关于网络购物节大学生消费特点的研究

代钰鋆　刘程　张家琪

【摘 要】 大学生是一个特殊的消费群体，也是网络购物营销节的主力军，其消费行为及特点值得关注。本研究通过调查问卷的方式对大学网络购物营销节情况进行了调查，并根据调查结果分析了大学生网络购物节参与度高、购物潜力大、网购满意度高等特征。本文主要针对大学生网络购物节消费状况及特征进行研究，有助于校园电子商务购物平台的搭建以及校园营销发展，取得未来的竞争优势，同时更好地满足大学生的需求。

【关键词】 大学生 网络购物节 购物营销节 调查报告

一、前言

（一）研究问题

大学生在网络购物节的消费状况及特征研究和需求分析

（二）调查目的

通过此次调查深入了解大学生在网络购物节的消费状况及特征和需求，为电子商务校园网络购物节营销发展制定相应的营销策略提供依据。

（三）背景

随着互联网及电子商务高速发展，网络购物凭借其商品种类繁多、价格便宜、购买不受时间空间限制、物流快捷等优势广受人们的喜爱与追捧。以天猫双十一购物狂欢节为例，2019天猫双十一全天成交额达2684亿元，，较去年全天同比增长超25%。销售成交额仍有上涨趋势以及成交速度的大幅度提高等现象，也显示了对于电商营销节研究的重要价值。

网络营销节被众多电商们塑造成一个“网络购物狂欢节”吸引大学生。大学生作为一个庞大的消费群体，没有稳定的收入来源，而网购在多个方面十分契合大学生的需要以及消费水平，网络购物在大学生群体中普及率相当的高，尤其是在网络购物节这种状况下，大学生的参与度大大提高，因此，对于电子商务营销策略等方面研究，调查研究在网络购物节下的大学生消费状况便显得十分必要。

本文针对大学生网络购物节的消费情况、购买平台、购买前后行为、购买满意度、相关认识与评价等方面进行调查，通过对数据的整理分析，在惠及大学生的同时，为电商在营销节日采取更加契合大学生购物节需求的营销策略提供参考意见。

二、文献综述

在《2017年“双十一”专题·中国网民调查研究报告中》详细地列出了中国网民对于“双十一购物狂欢节”各维度方面的认识与理解，对京东和天猫做出对比分析，其中显示销售数据份量已是平台及商家实力的佐证，不免存在夸大行为，因此影响了网民购买决策以及意向。[1]但是调查中没有对网民年龄阶段等做出详细对比分析，而不同年龄阶段的网民对于电商营销节的辨识以及决策能力等方面存在较大差异，而对于消费主力军大学生的详细调查分析很有必要。

也有一些学者针对大学生“双十一”网络购物影响因素进行了研究。陈黎认为“双十一”网络购物节通过依托在大学生中流行的“双十一”光棍节，将普通的网络购物赋予了新的含义，以引起更多大学生的关注和共鸣。[1]江江通过分析证明了网购经历的丰富度和网购经历的满意度与再次购买欲望成正比。[2]大学生的网购影响因素有很多，若是购物平台和商家能够充分考虑这些影响因素并加以利用，则能够提高销售量，更好地服务于消费者。

三、研究介绍

电商市场竞争激烈，各大电商纷纷利用购物节促销引爆自身利润。而大学生对于促销尤为敏感，因为购物节迎合了他们对时尚性、娱乐性、知识性的情感需求，更顺应社会潮流，符合电子商务发展规划。

大学生更有它自身的特殊性，如知识文化水平高，网络操作能力及辨别能力较强，作息时间固定，加上收入来源有限，大学生更倾向于网络购物，影响因素及涉及的相关关系众多，其网络营销节期间购物行为具有显著特征，因此大学生的网络购物节消费状况的统计研究对于电子商务发展影响重大。

在此背景之下，与前面所描述文章不同的是，本文主要针对“大学生”“网络购物节”两方面对大学生在网络购物节期间消费状况展开调查，并对于影响其购物行为及体验的因素进行整理，对相关数据进行统计分析，对其特征进行归纳讨论。

四、方法

此次问卷调查采用简单随机抽样，根据不同年级以及系别和人数不同，按比例发放问卷，本次共发放120份问卷进行调查，最终收回有效问卷111份，有效回收率93%，样本基本构成情况见表1。

调查问卷涉及到的自变量有性别、年级、专业、每月生活费，和原因、态度看法等因变量。属于定类变量的是性别、专业;属于定距变量的是网络购物节期间对购物的满意度评价打分、宣传策略的达到程度、对购物节期间物流服务的满意程度。

对于购物节营销效果操作化为①知道哪些购物节？②一次会购买更多东西？③平时想买的东西会赞到购物节买吗？④优惠政策如何？⑤宣传策略效果？五个问题。对于购物的满意度、产品满意度、物流服务满意度在测量时采用的是李克特量表，将五个选项转换成五分值表。

本次调查报告的撰写材料均来自于《大学生网络购物节期间消费情况调查问卷》。该问卷通过网络平台问卷星设计制作，通过微信、qq等社交软件进行发放，属于自填式问卷。本次调查活动共发放问卷120份，回收有效问卷111，问卷有效率为93%。部分问卷被确定为无效问卷是因为这些同学的问卷填写时长较短，还有的是因为并没有填写完全。

资料回收完毕后，采用人工计算的方式分析这些数据，得出变量的分布情况并计算相关程度。

五、结果与分析

本次调查研究的问题主要可以分为以下几个方面：学生基本情况调查、购物节宣传效果、购物满意度、购物原因、消费状况及网购分配。表1学生基本情况中通过生活费分布，说明大学生生活费普遍较高;女生比例为63.96%，占较大比重，表明不同性别人均网购支出差别显著。通过对每月用于网购的費用的调查，得到下面的频数分布表。

表2显示有52.25%的学生网购费用在100元到300元之间，91%在500以下，结合表1分析，说明网购在大学生网购参与度高，消费能力较高。

表3和表4分别对平时网购和购物节期间网购满意度的调查分值较高，表明大学生网络购物节体验良好。

通过上面两个表的对比，可以看到购物节期间对于购物的满意度整体有所下降，说明商家在网络购物节期间的服务存在一定问题。在下面的“大学生网购期间主要担心的问题”这一题目中显示主要原因在于担心产品质量和物流服务，这说明了在网络购物节期间商家物流服务存在着一定的问题。

调查结果显示大学生了解天猫双十一、天猫双十二、京东618的人占大多数，但对其他节日了解较少，结合从大学生消费者对待宣传策略的看法，说明部分商家在购物节期间的宣传效果不佳。

调查结果中显示63.06%的大学生会在购物节期间一次购买比平时更多的东西，78.38%大学生会把部分产品留到购物节买，表明大学生有提前消费意识，购买服装及日用品的占绝大多数，密切关注购物节期间打折、免邮费等优惠活动。

六、总结

通过本次调查报告我们可以分析得出大学生每月用于网购的金额在开支中占的比重较高，在购物节期间积极参与，主要看中网络购物节免邮费、打折、方便等特点，消费体验满意度较高。但是商家的营销策路和产品质量还是存在一定的问题，部分大学生对于网络购物节优惠存在质疑，应该适当地调整营销策略。

网络购物市场发展迅速，但竞争也异常激烈，大学生作为网购中的特殊消费群体，其网购行为及特征对于商而言有很高的研究价值。大学生对新兴事物的接受态度，以及追求新事物的心理有利于网购模式的进步发展，大学生网络购物节的消费行为倾向以及消费习惯有利于商家有针对性地选择营销模式。

商家在制定营销战略时，要考虑到大学生消费者的购物习惯，他们愿意在网上购买的主要是服饰、生活用品和食品等商品类型，针对这些产品推出一定的优惠政策更容易吸引消费者。在确定完商品类型之后，商家还应该对自身的营销策略做出一定的调整。调整在购物节期间的营销策略与宣传策略，完善物流及商家服务，提高大学生消费体验，考虑大学生消费现状及需求，迎合大学生喜好。

当然本文的研究还存在定的局限性，如大学生网络购物节网购行为及其特点还受到多种其他因素的影响：网络购物模式也在不断的发展变化中，大学生网购行为及其特点会随着时代的变化而不断改变，购物环境以及世界经济形势的变动等，在今后还应密切关注，完善相关研究，为校园电子商务发展提供更可靠的依据。

【参考文献】

[1] 陈黎.消费文化视角下的大学生双十一网购行为.[J].品牌，2015（2）：27.

[2] 江江，朱立冬，錢晓燕.B2C与大学生节日消费欲望研究——以淘宝“双十一”网购现状——以江苏大学为例.[J]. 消费电子，2014 （2）：1.