop开放式平台，连接卖家与买家，通过收取佣金的方式跟买手店合作，买手店大约把订单金额的30%作为FARFETCH的佣金，FARFETCH则制作图文网站，负责宣传售后等一系列工作。盈利模式的不同会给双方制定计划达成共识造成一定阻碍。

3.3.3技术运营风险

由于一些技术的使用或开发依赖于目标企业的核心技术人员[3]，一旦这种人力资源在并购后由于上述的文化差异，无法适应企业本土化的运作模式而离开了企业，就会影响到技术价值的最大发挥， 甚至这种核心技术会落到竞争对手的手中，对本企业造成极大的威胁。

3.4建议

3.4.1尊重双方企业文化的差异性，求同存异

互联网企业跨国并购后整合工作是整个并购的重点。因为双方在企业文化及管理方面进行融合的工作量也很大。合理的并购整合才能真正发挥出并购的价值，使两家企业的核心竞争力得到充分发展[4]。对FARFETCH 的企业文化京东可保持包容的态度，尊重双方之间企业文化的差异性，并根据地方发展特点对FARFETCH 的一些运营模式予以保留和改进。

3.4.2制定预案积极应对潜在问题和风险，做好充分准备

跨国并购是一个长期的过程，其最终目的是为了使企业获益。因此必须事先考虑周全，制定一系列备选方案应对风险。首先，并购前，京东要着眼于企业自身的实际情况制定方案。其次，京东可借助专业的信用评级机构，调查FARFETCH的组织结构以及财务方面的盈余情况等，对其效益做出科学判断。并购后，针对盈利模式不同而产生的问题，京东和FARFETCH可以结合目标市场进行分析，根据不同的市场需求、文化、消费者偏好因地制宜，促进并购双方企业的协同效应产生。

3.4.3 注重并购过程中的人力资源整合

人力资源是企业成长的根本。因此，京东需要在并购过程中明确本身所需资源，尤其是技术资源，给予核心技术人员更好的福利待遇，;同时和这类员工签订同业禁止和保密协议，确保技术的安全性和独特性。此外，创设一个良好和谐的工作环境，提升被并购方人才的适应性也是必不可少的：营造平等、公平竞争的氛围，减少人才流失。

4.结论

跨国并购对中国互联网企业有着特别重要的意义，它是互联网企业通过直接学习和相对创新的结合来提升国际竞争力的核心方式，也是促进企业进一步改革和发展的战略选择。然而跨国并购对于互联网企业来说既是机遇又是挑战。因此我国互联网企业实施跨国并购时，需要考虑企业自身的发展方向，依据企业战略规划制定并购目标和方案。与此同时，并购方还需要注意上述并购过程中可能出现的问题，积极采取措施规避风险，不断调整、升级自己的运营模式，增强企业的话语权。

【参考文献】

[1] 屈蕊. 我国互联网行业的跨国并购研究[D].首都经济贸易大学，2018.

[2] 李莉.京东“两翼一体”盈利模式研究[J].财会通讯，2018（23）：67-70.

[3] 曹礼创.中国民营企业跨国并购动因研究[J].现代经济信息，2018（15）：147.

[4] 周康.京东向右，阿里向左——电子商务模式下企业物流模式选择研究[J].物流科技，2019，42（01）：92-94.

[5] 涂敏. 電子商务企业盈利模式分析[D].华东交通大学，2018.

[6] 侯天宇. 民营企业上市公司海外并购研究[D].云南财经大学，2018.

[7] Jon Kalies（郑凯乐）. 中国互联网企业跨国并购行为研究[D].浙江大学，2016.

[8] 郝智伟.时尚电商的全球化打法[J].IT经理世界，2015（10）：22-25+7.

[9] 夏娟. 京东商城营销策略研究[D].哈尔滨理工大学，2015.

[10] THONGCHAISIRISAKUL. P. 电商企业海外并购的动因和风险分析[D].浙江大学，2017.