基于哈佛分析框架的房地产企业发展战略研究

王婷

【摘 要】 在经济发展增速放缓和调控趋严背景下，诸多房企面临转型发展及财务难题。本文以老牌龙头企业万科为例，结合哈佛框架的定性定量的角度浅要分析万科的发展现状、前景战略及财务特点等，以期为房企战略发展提出良策。

【关键词】 哈佛框架 房地产企业 万科

一、引言

地产行业作为经济周期之母长久支撑着我国经济的快速发展，影响着我国信用货币体系。历经长期的粗放增长之后，地产行业迎来国五条、因城施策、信托贷款等市场化和政策方面的持续调控，目前整体行业呈现总量依旧持续增长而增速下行的态势。但是从需求端来看，改善住房和拆迁旧改的需求不断扩大，人口的持续增长以及城镇化不断上升的主旋律下，刚性需求和改善性需求持续维稳，这也使得板块整体呈现低估值、低预期的现状。

与此同时，外部压力也逐渐倒逼房地产企业转型步入集约精细优化阶段，规模集中度提高、蓝筹股业绩增速不断增高、债务情况改善等各项指标也显示出头部企业发展呈现强者愈强而中小房企面临倒闭压力的现状和趋势，因此头部企业的发展也愈加对整体行业的战略发展有着引导和指向作用。本文基于哈佛分析框架，以老牌龙头企业万科为例，系统性地从战略分析、财务分析、前景分析等角度拟总结该企业发展现状、前景针对性建议，旨为房企战略发展提出可行性建议。

二、战略分析

（一）行业现状

随着经济发展放缓，在政策面和资金面的严格监管下，近年来我国房地产行业销售面积和销售金额总量依旧稳健维稳但增速均有所下降。2019年全国商品房全年销售额和销售面积分别为159725.12亿元和171557.87万平方米，较2009年的44355.17亿元的销售额和94755万平的销售面积均大幅提高，但10年来销售金额和销售面积年同比增速持续下滑，其中全国商品房销售金额年同比增速已由2009年的76.94%下滑至2019年的6.50%;全国商品房销售面积年同比增速已由2009年的43.63%下跌至2019年的-0.06%。另外，全年房地产开发投资完成额已有2009年的36241.8亿元上升至2019年的132194.26亿元，而年同比增速总体呈下滑趋势，由2009年的16.15%下跌至2019年的9.92%。

另一方面，来行业集中度稳步提升，整体呈现强者恒强态势，中小房企倒闭数目近5年逐年增加，中小房企需快速扩大规模步入千亿时代。在销售金额集中度方面，TOP10的市占率已由2009年的8.09%上升至2019年的28.38%，TOP20房企占据的市场份额由2009年的11.79%上升至2019年的40.51%;销售面积方面，TOP10市占率由2009年的4.87%上升至2019年的21.34%，TOP20房企占据的市场份额由2009年的6.65%上升至2019年的29.18%。

（二）万科发展策略

近年來，由于经济粗放发展所带来的弊端逐步显现，我国大中型城市的土地开发强度持续上升，尤其是长三角、粤港澳等核心城市群的核心城市土地开发强度紧逼欧盟30%预警线，再加政策的调控与偏向，现阶段增量市场增速放缓，诸如旧改、改善置业等增量市场愈加重要。

此外越来越多的房企不断开展多元化业务跨地区布局，其中又分为包括财富管理、物流、长租公寓在内的地产相关多元化以及跨行业的非地产相关多元化，如新能源汽车、人工智能等。

万科对政策和市场风向变化的灵敏度处于行业前列，能够预测行业发展前沿。在行业转型变化的现阶段，万科回归产品力本身，集团房地产开发业务的主要产品为144平米以下的普通中小户型商品住宅及商业配套，不断加强产品自身竞争力，精装修小洋房物业做精做细以提高客户使用价值并以良好的企业声誉和销售管理能力，支撑着业绩有序增长;拿地方面，万科审慎拿地，根据实际需要择机新增土地储备，现已在粤港澳、长三角、京津冀等地域核心城市有大量优质土储，并开始逐步布局城市更新市场;多元业务方面，万科不断调整地产主业与多元化业务之间的模式，现主要开展物业服务、商业开发与运营、租赁住宅、物流仓储服务、轨道、产业园、度假等新兴业务与地产主业协同发展。

二、财务指标特点分析

（一）近5年高毛利主业带来营收稳定增长，归母净利润不断攀升

近5年年报数据显示，受益于公司房地产开发主业的高毛利稳定增长以及其他多元业务的有序开展，公司销售结转总营业收入持续增加，也使得归母净利润不断攀升。2015年至2019年，公司毛利均维持在30%以上的高速增长，2019年前三季度万科以2275.17亿元的总收入和182.41亿元的归母净利润均高列A股同业数据前二，同比增速均稳定在30%左右。

（二）长期ROE稳定在20%高位，支撑公司行业领先地位

得益于领先行业的毛利水平、成本控制和营运周转能力，公司长期以来ROE稳定维持在20%左右。从近5年公司年报数据来看，2017-2018年公司分别达到23.42%和22.80%的高额ROE，2012-2014年此数值也均维持在19%以上。基于杜邦分析来看，公司长期行业领先的ROE主要归功于公司高于整体行业的净利率和权益乘数，而由于行业整体下行压力使得公司存货增长，也导致周转率自2015年以来持续下降。在销售净利率方面，在宏观外部环境下，公司有着较高的销售价格并且审慎拿地控制成本，近年来公司净利率有序增长，2018年达到16.55%，2019年前三季度为12.77%。另一方面，在维持较高的和权益成数的同时公司能够控制自身的费用率水平，公司长期以来维持在行业地位的费用率也使得公司有着公司有着领先行业的ROE水平，支撑着公司位居行业领先地位。

（三）融资成本低于整体行业，有息负债处于行业较低水平，充足现金支撑偿还能力

在负债方面，公司处于行业较低水平。公司2018年和2019年前三季度资产负债率分别为84.59%和85.06%，2018年和2019年前三季度剔除预收账款后的资产负债率分别为51.55%和49.18%，2018年和2019上半年公司的净负债率分别为30.9%和36.8%，均低于整体行业。有息负债方面，公司坚持以现金流为基础创造价值并保持较强的偿还能力，截至2019年9月末，公司拥有1072.4亿的货币资金，远覆盖590.8亿元的短期负债和一年期有息负债总和。近年来公司总体融资成本持续处于较低水平，2018年年底公司188天超短期融资券最低发行利率3.13%，3年期中期票据发行利率最低为4.03%，5年期的债券最低发行利率为4.05%，较低的发行利率也体现出市场对公司的普遍认可。

三、前景分析

公司基于市场和“收敛聚焦、巩固提升基本盘”战略，聚焦地产发开主业，致力于打造客户需要的有价值产品和服务的同时也积极销售。视公司可售货值分布和推盘节奏加快，公司大概率能够维持业绩有序增长。截至2019年6月底，公司可售权益建面9924万方（70%以上处于去化率较好的一二线城市）并且对应1.54万亿元的充足可售货值。截至2019年6月底，公司在建和规划中项目总建面约1.62亿平（其中80%以上位于核心城市群的一二线城市），其中在建项目总建面约1.06亿平，对应权益建面约0.63亿平;规划中项目总建面约0.56亿平，对应权益建面约0.36亿平。此外公司新增旧改项目，预计权益建面约341.4万平。

在外部环境趋严的背景下，万科实时判断市场政策风向以明确自身发展战略和方向，不断适时调整地产开发主业和多元业务的关系，确认现阶段以现金流为基础，收敛多元化，聚焦主业并继续巩固提升基本盘的发展方向。面向未来，公司将继续积极销售，坚持以客户为中心，以现金流为基础，持续创造更多真实价值，以期实现有质量发展。

四、总结

本文使用哈佛分析框架从定性和定量角度对地产行业标杆企业万科的发展现状、前景策略、财务特点等进行系统性分析，以期在行业转型过渡阶段为房企未来可持续发展提出战略方向和如下建议。

首先本文认为房企当下实现可持续发展的重要前提扩大企业规模，在确保现金流稳健良好的基础上适时调整企业战略定位，坚持以客户需求为中心，在自身细分领域做好做精地产主业产品质量，提升产品竞争力并辅以积极销售和加快长期库存去化、加快回款回流从而扩大销售规模。其次适时调整多元化布局，建议偏向地产相关多元化业务并在考虑现金流健康流转的基础上，将资金投向于能够加快现金回流的项目上。最后在资金面紧张的大环境下，企业可结合发展战略和现金流情况审慎考略拿地方式及节奏，注重短期负债和有息负债等方面问题，展开多渠道融资控制融资成本。

【参考文献】

[1] 王清刚，董驰浩. 基于哈佛财务分析框架的绩效考评优化研究——以湖北电力公司为例[J]. 中国软科学，2018（08）： 175-183.

[2] 吳锦伟. 新常态下房地产企业转型策略研究——以万科为例[J]. 科技促进发展，2018（12）： 1109-1117.

[3] 杨柳，汤谷良. 中国房地产企业的财务战略转型——以万科集团和绿地香港“轻资产”模式为例[J]. 财会月刊，2017（04）： 76-80.

[4] 王艳飞，巫志华等. 我国房地产企业转型特征、路径及建议研究[J]. 建筑经济，2019（05）： 16-19.